Počela je sa pet hiljada dolara u svojoj kućnoj kuhinji, sada je prodala kompaniju poznatom Ferreru za skoro milijardu

Prije sedamnaest godina, Elizabeth Stein je počela praviti smjesu za muffine iz svog stana na Upper West Sideu na Manhattanu i prodavati je svojim klijentima, koje je konsultovala o ishrani. Danas se njeno bogatstvo procjenjuje na 400 miliona dolara, zahvaljujući nedavnoj prodaji njenog brenda Purely Elizabeth, koji nudi granolu i zobenu kašu.

Od dodatnih prihoda

Triatlonka, maratonka i konsultantica za ishranu, koja je u to vrijeme imala 10 klijenata, počela je promovirati svoj posao prodajom zdravih muffina na kraju trkačkih događaja prije 17 godina. Taj dodatni posao brzo je prerastao u online posao prodaje mješavina za pečenje koje je pravila u svom stanu. Kasnije se razvio u Purely Elizabeth – popularni brend sa 40 različitih vrsta granole, zobene kaše i žitarica koje se sada mogu naći u supermarketima i specijaliziranim trgovinama širom Sjedinjenih Država.

Mega dogovor

Elizabeth Stein, slučajna poduzetnica, bliži se najvećoj prodaji u svom životu. Dana 14. augusta pristala je prodati svoj brzorastući brend, koji je u proteklih 12 mjeseci generirao procijenjenih 250 miliona dolara prihoda, kompaniji Ferrero, italijanskom gigantu čokolade i slatkiša koji stoji iza Nutelle, Kellogg's žitarica i Tic Tac bombona.

Iako detalji dogovora nisu otkriveni, Forbes procjenjuje da će Ferrero platiti više od 850 miliona dolara za cijelu kompaniju, uključujući otprilike dvije trećine udjela Elizabeth Stein, što će više nego učetverostručiti prihode kompanije. Kupovina kompanije Purely Elizabeth, koja tvrdi da prodaje vrećicu granole svakih 0,7 sekundi, jedna je od najvećih u industriji prirodne hrane u novije vrijeme.

Stein, 45, koja će nakon oporezivanja pripasti oko 400 miliona dolara, ostat će na mjestu izvršne direktorice. Odbila je komentirati finansijske detalje sporazuma, što je čini jednom od rijetkih osnivačica prehrambene industrije koje su postigle takav podvig.

Čak i nakon prodaje, direktor

„Zaista se nadam da će ovo ženama pokazati da ne moraju birati između toga da budu vizionarske osnivačice i da budu generalne direktorice kompanije koja je rasla“, kaže Stein. Naglašava da joj je važno da ostane na poziciji generalne direktorice. „Iako ove uloge zahtijevaju različite vještine, možete učiti, rasti i nastaviti donositi odluke. Nedovoljno je shvaćeno koliko je rijetko da žena prikupi značajan kapital, izgradi sjajnu kompaniju i ostane na vodećoj poziciji kada se ona proda.“

„Zaista sam ponosna jer je ovo primjer onoga šta žene mogu postići“, dodaje. „Znam šta treba zaštititi, gdje imamo prostora za rast i kako možemo održati brend blizu potrošača.“

Od samog početka, njen moto je bio: „Osjeti strah, ali ipak to uradi.“

Za sve su krivi mafini od borovnica

Njena priča, koja je započela u Philadelphiji, datira iz septembra 2008. godine, kada je tadašnja nutricionistica na triatlon u Westchesteru, New York, donijela svježe pečene mafine od borovnica, pune superhrane poput kvinoje, chia sjemenki i kokosovog šećera. Prije toga je učestvovala na brojnim takmičenjima, a nakon mnogih od njih postavila je štand kako bi promovirala svoj posao, koji je uključivao pomaganje ljudima da poboljšaju svoju ishranu i zdravlje kroz savjetovanje o ishrani. Tog septembra, certificirana holistička nutricionistica donijela je sa sobom mafine, koji su izazvali daleko veće interesovanje nego njene konsultantske usluge.

Godinu kasnije, 2009. godine, Stein, tada 28-godišnjakinja, vratila se na isti događaj i nakon toga prodavala mafine, koji su bili pravi hit.

U roku od nekoliko mjeseci, potrošila je 5.000 dolara svoje ušteđevine na sastojke i postavila web stranicu na kojoj je prodavala mješavine za mafine. (Amazon tada nije čak ni prodavao hranu online.) Pravila ih je u svom stanu na Upper West Sideu. Mislila je da će ih prodavati prvenstveno svojim kupcima kako bi mogli praviti mafine kod kuće.

Nedovoljno je naglašeno koliko je rijetko da žena prikupi značajan kapital, izgradi veliku kompaniju i zadrži lidersku ulogu kada je prodata, Elizabeth Stein

Stein nije imala poslovni plan kada je počela, ali je 2011. godine odlučila da se fokusira na prodaju granole. To se dogodilo nakon što je razmišljala o tome kako bi mogla koristiti ekspandiranu kvinoju u novom proizvodu i naslijepo je isprobala recept za granolu. Stein kaže da nije bila ljubitelj granole i da je nikada nije jela. Njena majka, Nancy, jeste, i bila je u posjeti kod kćerke u New Yorku kada ju je prvi put napravila. Kada ju je probala, rekla joj je da je to najbolja granola koju je ikada jela i da bi Elizabeth svakako trebala da je donese na tržište.

Prodor u prvi maloprodajni lanac

Pomogla je svojoj kćerki tako što je pozvala 40 prodavnica i uvjerila Whole Foods da počne prodavati brend granole. Do kraja 2011. godine, prihod je dostigao rekordnih 200.000 dolara, što je značajno povećanje u odnosu na prethodnu petocifrenu cifru.

U roku od dvije godine, Whole Foods je prodavao proizvode Purely Elizabeth u šest regija, što je doprinijelo povećanju prihoda na milion dolara. Godinu kasnije, proizvodi su se prodavali širom zemlje, na policama svih 300 njihovih prodavnica. Stein kaže da nije mijenjala recept za granolu otkako ju je prvi put probala u svojoj kuhinji na Manhattanu, i da je to i dalje njen najprodavaniji proizvod.

U Boulder, Colorado, stigla je 2014. godine. Dok se granola pojavila na policama Whole Foodsa, u Targetu je lansirana prva zobena kaša Purely Elizabeth.

Prvi novac od investitora

Maloprodajni gigant Walmart dodao je njen brend u svoju ponudu 2017. godine, a iste godine, Purely Elizabeth postala je najprodavanija granola u prodavnicama zdrave hrane širom zemlje. Otprilike u to vrijeme odlučila je prvi put prikupiti vanjski kapital. Prikupila je 3 miliona dolara u Seriji A od investitora poput fonda rizičnog kapitala General Millsa. „Nikada nisam vršila pritisak na sebe da prikupim novac rano. Ostala sam skromna“, prisjeća se Stein. „Željela sam se probiti sama. Nisam trebala brzo rasti.“

Čekala je još pet godina prije nego što je prikupila 50 miliona dolara u okviru finansiranja Serije B od partnera poput giganta u prehrambenoj industriji Fresh Del Monte Produce za izgradnju infrastrukture, povećanje obima proizvodnje i ulaganje u marketing i razvoj novih proizvoda.

Do kraja 2024. godine, Purely Elizabeth je imala godišnji prihod od približno 150 miliona dolara, a proizvode je nudilo više od 10.000 trgovaca. Te godine, brend, koji je već poslovao profitabilno, lansirao je svoju trenutno najprodavaniju granolu od keksa.

Oko svijeta sa Ferrerom

Brend Purely Elizabeth, koji je sada dostupan u više od 30.000 prodavnica širom zemlje, više je nego udvostručio svoju prodaju u protekle dvije godine i na putu je da do kraja ove godine premaši 300 miliona dolara prihoda.

To je ujedno i trenutak kada se krug zatvorio. Kada je Stein osnovala kompaniju, cijela kategorija granole vrijedila je 300 miliona dolara godišnje u maloprodaji. Danas je to tržište više od četiri puta veće, a njen brend – koji raste skoro četiri puta brže od kategorije u cjelini – pomaže u pokretanju tog rasta.

Stein je uzbuđena što će vidjeti kako će se odvijati sljedeće poglavlje brenda Purely Elizabeth i s nestrpljenjem očekuje da vidi kako će Ferrero pomoći u razvoju portfolija proizvoda i na kraju ga plasirati na međunarodno tržište. „Odabrala sam Ferrero jer znam da će naš brend opstati pod njihovim okriljem“, kaže Stein. „To je trajni dom za brend. Kao 80-godišnji porodični biznis, Ferrero je za mene bio nevjerovatno uzbudljiv“, dodaje. „Oni ne planiraju kvartalno. Ferrero planira za generacije.“

Ferrero, kao porodična firma stara 80 godina, me je izuzetno impresionirao. Oni ne planiraju kvartalno. Ferrero planira za generacije, Elizabeth Stein

Strogi kriteriji za sastojke

Privatna kompanija je u vlasništvu Giovannija Ferrera i njegove porodice, čija se vrijednost procjenjuje na gotovo 48 milijardi dolara. Ferrero, dugo poznat po svojoj dominaciji u proizvodnji slatkiša i čokolada poput Kindera i Nutelle, također sve više postaje glavna namirnica za doručak. Prošle godine je kupio proizvođača žitarica WK Kellogg za 1,3 milijarde dolara, a nedavno i Purely Elizabeth. Kompanija vrijedna 20 milijardi dolara sve više se infiltrira u navike potrošača u vezi s doručkom.

Stein kaže da će se kao izvršna direktorica fokusirati na održavanje strogih standarda za sastojke i kvalitet, istovremeno proširujući doseg i utjecaj kompanije. „Naša zajednica lojalnih potrošača nas je dovela ovdje i oni će oblikovati sljedeću fazu rasta“, predviđa ona. „Pokazali su ogromno povjerenje u mene i brend u proteklih 17 godina. Nadam se da će to nastaviti činiti još 17 godina.“

Autorica originalnog članka Chloe Sorvino