Zašto Hollywood nije optimističan oko budućnosti televizije

Televizijske serije više nisu generator velikih zarada kao što su to bile donedavno. Proizvodnja hit TV serije kao što je The Bear nekoć je bila garancija ozbiljnog novca za glumce i kreatore. Danas stvaranje TV hitova donosi stotine milijuna dolara manje

Polusatna drama The Bear, čija treća sezona je upravo stigla na streaming servis Hulu, sve je što moderna TV serija želi biti – pokupila je nevjerojatan broj nagrada, ima vrhunske ocjene kritike i gledatelja i postala je kulturni fenomen čim se krenula emitirati u lipnju 2022. godine. Još prije 10 godina je ovakav uspjeh značio narudžbu nekoliko sezona i, s vremenom, ugovor koji bi za studio, producente, pa čak i glumce značio ogroman novac.

U današnjem pak svijetu, sudjelovanje u profitu gotovo je izumrlo, a u mnogim slučajevima sa sobom odnijelo i sam profit. Prošle godine je zbog štrajkova radnika TV produkcija stala na pola godine, a nakon njih je strah od još jednog gospodarskog pada izazvao značajno smanjenje čitave industrije: rezanje budžeta, otkaze, niske ponude i veliki pad u broju narudžbi. Novca je sve manje, zbog čega se predstavnici talenata i studijski direktori svađaju o tome kako podijeliti sve manji kolač.

“Stalno svojim partnerima iz studija govorim da mrzim činjenicu što je moj narativ da oni nas varaju i skrivaju novac i da je to ono što oni jesu – da 50 godina samo varaju glumce i talent,” kaže jedan odvjetnik koji predstavlja poznate glumce i TV kreatore. “Njihov narativ je da ne mogu vjerovati da su ikada sve njih i uključili u podjelu profita, da su oni samo talent i da su studiji ti koji daju sav novac.”

Forbes procjenjuje kako od serije The Bear kreator Christopher Storer svake godine od ugovora s FX-om zarađuje 5 milijuna dolara godišnje. Umjesto da dobiva određeni postotak od zarade od serije, što je desetljećima bio slučaj, Storer i njegova kolegica, producentica Joanna Calo, nagrađeni su bonusima za niz postignuća poput ugovora za nove sezone, nominacija za nagrade i gledanosti na streaming platformama.

The Bear je pomeo prošlogodišnje Emmyje, a Forbes procjenjuje kako će Storer i Calo zbog toga dobiti nešto preko milijun dolara. Ukupno je to dovoljno da ih smjesti u gornji dio poretka TV kreatora, ali to je ipak manje od desetine iznosa koju bilo koje godine zarađuje stara garda – Dick Wolf (Zakon i red), Greg Berlanti (Arrow), Taylor Sheridan (Yellowstone) i Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy) – i kako Storer i Calo nemaju načina da dođu do te ekonomske stratosfere.

Tradicionalni TV sindikacijski sustav otvarao je potencijal da hit serije poput Seinfelda ili CSI-ja postanu vlastita mala industrija. Jednom kada je studio platio za produkciju serije, on bi ju praktički “iznajmio” distributorima – najprije televizijskim kućama, poput kablovskim kanalima, tržištima u inozemstvu i, na kraju, streaming servisima – nebrojeno mnogo puta. Dok se mnoge serije bore da samo dođu na nulu, hit serija može postati profitabilna što se dulje emitira i doseći astronomski profit od sindikacije.

U tom sustavu svaka strane je imala motivaciju proizvesti što je više moguće epizoda, a glumci i producenti su imali veliku težinu pri pregovorima za više naknade i participaciju pri obnovi ugovora.

Klasičan primjer su Prijatelji, serija koja je svake godine zarađivala stotine milijuna dolara – dovoljno da i studiji, kuće i glumci budu zadovoljni. Poznata je priča kako je svih šestero glumaca u trećoj sezoni uspješno ispregovaralo da tijekom trajanja serije svi primaju jednaku plaću. Za posljednje dvije sezone svatko od njih je zarađivao milijun dolara po epizodi, kao i 2 posto od profita serije. Forbes procjenjuje kako je prošle godine, gotovo dvadeset godina nakon što se serija prestala emitirati, Jennifer Aniston zaradila 17,5 milijuna dolara od tantijema.

To se sve promijenilo rastom streaminga. U ovom novom svijetu se jedna kompanija ponaša kao studio (plaća za produkciju serije), TV kuća (gdje se serija prvi put emitira) i sindikacijska mreža gdje se katalog može ponovno emitirati, što znači da postoji manje načina za profitiranje na hitu. Prihodi od pretplata ostaju uglavnom isti dok troškovi snimanja serije s vremenom rastu, što nikoga ne motivira da snima više sezona i više epizoda.

The Bear će, uz svu svoju popularnost, do kraja svoje treće sezone imati ukupno 28 epizoda, daleko od tradicionalnog praga za sindikaciju od 100 epizoda. A budući da se prihodi od pretplata ne mogu direktno pripisati nijednoj konkretnoj seriji, potpuno je nemoguće tražiti participaciju u profitu za talente s obje strane kamere.

Ipak, kreatori i glumci u posljednjih su deset godina bili privučeni streaming servisima jer su ovi nudili isplaćivanje visokih naknada unaprijed, kao i dodatni otkup participacije od zarade od serije, što znači da su za svaku seriju plaćali kao da je njen uspjeh bio skroman. Budući da streaming servise ne ograničava format TV kuće ili kablovskog kanala koji emitira epizodu po epizodu kroz dulji vremenski period, oni su proizvodili na desetke novih serija svake godine u potrazi za jednom ili dvije koje bi se mogle probiti kroz gužvu.

“Svijet je danas mnogo raštrkaniji,” kaže Robert Fishman, viši analitičar u MoffettNathansonu. “Definicija hita u današnjem se svijetu streaminga znatno razlikuje od one u tradicionalnom svijetu televizije, i to je stvarnost biznisa.”

Istovremeno, streaming servisi su povećavali svoje udjele u tržištu u vrijeme kada je jedino mjerilo koje je Wall Street promatrao bio rast pretplatnika. Broj pretplatnika na kablovske kanale stabilno je padao, kao i gledanost velikih TV kuća, pogotovo među mlađim gledateljima. Podaci Nielsena pokazuju kako je medijalna dob gledatelja velikih TV kanala danas oko 69 godina. Ta demografija mnogo je manje privlačna oglašivačima, a rezultat je da mnogo manje serija može postati profitabilno na tradicionalan način.

U želji da pronađu neki srednji put, Disney je predstavio novi model kompenzacije za TV talent 2021. godine, imena SBE (Series Bonus Exhibit), kojeg je primijenio na sve nove serije unutar svojih brendova (ABC, Fox, FX, Disney+ i Hulu). Za seriju poput The Beara, ukupan broj SBE bodova, obično 50, dijeli se među producentima, izvršnim producentima, režiserima i glavnim glumcima. Svaki bod donosi određen novčani iznos pri ispunjavanju konkretnih uvjeta poput bonusa za dugovječnost za ugovore o novim sezonama ili bonusa za seriju koja uđe u top 10 ili čak bude prva najgledanija na streaming servisu. Tu je i bonus za dobre kritike za nominacije za nagrade.

Za Disney je SBE način povratka na vezivanje kompenzacije za performans bez računanja kada serija dolazi na nulu, što se često nije događalo prije sedme ili osme sezone, a u nekim slučajevima je rezultiralo i žestokim pravnim bitkama kako bi se jasno moglo odrediti koliko novca talent mora dobiti. Na primjer, producenti i glumci koji su radili na Foxovoj seriji Bones tužili su TV kuću i dobili nagodbu od 179 milijuna dolara.

U praksi SBE isplaćuje manje zajamčenog novca većem borju serija, ali eliminira potencijal za ogromne hitove koji bi izvršnom producentu s pravima na sudjelovanje u profitu garantirali stotine milijuna dolara kroz nekoliko desetaka godina.

Za takve producente nekoć je postojalo živo tržište za ugovore koji su trebali premostiti taj jaz, poput petogodišnjeg 500 milijuna dolara vrijednog ugovora koji je Netflix navodno ponudio kreatoru American Horror Storyja, Ryanu Murphyju, 2018. godine. Ipak, agenti i odvjetnici koji danas rade u Hollywoodu kažu kako to više nije opcija – čak su i Murphy i Netflix prekinuli suradnju prošle godine. Danas prosječan ukupan ugovor za uspješnog izvršnog producenta iznosi oko 1,5 milijun dolara.

Posljednjih se mjeseci Apple i Amazon, koji već godinama plaćaju otkupe od zarade, sastaju s predstavnicima talenta u Hollywoodu kako bi predstavili svoje verzije modela bonusa. Amazon naglašava potencijal za više nagrade u slučaju da je serija veliki hit, dok Apple uvodi kazne za serije koje premašuju budžet. Predstavnike talenata to sve podsjeća na televiziju u eri prije streaminga.

“Svi u prostoriji su se počeli smijati,” kaže jedan odvjetnik koji je čuo te ideje. “To je direktno suprotno od onoga što je Amazon učinio prije 10 godina kada su rekli da je ovaj novi sustav bolji.”

Štoviše, Netflix i Amazon pojačavaju svoje komercijalne ponude, pokušavajući privući oglašivače svojim platformama. Warner Bros. Discovery je prošle godine počeo licencirati neke od svojih HBO serija Netflixu u nekoj vrsti sindikacije treće strane koja je ranije bila nezamisliva. Warner i Disney također su najavili kako će okupiti svoje streaming servise i osnovati nešto što podsjeća na starinsku kablovsku televiziju.

Ipak, iako budućnost televizije poprilično podsjeća na njenu prošlost, malo je vjerojatno da će ona stvoriti vrijednost za individualne TV serije. Na klasičnoj televiziji, oglašivači kupuju oglasni prostor tijekom nekog konkretnog programa kako bi došli do publike tog programa, a cijene prostora ovise o demografskoj skupini i uspješnosti programa.

Digitalno oglašavanje pak cilja na individualne gledatelje uz pomoć algoritma i naplaćuje cijenu ovisno o tome koliko ljudi vidi oglas. Kompanija može kupiti oglašivački prostor na Netflixu i nikada ne znati u kojim programima će se prikazivati. Iako je Netflixu možda stalo da neki hit poveća broj pretplata ili vremena provedenog na platformi, rast oglašavanja neće naglo povećati vrijednost pojedine serije.

“Cilj oglašavanja na streamingu nije zarada,” kaže Michael Pachter, direktor Wedbush Securitiesa. “Oglašavanjem se želi povećati doseg i smanjiti cijena. Pokušavate dovoljno zaraditi od oglasa tako da vam bude svejedno hoće li pretplatnici platiti dodatno za verziju servisa bez oglasa.”

Za glumce je danas ideja o zarađivanju milijun dolara po epizodi još uvijek gotovo nedostižna, bez obzira na 20 godina inflacije i smanjenje narudžbi s 22 na oko 10 epizoda po sezoni.

Forbes procjenjuje kako će Jeremy Allen White za treću sezonu zaraditi 750.000 dolara po epizodi, što je značajan porast u usporedbi s prošlom godinom ali, kako kaže jedan veteran industrije, “da smo u 2021. godini očekivao bih da iznos bude bliži 1,2 milijun dolara.”

U srži problema je jaz između komercijalnih i kreativnih interesa. The Bear je zaista moderna serija u svakom pogledu i teško je zamisliti da serija može ostati toliko intenzivna i energična kroz nekoliko sezona od po 22 epizode.

Čak i da je to moguće, to bi vjerojatno bio manje atraktivan prijedlog za Storera i glumce koji su postali iznimno traženi od početka emitiranja serije. Pojavila su se izvješća s tvrdnjama da su ovog proljeća u Chicagu snimljene dodatne epizode serije, zbog čega mnogi spekuliraju da bi četvrta sezona moga ujedno biti i posljednja.

U ovoj utrci streaming servisa, ljudi su nažalost zaboravili da je povijesno gledano, televizija zapravo značila prosječan sadržaj proizveden za prodavanje oglasnog prostora,” kaže veteran. “Usporedite to s vrhunskim ‘filmovima’ od 10 nastavaka koji onda postaju nešto što svi žele vidjeti i potrošiti 10 milijuna dolara po epizodi. Model jednostavno nije za to osmišljen.”

Autor originalnog članka: Matt Craig, Forbes
Link: Why Hollywood Is Bearish On The Future Of Television
(Prevela: Nataša Belančić)