Kako je MTV izgubio svoj utjecaj: Od ikone pop kulture do gašenja kanala
Kada je 1981. godine započeo emitovanje pjesmom “Video Killed The Radio Star”, grupe The Buggles, MTV nije bio samo još jedan televizijski kanal, bio je kulturna revolucija. Više od četiri decenije kasnije, simbol osamdesetih, mladalačke energije i muzičke televizije, ugasio je svoje kanale 31. decembra 2025. godine, čime se simbolično zatvorilo jedno od najutjecajnijih poglavlja u historiji popularne kulture.
Danas se osamdesete pamte kao energično, kontrastno i kulturno prepoznatljivo desetljeće. Obilježio ih je snažan uspon popa, rocka i synth-popa, ali i televizija koja je po prvi put preuzela ključnu ulogu u oblikovanju muzičke scene. Centralno mjesto na TV ekranima zauzeo je MTV, koji je izrastao u globalni fenomen.
Revoluciju u muzičkoj industriji podigao je uvođenjem 24-satnog emitovanja muzičkih spotova, pretvarajući ih u ključni promotivni alat. Emisije poput MTV Unplugged i Total Request Live, privlačile su milione gledalaca i učvrstile ulogu MTV-a kao centralne tačke pop kulture i muzičkog marketinga.
Prepoznatljiv slogan „Želim svoj MTV“ postao je simbol jedne generacije, dok je mreža služila kao vizuelni soundtrack mladih koji su živjeli muziku. Po prvi put, televizija nije bila samo medij za gledanje, već prostor u kojem se osjećao ritam omladinske kulture.
Tokom osamdesetih i devedesetih, utjecaj MTV-a neprestano je rastao dajući prostor novim izvođačima. Od kultnog intervjua Davida Bowieja, u kojem kritikuje manjak raznolikosti izvođača na kanalu, Michaela Jacksona i spotova sa albuma “Thriller”, Madonne, Princea, Duran Durana, pa do Depeche Modea, Nirvane, Britney Spears i Eminema – njihove karijere rasle su paralelno sa razvojem kanala.
Međutim, ta priča sada dobija svoj epilog. MTV je prestao s emitovanjem muzičkih kanala, što je za Euronews potvrdila kompanija Paramount Global.
Gašenje se odnosi na pet popularnih kanala: MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live. Prvi se povukao iz etera u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj, a potom i u Francuskoj, Njemačkoj, Austriji, Poljskoj, Mađarskoj, Australiji i Brazilu. Ova odluka dio je šireg plana restrukturiranja nakon spajanja Paramount Globala i Skydance Medije, a motivisana je smanjenjem troškova i promjenama u navikama publike.
Umjesto čekanja – YouTube, Spotify i TikTok
Prema mišljenju tehnološko-medijskog portala GeekChamp, rastuća konkurencija digitalnih platformi promijenile su tok djelovanja MTV-a. Platforme poput YouTube-a, Spotifyja, i kasnije TikToka, redefinirale su pristup muzici, čime su utjecale na konzumaciju publike.
Na takvim platformama bilo je omogućeno strimovanje muzičkih spotova, na zahtjev i bez čekanja. Publika je na ovaj način mogla gledati, slušati i dijeliti “odmah”, što je otkrivanje muzike prebacilo sa televizijskih ekrana na ekrane mobilnih telefona.
Ova tranzicija uništla je najznačajniju prednost MTV-a, njegovu ekskluzivnost. Kanal koji je postavljao trendove, sada je morao da ih prati, takmičeći se sa milijardu personaliziranih playlista i algoritama koji su razumjeli publiku bolje nego što je to mogao bilo koji televizijski voditelj.
Ljudi su prestali zavisiti od zakazanih emisija, a pad prihoda od linearnog emitovanja (klasični način prikazivanja TV i radio programa u tačno određenom vremenu) i kablovske televizije, smanjio je profitabilnost muzičkih kanala.
Promjena u preferenciji potrošača prema digitalnim platformama, te pad prihoda od tradicionalnog televizijskog oglašavanja učinili su održavanje namjenskih muzičkih kanala neodrživim. Tako su MTV i slični mediji izgubili svoju dominaciju u emitovanju muzike.
Od muzičkih spotova do reallity showa
Odbacujući promociju muzičkih spotova, MTV se prilagodio trendu reality programa, čime je u početku zadržao status ključnog igrača u industriji zabave, posebno među mlađom publikom. Početkom 2000-ih, kanal je prošao kroz značajnu tranziciju, od muzike do reality showa.
Ova promjena bila je odgovor na evoluciju medijskog okruženja, uključujući porast interesa korisnika za internet i sve veću dominaciju kablovske televizije.
Popularnost je nastavio održavati organizovanjem prestižnih nagrada, poput MTV Video Music Awards i MTV Movie & TV Awards, koje su privlačile velike sponzore.
Reality serije poput The Real World, Jersey Shore i Teen Mom privukle su ogromnu pažnju publike, a uz to su bile znatno jeftinije za produkciju i lakše za monetizaciju kroz sponzorstva i plasiranje proizvoda.
Vremenom je muzika, prvobitni identitet MTV-a, sve više gubila značaj. Do 2010. godine, kanal je zvanično uklonio riječi „Muzička televizija“ sa svog kultnog logotipa, simbolično označivši kraj ere u kojoj je definisao muzičku kulturu.
Mreža koja je nekada bila sinonim za muziku postala je još jedan od brojnih zabavnih kanala, jedan među stotinama.
Prema portalu Point of View, iako su reality emisije donijele privremeni rast prihoda, one su otuđile prvobitnu publiku MTV-a, gledaoce koji su dolazili zbog muzike, a ostajali zbog kulturnog značaja kanala.
Podaci pokazuju i pad gledanosti tradicionalnih događaja. Godine 2019., Video Music Awards zabilježile su najnižu gledanost u historiji emisije, sa samo 1,93 miliona gledalaca, prema Hollywood Reporteru. Ipak, analize Conviva Social Insights pokazale su da je angažman VMA-a na društvenim mrežama udvostručen u mjesecu koji je prethodio dodjeli nagrada.
Godine 2024., VMA je privukao najveću publiku u posljednje četiri godine, sa 3,11 miliona gledalaca tokom premijernog prijenosa na 13 mreža, prema podacima Nielsena. Sa reprizama, ukupna publika porasla je na 4,09 miliona, što predstavlja rast od osam posto u odnosu na prethodne godine.
Ipak, iako su ovi podaci pozitivni, jasno je da se kanal manje fokusirao na muziku, a više na lifestyle i zabavni sadržaj. U suštini, gašenje MTV-a odražava šire trendove, poput dominacije digitalnih platformi, promjena u navikama gledalaca i pad tradicionalnog linearnog emitovanja muzičkog sadržaja.
Prilagođavanje ovim promjenama ključno je za medijske kompanije koje žele ostati relevantne.
Amela Hasanbašić
