Kako je Gucci pobijedio najbogatijeg čovjeka na svijetu

Priča o tome kako je rođeni Rimljanin, harvardovac Domenico De Sole, tadašnji prvi čovjek kompanije Gucci uspio da nadmudri najbogatijeg čovjeka u svijetu Bernard Arnaulta, i njegov konglomerat LVMH, za nauk je da novac ipak ne može da kupi sve.

Bernard Arnault, najbogatiji čovjek u svijetu po posljednjim podacima Forbes liste (232 milijarde dolara) je tokom više od 30 godina gradio svoj konglomerat LVMH u najvrjedniju kompaniju u Francuskoj, koja posluje u 81 zemlji. Njegovi brendovi krem su svjetskog luksuza – Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany & Co, Dom Pérignon, Hennessy.

Iza glamura i sjaja luksuza krije se ne tako suptilan biznis. Bernard Arnault, od momenta preuzimanja kompanije Dior 1989. godine i otpuštanja 9.000 ljudi važi za surovog kapitalistu koji se ne libi da druge kompanije preuzima bez ikakvog pardona i skrupula, pa otud i nadimak „vuk u kašmiru“.

Zbog čega? Prilično je logično ukoliko se u obzir uzme da kompanije nije stvarao, ukoliko se izuzme njegov start u očevoj građevinskoj firmi. Od momenta kupovine Diora, koja je bila inicijalna kapisla za prisajedinjenje još 75 brendova (Kenzo, Berluti, Pucci, Loro Piana, Fendi, Krug, Tiffany…) njegov posao su kontinuirane korporativne bitke, gorka neprijateljska preuzimanja i otkupljivanja u slavu nedodirljivosti LVMH.

Realizirao je skoro sve svoje poslovne aspiracije na gotovo identičan način – kupovinom značajnog udjela u kompanijama uz obećanje da neće doći do preuzimanja, kasnije stvarajući unutrašnje sukobe, uz finalnu ponudu koju niko nije mogao da odbije. Na sličan način osigurao je i sebi moć, kupivši najveći udio akcija u LVMH, onemogućivši tako bilo koga ko bi se drznuo da izazove njegovu moć.

Skoro sve. Sa izuzetkom Guccija i Hermes-a.

Tvrd orah

Bernard je prišao Gucciju baš kao i bilo kojoj drugoj kompaniji, ali nije mogao da pretpostavi da će Gucci iznijeti borbu svog života, koja je rezultirala njegovim najvećim javnim neuspjehom.

Krvava bitka za Gucci datira s početka 1999. godine. To je godina snova za Gucci i tadašnjeg izvršnog direktora Domenica De Solea. Rođeni Rimljanin, koji je studije na Sapienci produžio na Harvardu, radio je kao pravnik do 1984. godine kada postaje prvi čovjek Guccijevog američkog ogranka. Na mjestu prvog čovjeka cijele kompanije našao se 1994. godine gdje je ostao narednih 10 godina.

Skoro je udvostručio cijenu akcija, sa 32 na 56 dolara, a njihov dizajner Tom Ford svojim smjelim pristupom i modom osvojio je cijeli svijet. Gucci više nije očajnički tražio spas kao što je bio slučaj samo pet godina ranije, ali za De Solea to je bio tek početak. On nije želio da bude spasilac, već da stvori modnog giganta koji će biti poštovan širom svijeta, a momenat je bio baš taj. Ipak, jedan čovjek ga je plašio, Bernara Arnault. Tih godina on je u niši luksuza kupio faktički sve i glasine su bile sve jače, sljedeći je Gucci.

Za Domenica, Gucci nije bio samo posao, stvorila se čvrsta veza koja datira iz osamdesetih, uz italijanski ponos. Ideja da jedan Francuz „koji može da kupi sve“ preuzme Gucci nije bila opcija. Iako vodstvo kompanije javno nije pridavalo značaj glasinama, među sobom bili su preplašeni.

De Sole je pažljivo pratio situaciju, i redovno je zvao Guccijevog investicionog bankara, Morgan Stanley, i raspitivao se da li su izvršene neke velike kupovine akcija Guccija. Jedan takav poziv upućen je i sudbonosnog 5. januara 1999.

Tokom dana sve je bilo čisto, ali je nekoliko sati kasnije dobio poziv od svog pomoćnika da je na liniji predsjednik Lousi Vuittona, Yves Carcelle, De Soleov stari prijatelj za koga je tada znao da ga ne zove zbog pića i ćaskanja o modi. Tako je i bilo, Carcelle ga je obavijestio da je LVMH kupio 5% udjela u Gucciju i da će vijest izaći u javnost u toku dana.

Uslijedila su uvjeravanja da se iza svega ne krije šira agenda, Ali De Sole je znao ko je Bernard vrlo dobro. Spustio je slušalicu i pojurio u londonsku kancelariju Guccija i pozvao specijalistu Morgan Stanleyja za borbu protiv preuzimanja sa kojim je imao dugogodišnju saradnju. Dočekala ga je vijest da je na jednogodišnjem odmoru – sve mu je bilo jasno.

Opcija je bila predaja francuskom tajkunu ili neravnopravna bitka. Pošto prva opcija nije bila opcija, pozvao je ponovo Morgan Stanly i zatražio da stupe u kontakt sa šefom njegovog bivšeg specijaliste za borbu protiv preuzimanja, majstorom svog zanata po imenu Michael Zaoui, koji je karijeru u Morgan Stanlyju počeo 1986. godine u New Yorku, a u toku svoje karijere bilo je lider na ogromnim transakcijama sa obje strane Atlantika.

Za njegov tadašnji renome ovaj spor bio je gotovo nevažan, ali Zaoui je bio više nego rad da pomogne. Razlog – Bernard Arnault, odnosno bitka koju je sa njim vodio reprezentujući pivnicu Guinness, koja nije protekla onako kako je želio, u korist Arnaulta.

Za tili čas se našao u kancelariji Guccija gdje je otkrio da prethodni savjetnik nije samo otišao na godišnji odmor, već nije uradio bukvalno ništa kako bi kompaniju zaštitio. Postojale su samo dvije klauzule. Prva, koja je De Soleu dozvoljavala da podnese ostavku u slučaju neprijateljskog preuzimanja, i druga, da Tom Ford može da podnese ostavku ako neko preuzme više od 35% udjela.

Djelovalo je beznadežno.

Gucci je imao samo jednu opciju, da pronađu nekog drugog da kupi najveći udio u Gucciju prije nego što ga LVMH preuzme. Lakše reći nego uraditi. Gucci je vrijedio 8,7 milijardi dolara, što je za Bernarda bio kikiriki, ali je za druge igrače u modnoj industriji to bio ozbiljan zalogaj i odluka koja se ne donosi preko noći. De Sole je mogao samo da odugovlači, ali Bernard nije stao, pa je samo nekoliko dana nakon prve kupovine, otkupio još 9,5% akcija.

De Sole je očajnički pozivao sve izvršne direktore u modnoj industriji moleći ih da investiraju u Gucci ili da u najmanju ruku ne prodaju udio koji već imaju. Svuda je bio ljubazno odbijen, niko nije smio da se zamjeri Arnaultu.

De Soleu je ostala na raspolaganju samo još jedna osoba kojoj je mogao da se obrati: Bernard lično. Organizovao je sastanak u Morgan Stanlyju i od njega zatražio da uspori kupovinu Guccija. Arnault je nanjušio krv pa je tražio tri mjesta u izvršnom odboru Guccija, i Italijanu je postalo jasno da on nije došao po kompromis, već pobjedu. De Sole je ponudu odbio, a Arnault je udio povećao na 34,4%. Još samo 0,6% i odlazak Toma Forda bio je izvjestan. Nema dogovora, ali ima rata.

Borba Arnaultovim oružjem

Gucci je morao da se bori protiv vatre vatrom, a nakon konsultacija sa advokatima, tačno je znao šta treba da uradi. Htio je da razvodni moć LVMH otkupljivanjem svojih akcija kako bi im se povećala cijena, ili još bolje izdavanjem mnoštva akcija, što kompanije rade samo u rijetkim slučajevima kada im je potreban novac.

Gucciju on nije bio potreban, ali su izdavanjem akcija mogli da smanje vrijednost Bernardovih akcija poslije emisije.

Bernard je, s druge strane, bio svjestan ove strategije, ali je mislio da je zaštićen. Američka regulativa precizira da kompanije ne mogu da razvodne više od 20% svoje kompanije bez posebnog odricanja, kako bi se akcionari zaštitili. Dakle, Bernard je zaključio, u najgorem slučaju, ako bi Gucci pokušao da izvede ovaj štos, morao bi da plati još 20% za kompaniju – ništa strašno.

Ispostavilo se da su Bernardovi advokati propustili neka sitna slova, jer pravilo od 20% važilo je samo za američke kompanije. Dakle, tehnički, Gucciju je bilo dozvoljeno da obara cijenu svojih akcija. Naravno, ovo bi naškodilo akcionarima Guccija, ali s obzirom da je LVMH bio najveći među njima, oni bi bili najviše pogođeni.

Malo je reći da je Bernard bio bijesan, pa je i sam odlučio da traži sitna slova ugovora. Prema propisima Guccija, svako sa udjelom većim od 10% mogao je da zatraži poseban sastanak akcionara, i na jednom takvom Bernard je želio da nominuje novu osobu u Guccijevom odboru, suštinski da izvede puč.

Štampanje dionica bila je igra sa kratkim rokom, De Soleu je bio potreban veliki igrač koji bi mogao da blokira LVMH. Guccijeva spremnost da se bori protiv LVMH-a izazvala je interesovanje više potencijalnih kupaca, ali vrijeme je isticalo. De Sole je morao da da sve akcije zaposlenima kroz masivni plan vlasništva nad akcijama zaposlenih, što je i uradio februara 1999. godine. Dvadeset miliona akcija zaposlenima, oborilo je Bernarda sa 35% na 25% udjela u kompaniji. Gucci je počeo da izmiče iz njegovog čeličnog zagrljaja, ali borba je bila daleko od kraja.

Finalna bitka i trijumf

Ovaj briljantan potez Guccija zadivio je cjelokupan poslovni svijet, ne samo modni. Pobjeda je dala potencijalnim investitorima mnogo više samopouzdanja, ali nije uljuljkala De Solea koji je nastavio da sklapa slagalicu spasa kompanije. Tada na scenu stupa čovjek po imenu François Pinault, koga De Sole nije poznavao. Sastali su se i ispostavilo se da je on jedan od najbogatijih poslovnih ljudi u Francuskoj, i da je posjedovao aukcijsku kuću Christie, uz brendove Converse, Samsonite i dr.

Nije uspio da pobjegne od Francuza, ali jeste od „vuka u kašmiru“ u nekom novom ruhu?

Pinault je bio impresioniran prvim sastankom, i pričom o spašavanju Guccija od kandži korporacijske hobotnice LVMH. Htio je da djeluje brzo kako bi se sve realiziralo, pa je dao Gucciju ultimatum – kupovina za sedam dana ili prekid dogovora. De Sole je još imao sumnje, ali Tom Ford je bio uvjeren da je to korak naprijed, što je De Soleu bilo zeleno svjetlo da pristane na više milijardi dolara vrijedan posao za nekoliko sati.

Dogovor je uključivao da De Sole izda još 40 miliona akcija koje bi Pinault kupio za 75 dolara po akciji, za iznos od ukupno tri milijarde dolara, za Pinaultov udio od 42% u Gucciju, dok bi istovremeno Bernarda smanjio na 19,6%, van domašaja većinskog udjela.

Pinault je imao još jednog keca u rukavu. Predložio je kupovinu Yves Saint Laurenta čije vođenje je želio da prepusti dvojcu iz Guccija. Zadovoljstvo je bilo veće jer je Bernard u to vrijeme odustao od kupovine legendarne modne kuće čuvenog pariskog dizajnera osnovane 1961. godine, da bi mogao da se fokusira na akviziciju Guccija.

Gucci je za tili čas prevalio put od izbjegavanja kandži Louis Vuittona do suptilnog poniženja najbogatijeg čovjeka u svijetu. Opcija njegovog bijesa i kupovine cjelokupne kompanije za 8,7 milijardi dolara sada više nije bila moguća, pa na kraju Bernard nije imao kud osim da zadrži svoj manjinski udio, ili ga proda, što je i učinio krajem 2001.

Na kraju, Bernardova gramzivost pomogla je Gucciju da još više zasija. Uspjeli su da nađu nekoga ko je bio spreman da ih podrži i sa njima oformi obostrano korisno partnerstvo. Pinaultova Kering grupa je 2023. godine ostvarila skoro 20 milijardi eura prihoda, a Gucci je bio njen vodeći brend, sa prihodom od skoro 10 milijardi eura, odnosno 50% prihoda grupacije.

Kada se vratimo na početak teksta, ni za Bernarda nije ispalo tragično, možda je koju milijardu izgubio jer mu je Gucci iskliznuo kroz ruke, ali nedovoljno da ga ta poslovna greška košta titule najbogatijeg čovjeka u svijetu.

Petar Jakšić, Forbes Srbija