Kako su dva indijska imigranta od preprodaje maskica za mobitele stvorili brend odjeće vrijedan 176 miliona dolara

Braća Gurmer i Dashmeet Chopra stigli su u Ameriku kao tinejdžeri, a prve poslovne korake napravili su preprodajom raznih proizvoda putem eBaya i Amazona. Inspirisani fitness kulturom, pokrenuli su YoungLA – brend sportske odjeće koji je brzo proširio svoj fokus na lifestyle modu. Umjesto klasične maloprodaje, odlučili su se za direktnu prodaju putem interneta, a pravu ekspanziju brenda donijela je pandemija – u vrijeme kada su ljudi tražili udobnu, ali elegantnu odjeću za dom i trening.

U svojoj sobi za uzorke odjeće u Los Angelesu, Kalifornija, Gurmer Chopra, suosnivač brenda YoungLA, vrti sintetičku majicu među prstima nekoliko trenutaka prije nego što je pusti da padne na policu punu neobjavljenih komada njegove 11 godina stare marke sportske odjeće, koja ostvaruje prihod od 176 miliona dolara.

„Pola dana provodim ovdje“, kaže Gurmer Chopra, noseći Rolex Datejust i maskirnu majicu iz vlastite kolekcije. „Sve što lansiramo – lično sam isprobao svaki komad.“

Balansirajući između ulične mode i sportskog stila, YoungLA dijeli sličnosti s većim brendovima poput Supremea i Gymsharka. Osnovan 2014. godine od strane 33-godišnjeg Chopre i njegovog starijeg brata Dashmeeta, 37, ovaj brend direktne prodaje započeo je s muškom odjećom za teretanu, a kasnije se proširio na širu ponudu lifestyle odjeće. Poput njujorškog Supremea, YoungLA stvara pompu i osjećaj hitnosti s ograničenim “dropovima” koji izlaze svake dvije sedmice (dok Supreme lansira nove kolekcije sedmično). Najistaknutiji modeli na web stranici YoungLA izgledaju kao bodibilderi, a mnogi su fitnes influenceri koji zarađuju provizije promovirajući affiliate linkove – model koji također djeluje pod okriljem britanskog Gymsharka.

Polovina prihoda od farmerki i kapa

Iako oba brenda ostvaruju veće prihode od YoungLA-a (Gymshark i Supreme su 2024. godine ostvarili 780 miliona dolara, odnosno 538 miliona dolara), braća Chopra, koja posjeduju po 50 posto kompanije, postižu stabilan uspjeh u pretvaranju svog brenda aktivne odjeće u lifestyle carstvo – sada polovina godišnjih prihoda YoungLA-a dolazi od ulične odjeće poput farmerki i šešira. Taj rast je također doveo do prelaska na maloprodaju u fizičkim trgovinama – prva prodavnica bi trebala biti otvorena ove jeseni.

Rođeni u Indiji, braća Chopra su se preselili kada su imali 10, odnosno 15 godina. Posljednja želja njihovog djeda bila je da otac preseli cijelu porodicu – njih dvoje i njihovu majku – u Sjedinjene Američke Države. Četveročlana porodica se preselila u New Jersey, gdje je njihov otac prodavao suvenire u turističkim trgovinama u New Yorku.

Nakon nekoliko godina ograničenog uspjeha, otac se s porodicom preselio preko cijele zemlje zbog novog posla regionalnog menadžera prodavnica poklona u Kaliforniji. „Moj brat i ja smo proveli godinu dana pomažući mu da zatvori posao [u New Jerseyju] i riješi se preostalih zaliha“, prisjeća se Gurmer, koji sada vodi brendiranje i marketing za YoungLA.

Vodili su posao iz zajedničke prostorije.

U Los Angelesu, braća Chopra su zarađivala za život prodajući futrole za iPhone na Craigslistu, a zatim je Gurmer otišao na fakultet u Santa Barbari, gdje je studirao računovodstvo. Godine 2014. zaposlio se u računovodstvenoj firmi Ernst & Young, ali je dao otkaz nakon samo osam mjeseci. „Apsolutno sam to mrzio“, kaže. „Bio sam prvi iz svoje generacije koji je otišao.“

Dok je radio u Ernst & Youngu, Gurmer i njegov brat nastavili su voditi online preprodaju iz svoje zajedničke spavaće sobe u roditeljskoj kući, prodajući sve, od fudbalskih dresova do vape uložaka putem Amazona i eBaya. Iako su im profitne marže bile male, prodaja je počela rasti nakon što je Gurmer dao otkaz, a braća su 2016. godine ostvarila prihod od skoro 500.000 dolara, uz početnu investiciju od samo 5.000 dolara.

Već sljedeće godine odlučili su pokrenuti vlastiti proizvodni posao i lansirali su svoj prvi originalni proizvod – muške kratke hlače za teretanu – na Amazonu. Proizvode su brendirali pod svojim korisničkim imenom na eBayu „Young-LA“, inspirisani DJ-em kojeg su voljeli, Young California.

Polako su proširili svoju liniju sportske odjeće 2017. i 2018. godine, s ciljem da se odmaknu od Amazona i privuku kupce na vlastitu web stranicu. U to vrijeme su počeli objavljivati fotografije proizvoda na Instagramu – nakon što su kupili korisničko ime “YoungLA” za 800 dolara od osobe koja ga je prethodno registrovala. U roku od godinu dana, prikupili su 10.000 pratilaca.

„Naš najveći cilj je bio: ‘Kako da dobijemo 10 narudžbi dnevno putem naše vlastite stranice?'“, prisjeća se Gurmer. „A onda se na kraju pitali: ‘Kako da dobijemo 100 narudžbi dnevno?’ Pomislio sam, ako to možemo, to je sve što nam treba.“

Saradnja s influencerima i sportistima

Do 2019. godine već su dobijali 100 narudžbi dnevno. YoungLA je ubrzo počeo sarađivati s fitnes influencerima i sportistima koji su dobijali na popularnosti na TikToku, što se posebno isplatilo tokom pandemije Covida, kada je interes za kućni fitnes, a s njim i potražnja za sportskom odjećom, porastao. „Mrzim to reći, ali Covid je bio najbolja stvar koja se ikada dogodila ovom poslu“, kaže Gurmer.

Prihod brenda skočio je sa 6 miliona dolara u 2020. na 35 miliona dolara u 2021. godini, jer su braća Chopra počela uvoditi ograničene dvonedeljne kolekcije odjeće i širiti svoju ponudu izvan tradicionalne sportske odjeće – što je, prema Gurmeru, bila velika prednost u privlačenju novih influencera.

„U redu, u teretani ste samo nekoliko sati dnevno, ali šta ćete promovirati ostatak dana kada ste vani?“ objašnjava on. „Postoji mnogo brendova koji počinju s fitnesom, a zatim prelaze na lifestyle, ali malo njih to radi uspješno.“

Internet zvijezde poput šestostrukog pobjednika takmičenja Olympia, gospodina Chrisa Bumsteada, povećale su prodaju dijeljenjem promotivnih kodova za popust – zarađujući provizije od 15 posto, s osnovnom naknadom koja se kretala između 2.000 i 10.000 dolara po objavi. Taj marketinški model zapravo pretvara influencere u zaposlenike s jednogodišnjim ugovorima, što je, prema analitičaru Simeonu Siegelu iz BMO Capital Markets, “ogroman pokretač rasta u industriji društvenog utjecaja”.

U 2022. godini, YoungLA je skoro utrostručio svoj godišnji prihod, dostigavši 90 miliona dolara. Do tada je kompanija već pojednostavila svoj proizvodni proces. U 2023. godini ostvarili su prihod od 150 miliona dolara, a istovremeno su sklopili partnerstva sa slavnim ličnostima poput Arnolda Schwarzeneggera i svjetskog prvaka u boksu u teškoj kategoriji Tysona Furyja , kao i sa nekoliko UFC boraca i fitnes brendova kao što je Gold's Gym.

YoungLA proizvodi svoje proizvode u Kini, a potrebno je osam do devet mjeseci da proizvod od dizajna do gotovog proizvoda spremnog za prodaju pređe put od finalne verzije. Brend sada lansira nove kolekcije sredinom sedmice, obično sa 8 do 10 različitih stilova. Tri ili četiri od tih artikala se brzo rasprodaju – često u roku od 15 minuta, kaže Gurmer. Najtraženiji komadi se ponekad vrate na zalihe, ali tek nekoliko mjeseci kasnije.

Ovaj model vještačke oskudice popularizirali su brendovi poput Supremea i „druge kompanije za uličnu odjeću koje žele izgledati luksuzno“, kaže David Swartz , analitičar maloprodaje u Morningstaru. „Možete to nazvati vještačkom oskudicom, ali to potiče ljude da plate punu cijenu jer znaju da proizvodi koje žele vjerovatno neće biti dostupni po sniženoj cijeni kasnije“, objašnjava Swartz. „Zato ovi brendovi ostvaruju visoke marže.“

Prva fizička prodavnica u oktobru

Međutim, generiranje prihoda kroz ograničene količine predstavlja delikatnu ravnotežu i može biti rizična strategija rasta. YoungLA se oslanja na prodaju nekoliko artikala iz svake kolekcije kako bi ispunio mjesečna očekivanja prodaje. Strategija također zahtijeva da istovremeno povećaju obim proizvoda, a istovremeno svjesno ograniče zalihe kako bi osigurali prodaju. Ako postoji višak, to može dovesti do sniženja cijena, što je loše za brend koji koristi ovaj model. „Nekako ste prepušteni sami sebi jer nemate treće strane, poput robnih kuća, koje će redovno naručivati od vas“, kaže Swartz.

Iako YoungLA trenutno nema planove za partnerstvo s trgovinama, ove godine se konačno udaljava od isključivo digitalnog prisustva. U oktobru će otvoriti svoju prvu fizičku trgovinu u trgovačkom centru Westfield Topanga u Los Angelesu.

Na Kia Forumu u Inglewoodu, Kalifornija, Gurmeru je teško koncentrirati se na repera kojeg posjećuje. Djelomično zato što, dok promatra publiku od preko 15.000 ljudi, primjećuje da gotovo svugdje gdje se okrene, neko nosi odjeću YoungLA.

Simone Melvin, novinarka Forbesa