Zapadne kompanije prave fundamentalne greške: McDonald's, Apple i Tesla više se ne mogu kladiti da će zaraditi bogatstvo u Kini
Decenijama su zapadne kompanije zarađivale bogatstvo kladeći se na neumoljivi porast kineskog potrošača. Sada ekonomski pad i pojava žestokih lokalnih konkurenata znači da te opklade izgledaju manje sigurne kako izbijaju ratovi cijena.
Popusti i posebne ponude nude se za potrošačke brendove, od hrane i odjeće do potrošačke elektronike i automobila, što odražava dramatičnu promjenu u obrascima potrošnje u drugoj po veličini svjetskoj ekonomiji.
Jedan od najintenzivnijih ratova cijena bjesni u industriji električnih vozila (EV), gdje se proizvođači bore za opstanak u trci “života i smrti” .
Teslin tržišni udio u Kini smanjio se na 4% u aprilu, skoro prepolovljen sa 7,7% u martu, prema podacima koje je u petak objavilo Kinesko udruženje putničkih automobila. Isporuke iz njene fabrike u Šangaju, najveće na svijetu, pale su za 18% prošlog mjeseca u odnosu na godinu dana ranije.
Oštar pad je u suprotnosti sa rastućom prodajom najvećeg kineskog rivala BYD-a, koji je prijavio skok od 29% u isporuci čistih električnih vozila.
“Svi su promijenili način na koji razmišljaju o Kini,” rekla je Anne Stevenson-Yang, suosnivač i izvršni direktor u J Capital Research. “Poslovna klima se u potpunosti promijenila.”
Prošlog mjeseca Tesla ( TSLA ) je najavio agresivno snižavanje cijena u zemlji, nedugo nakon što je također snizio cijene u Sjedinjenim Državama i Njemačkoj. Ovaj potez je dodao niz sniženja cijena koje je napravio na svom najvećem prekomorskom tržištu od kraja 2022.
Prošle godine kineska ekonomija je porasla 5,2%. Izvan godina pandemije, to je bio najsporiji tempo godišnjeg rasta od 1990. godine, kada je bruto domaći proizvod porastao samo 3,9% zbog međunarodnih sankcija nakon masakra na Trgu Tjenanmen 1989. godine .
Potrošači su smanjili potrošnju jer su im se pogoršali izgledi za posao i prihod. Produžena kriza nekretnina, koje čine 70% bogatstva domaćinstava, i krah na berzi su dodatno pojačali njihove nevolje.
Tokom 1990-ih, “svaka kompanija na Zapadu” je zapošljavala konsultante i održavala sastanke odbora o tome kako učiniti više u Kini, kaže Stevenson-Yang. Ali sada su konsultanti nestali i umjesto da pričaju o tome kako iskoristiti brzi rast, raspravljaju ” o zaštiti poslovanja ili balansiranju ponude između nekoliko zemalja”.
“Kina je sada negdje oko statusa Brazila – velika, važna, ali teška”, dodala je.
Ekonomski problemi u zemlji nisu ograničeni ni na Teslu i industriju električnih vozila. Oni pogađaju druge američke korporativne divove kao što su Apple ( AAPL ), Starbucks ( STUX ) i McDonald's ( MCD ): svi se bore da prilagode svoje poslovne strategije tržištu koje se brzo mijenja.
iPhone uređaji s popustom
Brige oko budućnosti natjerale su kineske potrošače da budu više svjesni budžeta, rekao je Yang Wang, viši analitičar za Counterpoint Research. Kao rezultat toga, kupovine povezane s premium ili luksuzom su zauzele pozadinu.
“Svakako kineski potrošači doživljavaju ‘smanjenu potrošnju’ općenito,” rekao je.
Ukupni Appleov prihod u Velikoj Kini — uključujući kontinentalnu Kinu, Tajvan, Hong Kong i Makao — pao je 8% na 16,4 milijarde dolara u fiskalnom kvartalu koji se završava 30. marta.
U međuvremenu, Huawei, kineski tehnološki šampion kojeg je Zapad jednom pokušao ubiti, ubrzano napreduje. Prodaja njegovih pametnih telefona porasla je za 70% u prvom kvartalu 2024. godine, potaknuta uspješnim lansiranjem Mate 60 serije, prema podacima koje je prikupio Counterpoint Research.
„[Kina] je najkonkurentnije tržište na svijetu“, rekao je Tim Cook, izvršni direktor Applea, u razgovoru o zaradi s analitičarima ranije ovog mjeseca. Dodao je da je i dalje optimističan u pogledu kineskog tržišta na duži rok.
Američki proizvođač pametnih telefona snizio je cijene iPhonea koji se prodaju u Kini, što je pomoglo da njegove isporuke skoče u martu, pokazuju podaci koje je prošle sedmice objavila Kineska akademija za informacijske i komunikacijske tehnologije, istraživačka firma koju podržava vlada. To je označilo preokret u odnosu na prethodna dva mjeseca 2024. godine, kada je Apple imao pad u prodaji iPhonea.
Smanjenje cijena su predvodili Apple i maloprodajne platforme trećih strana, a neki modeli iPhonea 15 su bili ponuđeni sa popustima od čak 20%.
Borba za hranu
Lanci kafea također su se borili da smanje cijene jedni drugima. Prošlog februara, Cotti Coffee, startup koji su osnovala dva bivša direktora Luckin Coffee-a, započeo je kampanju za snižavanje cijena lattea na čak 9,9 juana (1,4 dolara).
Taj potez natjerao je Luckin, koji je najveći lanac kafea u zemlji, da izjednači cijenu. Cotti je zatim ponovo snizio cijene lattea na 8,8 juana (1,2 dolara).
Agresivni popusti su uticali na svjetske brendove. Čak je i Starbucks, koji je signalizirao da nema interesa za rat cijenama u Kini, počeo da nudi kupone koji su efektivno snizili njegove cijene lattea na ispod 20 juana (2,8 dolara). Obično se prodaju za 30 juana (4,2 dolara).
Prosječni ček koji je platio korisnik Starbucksa opao je za 9 posto u Kini u prvom kvartalu ove godine, uglavnom zbog promocija i niže prodaje skuplje robe, saopštila je kompanija.
„Naši potrošači su sada oprezniji u svojoj potrošnji“, rekla je Belinda Wong, predsjednica i ko-izvršni direktor Starbucks China, na pozivu o zaradi u januaru. „Vidite masovni priliv konkurenata na masovnom tržištu koji se fokusiraju na brzo širenje prodavnica i taktike niske cijene za pokretanje probnog procesa.”
Lanci brze hrane također su se uključili u akciju.
“Siromašni dogovor” je postao popularan izraz među kineskom omladinom od 2022. U početku se odnosio na McDonald's “, obrok od 1,90 dolara, koji je bio izuzetno popularan među kupcima.
Drugi zapadni lanci brze hrane su kasnije skočili na vagon, lansirajući vlastite skupe obroke po niskim cijenama, piše CNN.
Online vodiči za dobijanje nedjeljnih popusta na brzu hranu postali su viralni na društvenim mrežama.
“Ponedjeljkom u McDonaldsu za besplatne McNuggets, utorkom u Tastienu za ‘jedan za jedan’ ponudu, srijedom u Domino-u za 30% popusta, četvrtkom u KFC-u za ‘ludi četvrtak’, petkom u Burger Kingu za pola cijene dogovoreni radni dan, a onda idemo u Wallace za vikende.
Nanchengxiang, lanac brze hrane sa sjedištem u Pekingu, čak je pokrenuo ultra jeftin doručak na bazi švedskog stola od 3 juana (41 cent), postavljajući rekordno nisku cijenu za sve obroke koje možete jesti.
Komplet, koji su mnogi korisnici interneta nazvali „neophodnim za siromašne ljude koji rade u Pekingu,“ je više nego udvostručio prodaju tokom doručka, navodi canyin168, veb lokacija za praćenje i analitiku u ugostiteljskoj industriji.
‘Nije lako popraviti’
“Depresivno” raspoloženje potrošača će vjerovatno ostati neko vrijeme, rekao je Yang iz Counterpoint Researcha.
Neki zapadni brendovi “neizbježno” će biti primorani da preispitaju cijene kako bi odbranili tržišni udio.
Međutim, to neće biti lako rješenje, jer su strani brendovi u nepovoljnijem položaju u odnosu na domaće brendove zbog većih operativnih troškova, dodao je.
Ipak, ne misli da će se oni povući iz zemlje.
Srednjoročno i dugoročno, Kina je i dalje spremna da pokreće globalni ekonomski rast i doprinosi najvećoj rastućoj “hordi” potrošača srednje klase.
„S depresivnim ekonomskim izgledima u većini razvijenih zemalja, i još nekim stvarima koje treba učiniti za ključna tržišta u razvoju kao što je Indija, Kina bi i dalje mogla ponuditi najunosnije tržište na svijetu, čak i sa smanjenim nivoom potrošnje“, rekao je.
Ali očekivanja će morati biti smanjena.
“Mislim da je fundamentalna greška koju su mnoge zapadne kompanije napravile u Kini bila vjerovanje u mit o rastućoj srednjoj klasi”, rekao je Stevenson-Yang.
„U stvarnosti, Kinezi su imali tonu novca od kapitalnih dobitaka u nekretninama i na berzi; Nikada nisu imali velika povećanja prihoda. Ekonomija se ne vraća na nivo siromaštva iz 1980-ih, ali mnogo toga se radi na povratku.”
