Kompanija odlučila: Teret carina prebacit ćemo na kupce – da li će i drugi slijediti primjer

Kada je Donald Trump najavio kako će uvesti recipročne carine za više od 180 zemalja svijeta koje svoje proizvode uvoze u SAD, provo pitanje koje je čekalo na odgovor bilo je – na koga će pasti teret carina – prodavača ili kupca? Odgovor je ove sedmice dao francuski modni brend Hermès (barem što se tiče njihovih proizvoda). Naime, u četvrtak je iz ove kuće saopćeno da će u potpunosti prenijeti teret carina u Sjedinjenim Američkim Državama na svoju bogatu klijentelu, nakon što su rezultati prodaje za prvo tromjesečje blago podbacili u odnosu na očekivanja tržišta – što je rijedak znak slabosti, javlja Reuters.

Kako će to uraditi? Povećati cijene svojih proizvoda neovisno od uobičajene godiđnje korekcije cijena, koja se ove godne kretala od šest do sedam posto.

“U potpunosti ćemo nadoknaditi utjecaj ovih novih carina povećanjem cijena u SAD-u, počevši od 1. maja, kroz sve naše poslovne linije“, izjavio je finansijski direktor Eric du Halgouet. Kompanija je još u februaru najavila moguće povećanje cijena zbog carina.

Birkin torbe

Brend poznat po svojim Kelly i Birkin torbama, koje koštaju najmanje 10.000 dolara, objavio je prodaju za tri mjeseca zaključno s martom u iznosu od 4,1 milijarde eura (4,66 milijardi dolara), što je rast od sedam posto na konstantnoj valuti, ali ispod očekivanja analitičara koji su predviđali 9,8 posto rasta prema konsenzusnoj procjeni VisibleAlpha koju prenosi HSBC.

JP Morgan analitičari ocijenili su da rezultat „nije u skladu s uobičajenim standardima Hermèsa“. Dionice kompanije pale su za oko 1,9 posto do jutarnjih sati, nakon većeg početnog pada na otvaranju trgovine u Parizu.

Početkom sedmice LVMH – vodeći brend u sektoru – izvijestio je, prenosi Reuters, o padu prodaje od pet posto u svojoj ključnoj modnoj i kožnoj diviziji, gdje je Hermèse u međuvremenu zauzeo njegovo mjesto kao najvrednija luksuzna grupacija na svijetu po tržišnoj kapitalizaciji.

Hermès i dalje strogo kontroliše nivoe proizvodnje i zadržava godišnje povećanje kapaciteta od šest do sedam posto, čime održava ekskluzivnost svojih kožnih proizvoda. To im je pomoglo da ostanu otporni tokom kriza, iako takva politika može ograničiti rast.

Govoreći novinarima putem konferencijskog poziva, du Halgouet je izjavio da kompanija još nije primijetila značajnije promjene u ponašanju kupaca u SAD-u, gdje i dalje bilježi dvocifren rast.

„Naravno, oprezni smo kada je riječ o tržištu SAD-a zbog aktuelnih razgovora i geopolitičke nesigurnosti, koja je, kao što znate, izazvala veliku volatilnost na finansijskim tržištima“, rekao je.

Luksuzna industrija uveliko se oslanja na bogate Amerikance kako bi ponovo pokrenula rast sektora, ali nakon što su Trampove aprilske najave carina uzdrmale berze i oslabile dolar, industrija se priprema za ono što bi mogla biti najduža stagnacija u godinama.

Američke carine mogle bi uključivati 20% nameta na evropske modne i kožne proizvode i 31% na satove proizvedene u Švicarskoj, ako budu u potpunosti primijenjene. Prošle sedmice, Tramp je odgodio većinu svojih carina na 90 dana, uvodeći privremeno opću carinu od 10%.

Komentarišući situaciju u Kini – još jednom ključnom tržištu pogođenom krizom u sektoru nekretnina – du Halgouet je rekao da nije vidio značajnije znakove oporavka, ali da su vladini napori da podstaknu potrošnju pozitivan signal.

Prihod grupe

U Evropi, gdje je prodaja dodatno ojačana dolaskom Amerikanaca koji su profitirali od jakog dolara početkom godine, Hermès je zabilježio rast prodaje od 13,3%. Du Halgouet je, ipak, upozorio da se ovaj pozitivan trend možda neće nastaviti jer je dolar u međuvremenu oslabio.

U međuvremenu, piše Reuters, italijanska luksuzna marka Moncler u srijedu je izvijestila o neočekivano snažnom rastu prihoda od 1% u prvom kvartalu, što je potaknuto direktnom prodajom i potražnjom u Aziji, dok je brend kašmira Brunello Cucinelli objavio rast u skladu s očekivanjima analitičara.

Neovisno o blagom padu u odnosu na očekivanja tržišta, Hermes u svojoj ukupnoj zaradi bilježi rast.

Konsolidovani prihod grupe dostigao je 4,1 milijardu eura u prvom kvartalu 2025. godine, što predstavlja rast od devet posto po trenutnim kursnim stopama i sedam posto po konstantnim kursnim stopama. Sve geografske regije zabilježile su rast.
„U složenom geopolitičkom i ekonomskom kontekstu, kuća više nego ikada jača svoje temelje: beskompromisni kvalitet, kreativnost u središtu svakog razvoja i vertikalna integracija kao garancija očuvanja jedinstvenog savoir-fairea. Uprkos visokoj osnovi za poređenje u prvom kvartalu, grupa je ostvarila solidan rast prodaje zahvaljujući povjerenju klijenata i posvećenosti timova, kojima od srca zahvaljujem“, kaže Axel Dumas, izvršni predsjednik Hermèsa.

Azija bez Japana (+1%) ostvarila je rast uprkos izuzetno visokoj osnovi za poređenje i padu prometa u Kini od kraja prvog kvartala 2024. godine. Prodaja je bila podržana lojalnošću klijenata i strategijom vrijednosti kuće. U martu je prodavnica u Taičungu (Tajvan) ponovo otvorena nakon proširenja. U Tajlandu je prodavnica u trgovačkom centru Central Embassy u Bangkoku ponovo otvorena u januaru nakon renoviranja i proširenja.

Japan (+17%) zabilježio je stabilan i kontinuiran rast, potaknut lojalnošću lokalnih klijenata.

Amerike (+11%) ostvarile su dobar rast nakon izuzetnog rezultata u četvrtom kvartalu 2024., posebno zahvaljujući snažnoj dinamici u Sjedinjenim Američkim Državama u martu.

Evropa bez Francuske (+13%) i Francuska (+14%) ostvarile su solidan rast zahvaljujući kontinuiranoj lokalnoj potražnji i dinamičnim turističkim tokovima. U Parizu je 15. Saut Hermès uspješno obilježio svoj povratak u Grand Palais. U Italiji je prodavnica u Firenci ponovo otvorena u februaru nakon renoviranja i proširenja.

Ostale regije (+14%), koje uglavnom obuhvataju Bliski istok, nastavile su pozitivan trend.

Kako su očuvali ekskluzivitet

I u turbulentnim vremenima Hermes svojom poslovnom strategijom fokus stavlja na kontrolisanu proizvodnju čime čuva svoj ekskluzivitet. Ciljano ograničava koliko proizvoda plasira na tržište, posebno kožnih torbi, po kojima je ovaj brend poznat. Čak i kada povećavaju svoju proizvodnju ne čine to preko šest i sedam posto. na taj način psotižu upravo ekkluzivitet, te njihovi proizvodi bivaju rijetki i prestižni, a što je rijetko to je i poželjno. Na taj način drže i visoku cijenu svojih proizvoda.

Kako su otporni na postojeću krizu, te su čak i LVMH pretekli u sektoru luksuza? Upravo zbog toga što tržište nije preplavilo svojim proizvodima, te nemaju viškova usljed pada potražnej, s čime se suočavaju drugi brendovi.

Strategija ekskluzivnosti ukazuje i da Hermès namjerno ne raste brzo, čak i kada bi mogao zaraditi više, što je svjestan kompromis između brzog rasta i očuvanja luksuznog imidža.

U suštini, Hermès radije bira spor, ali stabilan i prestižan razvoj, umjesto brzog profita koji bi mogao ugroziti status brenda.