Clickbait između atrakcije, sadržaja i autentičnosti: da li naslovi lažu ili privlače?
U savremenom digitalnom okruženju, clickbait se istaknuo kao jedan od kontroverznijih, ali zanimljivo i efikasnijih alata u digitalnom marketingu. Ovaj fenomen, koji spaja kreativnost, znatiželju, a često i finansijski aspekt uz korištenje psihologije korisnika, pokrenuo je mnoge rasprave o njegovom uticaju na potrošačko ponašanje i kvalitetu internetskog sadržaja. Merriam Webster definiše clickbait kao: “nešto (kao što je naslov) dizajnirano da potakne čitatelje da požele kliknuti na link, posebno kada vodi do sadržaja sumnjive vrijednosti ili interesa.”
Prema istraživanju koje je proveo BuzzSumo, analizirajući preko milion članaka, naslovi koji sadrže specifične “clickbait” fraze, poput “nećete vjerovati” ili “prije i poslije”, imaju veći broj dijeljenja na društvenim mrežama u poređenju sa standardnim naslovima. Ovi naslovi imaju veću stopu klikova od tradicionalnih.
Google algoritam je uvijek na strani kvalitete
Činjenica je da naslov mora probuditi znatiželju publike, međutim i sadržaj treba podržati naslov, u suprotnom dugoročno medij gubi povjerenje. Glavni izazov za medije u savremenom svijetu je zadržati pažnju publike bez gubljenja povjerenja.
“Google algoritam, bez obzira na količinu klikova koju dobije određeni portal pokušava i dalje ostati isključivo orijentisan prema portalima koji donose visoku kvalitetu sadržaja,” počinje razgovor Emir Glogić, stručnjak za digitalni marketing, osnivač digitalnog odjela i CTO u agenciji The Simple. Za FORBES BiH pojašnjava kompleksnost odnosa između clickbait-a i digitalnog sadržaja.
Clickbait: Fenomen digitalne ere i stalne potrebe za pažnjom u digitalnom svijetu
Početkom 2000-ih blogovi su kreirali novo internet iskustvo za korisnike. Blogovi su bili više od puke platforme; bili su glas nezavisnosti, sredstvo slobode izražavanja, ističe Glogić. Pojedinci su kreirali blogove da dijele svoja iskustva, mišljenja, analize. Za razliku od današnjih portala, blogovi su bili intimniji, često fokusirani na specifične teme ili osobne perspektive. Blogovi su definisali kako komuniciramo na internetu. Bili su preteča današnjih, modernih medija.
U početku, “monetizacija nije bila glavni cilj blogera”, kaže Glogić. Međutim, kako je popularnost rasla, stvorile su se prilike za zaradu. Kao u svakom poslu, došao je trenutak kada su blogeri počeli prodavati prostor na svojim stranicama. Ovo je bio prvi korak ka monetizaciji sadržaja koji danas dominiraju internetom. Najčitaniji blogovi počeli su obrađivati teme vezane za proizvode, usmjeravajući se ka onome što danas poznajemo kao “influenseri”, zaključuje Glogić.
Google AdSense i transformacija blogova u portale
Značajan trenutak u evoluciji monetizacije bio je dolazak Google AdSense-a. “Google AdSense – program ili alat koji je omogućio vlasnicima blogova prikazivanje oglasa. Posjetioci bi klikom na oglas omogućili blogerima da zarade novac. Danas, jedna od najpopularnijih stavki za zaradu je model pretplate na određeni sadržaj, koji se ne primjenjuje samo kod news portala, već i kod većine online servisa koje korisnici danas koriste, počevši od Netflixa, YouTube-a i mnogih drugih”, objašnjava Glogić. Ovo je bila prekretnica, jer je pokazalo da se od internetskog sadržaja može stvarno živjeti. Ovaj model je kasnije usvojen i od strane većih portala, čime se dodatno učvrstila veza između digitalnog sadržaja i oglašavanja.
Kako se internet razvijao, tako su se razvijali i blogovi, postepeno evoluirajući u news portale. Današnji portali su potomci blogova. Ali s razvojem dolazi i promjena svrhe. Dok su blogovi bili fokusirani na individualne perspektive, portali su se usmjerili na šire informisanje, često koristeći senzacionalizam kako bi privukli veću publiku. Senzacionalizam i clickbait postali su alati za privlačenje posjeta, što direktno utiče na zaradu od oglašavanja, kaže Glogić.
Psihologija korisnika
Ključ uspjeha clickbait-a leži u razumijevanju psihologije korisnika. “Posmatrajući dešavanja na tržištu oglašavanja u proteklim godinama, uvidjet ćemo da marketari postaju sve veći neprijatelji jedni drugima. Razlog je jednostavan, a to je da na našu populaciju kroz društvene mreže, koriste “gerilu” koja nije strateški definisana.”
U digitalnom marketingu, važno je razumjeti što motivira korisnike da kliknu na određeni sadržaj. Ovo uključuje kreiranje naslova koji odražavaju suštinu sadržaja, dok istovremeno izazivaju dovoljno znatiželje da potaknu akciju.
Pogrešno je kreiranje kampanje putem Google, Mete itd., bez jasnog targetirajanja određene populacije, jer se oglas prikazuje svima. Često se takve stvari pravdaju klijentovim nepoznavanjem materije ili jeftinim klikom odnosno prikazom oglasa.
Emir Glogić
Postoji ukorenjena otpornost potrošača vijesti na promjene u njihovim navikama, posebno kada je riječ o senzacionalizmu, a naročito u kontekstu crne hronike. Fenomen senzacionalizma u medijskom izvještavanju, gdje se vijesti manipulativno oblikuju zarad dobijanja klikova, ovdje se prepoznaje kao rezultat često neadekvatne povezanosti između naslova i stvarnog sadržaja. Taj trend se dodatno pojačava brzim širenjem informacija putem društvenih mreža.
“Ono što se jako teško mijenja su navike konzumenata određenih vijesti, pa je zato kod nas zastupljen senzacionalizam, posebno u kategoriji crne hronike. Tu, sve postaje vijest zarad klikova. Često smo svjedoci kako senzacionalni naslovi u slučaju femicida ili nasilja u porodici za sobom povuku hiljade oglasa, koji apsolutno nemaju adekvatnu vezu sa tim sadržajem. Takve vijesti brzo budu podijeljene putem društvenih mreža i dožive rapidnu ekspanziju, jer se nakon kreirane glavne vijesti (po nepisanom pravilu) odmah kreiraju i vijesti koje su u vezi sa njom, pa je korisniku intuitivno da ih čita jednu za drugom.”
Balans marketinga i medija: Kako privući pažnju bez gubitka povjerenja?
Ključ je u održavanju ravnoteže između privlačenja pažnje i pružanja autentičnog i vrijednog sadržaja. Uz napredak tehnologija poput umjetne inteligencije i personalizacije, clickbait će postati još učinkovitiji u ciljanju i angažiranju publike.
“Što se tiče same svrhe, postoji puno različitih mišljenja. Neki će reći da je ranije cilj medija, kroz blogove i portale, bio maksimalno informisanje javnosti s željom da postanu najbrži mediji ispred tradicionalnih medija. Međutim, danas se apsolutno koristi senzacionalizam u naslovima, fotografijama i ekskluzivnim video sadržajima kako bi se privukla masa posjeta. Veliki broj korisnika na kraju donosi zaradu portalu kroz klikove. Ono što je definitivno doživjelo evoluciju kroz godine jeste da populacija čitalaca sve više privlače senzualistički naslovi koji osvajaju internet prostor, a isti princip koriste različite društvene platforme kako bi privukle krajnjeg korisnika.”
Clickbait je dvostruki mač u svijetu digitalnog marketinga, ali i medija, koji djeluju u digitalnom svijetu. Kako se izboriti za publiku, zadovoljiti njihovu znatiželju, a zadržati integritet i autentičnost? Dok statistike pokazuju njegovu efektivnost u kratkoročnom privlačenju pažnje, dugoročni uticaj na vjerodostojnost i povjerenje korisnika ne smije se zanemariti. Savremeni marketari moraju pažljivo razmotriti kako koristiti ovu taktiku, kako bi uspjeli u svijetu digitalnog marketinga, čuvajući pritom integritet i povjerenje svojih korisnika.
Moramo biti svjesni da će se načini zarade na internetu mijenjati, kao što su se mijenjali i do sada. Predviđa se da će fokus biti na inovativnim rješenjima koja uključuju personalizirane oglase, integraciju umjetne inteligencije za bolje ciljanje publike i možda čak i razvoj virtualnih realnosti kao novih prostora za oglašavanje, zaključuje Glogić.
