Masovno naručuju hranu koja nikad neće stići: Evo šta stoji iza novog trenda

Stranice koje simuliraju kupovinu, dostavu hrane pa čak i putovanja privlače milione korisnika, a naučnici objašnjavaju zašto nam iščekivanje kupovine ponekad pruža više zadovoljstva od onoga šta kupujemo.

Gladni ste. Ili možda uopće niste. Otvorite stranicu, birate između stotina jela, punite košaricu i završavate narudžbu. Dostavljač je navodno krenuo prema vama, a uskoro čak i zove jer ne može pronaći ulaz.

Samo što hrane nema. Nije je nikada ni bilo.

To je ideja iza FoodNeverComes, stranice koja imitira gotovo cijelo iskustvo naručivanja hrane – osim same dostave i plaćanja. Njezin slogan dobro sažima koncept: “Hrana nikada ne stiže – ali dopamin da.“

Stranicu su pokrenuli 26-godišnji indijski developeri Purvansh Parmar i Anshul Sharma, a prema njihovim podacima od lipnja ju je posjetilo više od 2,7 miliona ljudi. Nudi 22 kuhinje, 327 jela, lažne cijene, simuliranu naplatu i izmišljenu dostavu.

FoodNeverComes dio je novog internetskog fenomena poznatog kao “dopaminske stranice” – digitalnih mjesta koja oponašaju ritual potrošnje bez stvarne kupovine. Trend je krenuo iz Južne Koreje, a danas postoje stranice koje simuliraju sve, od kupovine i dostave hrane do putovanja, piše BBC.

Želimo li proizvod ili osjećaj kupovine?

Fenomen otvara zanimljivo pitanje: uživamo li više u onome šta kupujemo ili u samom procesu kupovine?

Ravi Dhar, direktor Yale Center for Customer Insightsa, objašnjava to pojmom “anticipacijske korisnosti”, zadovoljstva koje proizlazi iz iščekivanja. Kod novih cipela, putovanja ili restoranskog obroka upravo iščekivanje može postati važan dio iskustva, a ponekad biti i ugodnije od samog posjedovanja.

“Uzbuđenje je u potrazi.“, ističe Dhar.

I popularna ideja o dopaminu kao jednostavnoj “hemikaliji zadovoljstva” samo je dio priče. Neuronaučnik sa Sveučilišta Michigan Kent Berridge razlikuje želju za nečim od zadovoljstva koje osjećamo kada to dobijemo. Dopamin je snažno povezan upravo s prvim procesom – tjera nas da nešto tražimo i želimo, čak i kada nam konačni rezultat ne donese očekivano zadovoljstvo.

Psihijatrica sa Stanforda Anna Lembke, autorica knjige Dopamine Nation, slično objašnjava da je dopamin više signal za “još” nego sama hemikalija užitka.

Upravo na toj razlici počivaju dopaminske stranice: korisniku nude ritual kupovine, ali uklanjaju stvarnu potrošnju.

Može li lažna kupovina smanjiti stvarnu?

Naučnici zasad nemaju jednoznačan odgovor. Dhar smatra da bi simulirana potrošnja mogla poslužiti kao svojevrsni ventil za potrošački impuls, dok Berridge očekuje da bi privlačnost takvih stranica mogla brzo oslabjeti nakon što nestane efekt novosti.

Lembke upozorava i na suprotan učinak – ponavljanje rituala moglo bi dodatno učvrstiti upravo ponašanje koje pokušava zamijeniti.

Drugim riječima, lažna kupovine možda smanjuje trošenje novca, ali ne nužno i potrebu za kupovanjem.

Nakon hrane stigla su i lažna putovanja

Osnivači su ideju već proširili na TripNeverLeaves, stranicu na kojoj korisnici mogu odabrati destinaciju, let, sjedalo, hotel i aktivnosti – a zatim krenuti na virtualni let koji nikada ne polijeće.

Prema njihovim podacima, privukla je više od 100.000 posjetitelja.

Projekti su zasad besplatni, a osnivači podatke o njihovu korištenju u budućnosti žele podijeliti s neuronaučnicima i psiholozima.

Fenomen u konačnici otvara šire pitanje o digitalnoj potrošnji: možda nam više nije potreban ni proizvod da bismo uživali u osjećaju kupovine.