Nevidljivi AI vodeni žig: Nova pravila koja od augusta mijenjaju način na koji koristimo umjetnu inteligenciju
Zamislite fotografiju koju vam pošalje prijatelj ili tekst koji pročitate na omiljenom portalu, i pomislite da su svi oni, u potpunosti ili djelimično, djelo mašine, a ne čovjeka. Do ovog ljeta, ta sumnja je bila samo osjećaj, nešto što je dio naše percepcije dok skrolujemo kroz vijesti i društvene mreže, bez ikakvog konkretnog alata da to i provjeri. Od 2. augusta 2026. godine, taj osjećaj počinje da dobija svoj pravni i tehnički odgovor. U Evropskoj uniji je na snazi obaveza koja je do sada uglavnom prolazila ispod radara šire javnosti, iako će njeni efekti biti dalekosežni: svaki sadržaj koji generiše umjetna inteligencija, tekst, slika, audio ili video, mora biti označen na način koji mašine mogu prepoznati. Riječ je o članu 50 EU AI Act-a, propisa koji je do sada uglavnom bio predmet pravničkih analiza i korporativnih compliance timova, a sada polako počinje da utiče na svakodnevnu upotrebu AI alata, i ne samo u zemljama članicama.
Šta tačno propisuje član 50
Član 50 EU AI Act-a uvodi transparentne obaveze u četiri situacije: kada osoba komunicira sa AI sistemom, kada AI sistem generiše sintetički sadržaj (tekst, slika, audio, video), kada se radi o deepfake sadržaju i kada se AI-generisan tekst objavljuje sa ciljem informisanja javnosti o pitanjima od javnog interesa. Suština obaveze je jasna: ljudi imaju pravo da znaju kada je nešto što gledaju, čitaju ili slušaju proizvod mašine, a ne čovjeka.
Za provajdere AI sistema to znači da output moraju učiniti tehnički prepoznatljivim, odnosno moraju ugraditi mašinski čitljivo označavanje koje omogućava alatima za detekciju da provjere je li sadržaj generisan vještačkom inteligencijom. Evropska komisija je, kroz nacrt Kodeksa prakse o transparentnosti AI-generisanog sadržaja, jasno stavila do znanja da nijedna pojedinačna tehnika, ni metapodaci, ni piksel-nivo vodeni žig, ni digitalni otisak, sama po sebi nije dovoljna. Potreban je višeslojni pristup koji kombinuje sve navedeno.
Šta tačno propisuje član 50
Za AI sisteme koji su tek stavljeni na tržište, obaveza označavanja važi od 2. augusta 2026. Za generativne sisteme koji su na tržištu bili prisutni i prije tog datuma, EU je kroz takozvani AI Omnibus dogovor iz maja 2026. odobrila prelazni period do 2. decembra 2026. Interoperabilnost sistema za detekciju vodenih žigova, dakle mogućnost da alat jednog provajdera prepozna oznaku postavljenu od strane drugog, postaje obavezna od 2. februara 2027.
Kazne za nepoštovanje ovih obaveza mogu iznositi do 15 miliona eura ili 3 posto globalnog godišnjeg prihoda kompanije, zavisno od toga koji iznos je veći.
Zašto se ovo tiče i kompanija izvan EU
Jedna od najčešće pogrešno shvaćenih stvari kod EU AI Act-a jeste pretpostavka da se odnosi samo na kompanije registrovane u Uniji. Propis, slično kao GDPR, ima ekstrateritorijalni efekat. On se primjenjuje na svakog provajdera ili korisnika AI sistema čiji output završi na tržištu EU, bez obzira odakle taj sistem dolazi ili ko ga koristi.
To praktično znači da kompanija iz Bosne i Hercegovine koja koristi generativne AI alate za marketinški sadržaj namijenjen tržištima Njemačke, Austrije ili Slovenije, ili koja izvozi usluge digitalnog marketinga klijentima u EU, mora voditi računa o ovim obavezama, iako sama kompanija nije fizički prisutna u Uniji. Isto vrijedi i za medije i izdavače čiji sadržaj čita publika u zemljama članicama EU.
Gdje je BiH u svemu ovome
Bosna i Hercegovina trenutno nema poseban zakon koji direktno reguliše oblast vještačke inteligencije. Zakon o zaštiti ličnih podataka, usvojen početkom 2025. godine i uglavnom usklađen sa GDPR-om, dijelom pokriva pitanja automatizovane obrade podataka, ali eksplicitna pravila o transparentnosti AI-generisanog sadržaja još ne postoje u domaćem zakonodavstvu.
Za zemlju koja od decembra 2022., ima status kandidata za pristup EU, usklađivanje sa AI Act-om nije samo pravna formalnost nego i strateško pitanje, i za privredu koja izvozi usluge na tržište Unije, i za javnu administraciju koja će prije ili kasnije morati da uskladi svoje digitalne procese sa evropskim standardima. Iskustvo sa GDPR-om pokazuje obrazac koji se vjerovatno ponavlja i ovdje: kompanije koje na vrijeme prepoznaju smjer regulative i prilagode svoje procese imaju prednost u odnosu na one koje čekaju da im to bude nametnuto.
Šta ovo znači za građane BiH i Zapadnog Balkana
Sve što je do sada rečeno uglavnom se odnosi na kompanije, medije i institucije. Ali postoji i druga strana priče, ona koja se tiče običnog građanina u Bosni i Hercegovini, Srbiji, Sjevernoj Makedoniji ili na Kosovu, a koja se rjeđe spominje.
Član 50 i cijela arhitektura oznaka i vodenih žigova prije svega štiti korisnike koji se nalaze fizički u EU ili čiji podaci i interakcije prolaze kroz tržište Unije. Platforme i AI provajderi imaju pravni i finansijski razlog da tu obavezu poštuju prema evropskim korisnicima, jer im prijete ozbiljne kazne. Prema korisnicima izvan EU, taj pravni pritisak ne postoji na isti način. To otvara realan rizik da se globalne AI platforme, iz čisto poslovnih razloga, potrude da sadržaj označe za evropsko tržište, dok korisnici u regionu nastave da dobijaju identičan sadržaj bez ikakve oznake, jednostavno zato što niko nije zakonski obavezan da im tu zaštitu pruži.
Za građane sa nižim primanjima, koji su često i najviše izloženi besplatnim i manje regulisanim platformama, mobilnim aplikacijama sumnjivog porijekla i sadržaju koji kruži putem društvenih mreža i mesindžer grupa, ova razlika nije apstraktna. Radi se o ljudima koji su već meta lažnih investicionih šema, prevara vezanih za penzije i socijalna davanja, i političke dezinformacije uoči izbora, a koji sada mogu biti izloženi i sadržaju generisanom vještačkom inteligencijom, bez ikakve oznake koja bi im pomogla da prepoznaju da nešto nije snimio ili napisao čovjek. Digitalna nejednakost, koja u ovom regionu već postoji između onih koji imaju pristup kvalitetnijim, plaćenim i provjerenim alatima i informacijama i onih koji nemaju, na ovaj način dobija novu dimenziju.
Dodatni problem je izostanak domaćih institucija koje bi mogle da sprovode ovakva pravila. Dok građanin u Njemačkoj ili Hrvatskoj može, teoretski, da se obrati regulatoru ako sumnja da je prevaren deepfake sadržajem, građanin u Bosni i Hercegovini, Srbiji ili Crnoj Gori nema ekvivalentnu adresu, jer nacionalno zakonodavstvo o vještačkoj inteligenciji jednostavno ne postoji. To znači da je zaštita, u praksi, ostavljena samopomoći: sposobnosti pojedinca da sam prepozna manipulaciju, bez alata koje mu propis garantuje.
Postoji i pozitivnija strana. Iskustvo sa GDPR-om je pokazalo da region na kraju, sporo ali sigurno, preuzima evropske standarde, djelimično zbog kandidatskog statusa, a djelimično zato što domaće kompanije koje sarađuju sa EU tržištem same uvode te standarde kao dio poslovne prakse. Ako se taj obrazac ponovi i sa AI Act-om, građani u regionu će vremenom dobiti sličnu zaštitu, samo sa zakašnjenjem koje bi, u međuvremenu, mogla da iskoriste upravo najranjivije kategorije stanovništva.
Kako se u međuvremenu snalaze same platforme
Dok evropski regulatori finaliziraju tehničke standarde, najveće društvene mreže nisu čekale zakonski rok, pa su tokom 2026., same uvele svoje sisteme označavanja, uglavnom kao pripremu za AI Act, ali i zbog rastućeg pritiska korisnika koji sve teže razlikuju stvarni od generisanog sadržaja. Meta je od maja 2026., uvela obaveznu oznaku “AI info” na Facebooku, Instagramu i Threads-u za fotorealistične video i audio zapise koji su digitalno kreirani ili izmijenjeni, a slike prepoznaje automatski putem C2PA i IPTC metapodataka, čak i kada ih autor sam ne prijavi. LinkedIn je krenuo istim putem, uvodeći saradnju sa C2PA inicijativom za certifikaciju porijekla sadržaja, a od augusta 2026., dodao je i dugme kojim korisnici mogu sami prijaviti sumnjivi, takozvani AI slop sadržaj, pošto interna istraživanja pokazuju da čak trećina kratkog i više od 40 posto dužeg sadržaja na platformi već dolazi iz generativnih alata. YouTube od maja 2026., ističe uočljivije oznake ispod video zapisa i preko Shorts formata, uz automatsku detekciju neprijavljenog fotorealističnog sadržaja, dok je X, ranije Twitter, uveo opciju “Made with AI” i finansijske sankcije za neoznačen sintetički sadržaj u osjetljivim temama poput izbora ili sukoba. TikTok se pokazao kao najstroža platforma, sa obaveznim označavanjem svakog realističnog AI sadržaja i drastičnim padom dosega, i do 70 posto, za onaj koji ostane neoznačen. Za korisnike u Bosni i Hercegovini ovo znači da već sada, i bez ikakvog domaćeg zakona, dio zaštite stiže neformalno, kroz globalne politike samih platformi, mada bez ujednačenih pravila i bez garancije da će se primjenjivati jednako dosljedno na svim tržištima.
Šta ovo znači u praksi
Za kompanije koje koriste AI alate za izradu sadržaja u marketingu, novinarstvu ili korporativnoj komunikaciji, preporučljivo je već sada mapirati koji alati se koriste, provjeriti da li ti alati imaju ugrađene mehanizme označavanja i pratiti da li krajnja publika ili klijenti obuhvataju tržišta EU. Za medije, posebno je relevantna obaveza vezana za AI-generisan tekst koji informiše javnost o pitanjima od javnog interesa, jer ona direktno zadire u novinarsku praksu i uređivačke politike.
Tehnički standardi za samo označavanje još se finaliziraju kroz Kodeks prakse i prateće standarde EU, pa je realno očekivati da će se detalji implementacije mijenjati i u narednim mjesecima. Ono što se, međutim, ne mijenja jeste pravac regulative: doba u kojem je AI-generisan sadržaj bio nevidljiv i neobilježen definitivno se zatvara.
I tu se, zapravo, krije ohrabrujuća poenta cijele priče. Prvi put u kratkoj, ali intenzivnoj istoriji generativne vještačke inteligencije, granica između onoga što je stvorio čovjek i onoga što je proizvela mašina dobija jasan, provjerljiv trag, umjesto da ostane stvar nagađanja. Ta promjena neće stići u region istog dana kada stigne u Berlin ili Beč, ali smjer je postavljen, a iskustvo sa svim prethodnim evropskim propisima, od zaštite podataka do potrošačkih prava, govori da se taj smjer, prije ili kasnije, prenosi i na Bosnu i Hercegovinu, i na cijeli Zapadni Balkan. Za preduzeća, medije i institucije u regionu, ovo nije prijetnja kojoj treba da se prilagode u zadnji čas, nego prilika da, po prvi put, budu spremni prije nego što pravilo postane obavezno.
Autor: Nedžad Pirić, ekspert za digitalizaciju
