Amila Hrustić za Forbes BiH: Kada kreativnost ima stav i kako redefinisati uspjeh u globalnoj industriji
Amila Hrustić je kreativna direktorica, art direktorica i idejna autorica s međunarodnom karijerom koja spaja dizajn, oglašavanje, umjetnost i snažan društveni angažman. Rođena 1987. godine u Zenici, odrasla u Kaknju i Vitezu, školovana u Travniku i Sarajevu, profesionalno je stasala između Bosne i Hercegovine i Praga, gdje danas živi i radi.
Diplomirala je i magistrirala produkt dizajn na Akademiji likovnih umjetnosti u Sarajevu, a već tokom studija bila je dio tima koji je pobijedio na konkursu za idejno rješenje pješačkog mosta Festina Lente, danas jednog od simbola Sarajeva. Profesionalni put započinje u marketinškoj agenciji Communis, nakon čega gradi uspješnu međunarodnu karijeru u Pragu, radeći u agencijama DDB, BBDO i VCCP, te kasnije kao kreativna direktorica u DDB-u. Kampanje koje je razvijala s timovima nagrađivane su na brojnim festivalima kreativnosti.
Paralelno s komercijalnim radom, Amila kontinuirano razvija projekte s društvenim i kulturnim uticajem. Suosnivačica je inicijative Žene BiH, jedne od najznačajnijih autorskih platformi posvećenih vidljivosti izuzetnih žena iz Bosne i Hercegovine, realizovane kroz izuzetno uspješnu crowdfunding kampanju i saradnju s pedeset ilustratorica. Njeno djelovanje uključuje i dugogodišnji angažman u kampanjama za ljudska prava, rodnu ravnopravnost, queer zajednicu, borbu protiv porodičnog nasilja i solidarnost s izbjeglicama.
Posljednjih godina razvija vlastite autorske platforme u području održive mode i tekstilne umjetnosti kao kreativna direktorica projekta Eterna i osnivačica Sister Studija, gdje kroz ručni rad, upcycling i deadstock materijale istražuje odnos mode, umjetnosti i odgovorne proizvodnje.
Danas radi kao freelance kreativna direktorica, birajući projekte koji imaju jasan smisao, dugoročni utjecaj i autentičnu vrijednost. Iako profesionalno djeluje iz Praga, njen rad i dalje snažno ostaje povezan s Bosnom i Hercegovinom, za šta je dobila i zahvalnicu Ambasade BiH u Češkoj povodom Dana državnosti BiH.
U razgovoru s Amilom Hrustić za Forbes BiH otvaramo pitanja savremenog tržišta, kreativne industrije, autentičnosti u radu, društvene odgovornosti, ali i utjecaju umjetne inteligencije na kreativne profesije iz perspektive nekoga ko je godinama radio u vrhu međunarodne industrije, ali je svjesno odlučio graditi vlastite, smislenije “mostove”.
Društveni angažman mi daje smisao i prostor da istražujem
Njen profesionalni put spaja umjetnost, dizajn, oglašavanje i društveni angažman. Kaže kako nikada nije razmišljala o tome da su komercijalni uspjeh i društvena odgovornost suprotnosti.
“Komercijalni projekti su moj posao i tu ostvarujem profesionalnu stabilnost – razvijam vještine i znanja, radim sa timovima i klijentima na projektima koji trebaju donijeti konkretne poslovne rezultate”, kaže za Forbes BiH, dodajući: “Društveni angažman mi daje smisao i prostor da istražujem teme koje me lično pokreću. Jedno ne isključuje drugo, to su samo različiti konteksti u kojima koristim iste vještine i znanja.”
Radila je u nekim od najvećih međunarodnih agencija i vodila kreativne timove. Ističe kako se tržište kreativne industrije promijenilo u posljednjih deset godina.
“Industrija se jako promijenila u smislu da je sve brže, digitalnije, više fokusirano na podatke i mjerljive rezultate. To donosi i dobre stvari – veću fleksibilnost, bolje razumijevanje publike kroz podatke, brže testiranje ideja, više formata i kanala za realizaciju kreativnih ideja. Kreativna industrija je jedna od onih koja se brzo prilagođava i uvijek je bila dinamična, ali sa sve većim pritiskom na brzinu i mjerljive rezultate, ponekad se gubi ono bitno – hrabrost da se rizikuje i napravi nešto što izlazi iz okvira sigurnog i onog što je već provjereno. I gubi se fokus na dugoročno – razumijevanje da brand nije kampanja, već obećanje koje se gradi godinama kroz konzistentnost. U moru brendova koji postoje danas, izdvajaju se upravo oni koji su dovoljno hrabri da rizikuju i koji grade dugoročnu emocionalnu vezu sa publikom.”
U moru brendova koji postoje danas, izdvajaju se upravo oni koji su dovoljno hrabri da rizikuju i koji grade dugoročnu emocionalnu vezu sa publikom, Amila Hrustić za Forbes BiH
Često ističe pitanje, “Koji problem rješavamo i kako ga možemo sagledati drugačije?” Na pitanje koliko je danas industrija zaista spremna na takav način razmišljanja, Amila kaže da takav način razmišljanja direktno zavisi od povjerenja unutar odnosa klijent-agencija. Povjerenje je osnova.
Povjerenje je osnova
“Kada postoji dovoljno povjerenja, moguće je zajedno definisati problem prije nego što krenemo ka rješenju. To uključuje i challenging, postavljanje neugodnih pitanja, propitivanje pretpostavki, sve u cilju razumijevanja pravog problema. U tom slučaju ne počinjemo sa “Treba nam TikTok kampanja”, već sa pitanjima poput “Zašto bi mlađa publika trebala birati nas umjesto konkurencije?” ili “Koju emociju zapravo želimo da ljudi povežu sa našim brendom?” ili “Šta nas čini relevantnim u životu naših kupaca?” Kao freelancerka, imam privilegiju da radim direktnije sa klijentima i brže gradim to povjerenje. Najvrednije saradnje nastaju tamo gdje postoji prostor za ta neugodna pitanja, gdje se ne žuri odmah u egzekuciju, već se prvo jasno definiše šta zapravo radimo i koji problem rješavamo”, kaže Amila.
Umjetna inteligencija sve više ulazi u kreativne procese. To ne vidi kao prijetnju, već kao prednost, kao alat koji olakšava dio posla.
“Koristim ga za research, za brzo testiranje vizualnih ideja, za raspisivanje koncepata koje sam skicirala. Omogućava mi da budem efikasnija u operativnim stvarima kako bih imala više prostora za ono što je suština – konceptualno i strateško razmišljanje. Pitanje nije da li će AI zamijeniti kreativce, već šta kreativci donose što AI ne može. Mislim da je to sposobnost da se donese perspektiva koja proizilazi iz kulture, ličnih iskustava i emocionalnog razumijevanja i empatije. AI može generisati varijacije na osnovu postojećih obrazaca, ali ne može donijeti autentičan pogled sa stvarnim ljudskim uvidom. Ne može razumjeti šta nije rečeno, kada kampanji koja je tehnički savršena nedostaje istinska emocija, ne može razlikovati dobru ideju od dobre egzekucije, ne prepoznaje kada kampanja koja testira dobro u fokus grupi neće “živjeti” u realnom svijetu. To su samo neki od primjera”, govori naša sagovornica.
AI također vidi i kao pozitivan izazov za industriju. Što bolji postaju AI alati, to je veći fokus i vrijednost u kreativcima koji mogu donijeti autentičnu perspektivu. Ono što dolazi iz njihovog jedinstvenog pogleda na svijet, ne iz šablona.
AI vs kontekst, intuicija i nesavršenost
Kaže da su kontekst, intuicija i nesavršenost ono što ostaje isključivo ljudsko u kreativnom procesu, bez obzira na razvoj AI tehnologija.
“AI može analizirati hiljade kampanja i generisati nešto što “radi” prema šablonu. Ali ne može osjetiti kako će neka ideja zazvučati u specifičnom kulturnom trenutku, šta će izazvati emociju, šta će ljude naljutiti ili ganuti. Ljudi donose haos, subjektivnost, lično iskustvo. Donose greške koje se ispostave kao najjača stvar u kampanji. Donose hrabrost da predlože nešto što nema reference. AI ne zna šta je rizik. Ne zna šta znači “kršiti pravila” jer za njega ne postoje pravila, samo obrasci koji se ponavljaju. Upravo zato što AI postaje bolji u tehničkim stvarima, od nas se očekuje da budemo još ljudskiji – kritičniji, empatičniji, hrabriji, svjesniji. AI podiže standard i tjera nas da budemo autentičniji. I to je dobra stvar”, kaže za Forbes BiH.
AI podiže standard i tjera nas da budemo autentičniji. I to je dobra stvar, Amila Hrustić za Forbes BiH
Nakon četrnaest godina rada u velikim sistemima, odlučili se za freelance model rada i vlastite autorske platforme. To nije bila, kaže, jedna jasna odluka u jednom trenutku, više splet okolnosti koji je imao smisla u tom životnom momentu. Ne gleda na to kao finalnu stanicu, već kao fazu u karijeri koja joj trenutno odgovara.
“Ono što sam dobila je fleksibilnost – da sama organiziram svoj rad, da biram projekte i klijente sa kojima radim, da radim odakle hoću, da imam direktniju komunikaciju sa klijentima bez agencijske birokratije koja ponekad, pogotovo na višim pozicijama, može oduzeti puno vremena. Ono što sam izgubila je svakodnevna dinamika timskog rada. I dalje sarađujem sa timovima kao eksterna saradnica, ali to nije isto što i biti dio tima na dnevnoj bazi. Zajednički brainstorming, energija koja nastaje kada grupa ljudi svakodnevno radi zajedno na idejama. To je nešto što je inherentno agencijskom radu, a što kao freelancerka moram aktivno graditi kroz suradnje.”
Koliko je danas teško ostati dosljedan?
Projekti poput Žene BiH, Eterne i Sister Studija imaju snažnu etičku i vrijednosnu osnovu. Koliko je danas teško ostati dosljedan vlastitim vrijednostima na tržištu koje traži brzinu i profit, Amila kaže:
“Ne mislim da je danas teže nego prije, izazovi oko dosljednosti vlastitim vrijednostima uvijek su postojali. Projekti sa snažnom vrijednosnom osnovom često zahtijevaju značajne resurse – vrijeme, energiju, fokus – a donose vrlo minimalnu ili nikakvu finansijsku kompenzaciju. S druge strane, komercijalni projekti donose stabilnost, ali ne uvijek i prostor za lični izraz ili teme koje su nam važne. Izazov je u tome kako prioritizirati komercijalne i lične projekte u odnosu na vremenske i druge resurse koji su dostupni u tom trenutku. To su svakodnevne odluke koje nisu uvijek ugodne – ponekad znači odbiti projekat, ponekad znači odložiti lični projekat. Mislim da je ključ u načinu organiziranja karijere i vlastitog vremena, ne stvar privilegije ili izbora u vakuumu.
Kako lično definiše autentičnost u poslu i po čemu prepoznaje da je nešto iskreno, a ne samo dobro upakovani trend, Amila objašnjava da iskrenost nije ono što se kaže, već ono što se radi, i da li se to dvoje “poklapa”.
“Kroz više od četrnaest godina rada u industriji, naučila sam prepoznati razliku. U našem poslu vidimo iza kulisa. Radimo direktno sa kompanijama, vidimo njihove procese, odluke, prioritete…, stvari koje krajnji korisnik nikada neće vidjeti. I tu se jasno vidi razlika između iskrenosti i performansa. Sa iskustvom se nauči prepoznati kada je nešto samo deklarativno. Kada se “zelena” ili “socijalno odgovorna” priča pravi za kampanju, ali u realnosti nema konkretnih koraka. Kada se kopiraju tuđe uspješne priče bez razumijevanja vlastite. Iskrenost nije marketing strategija, to je odraz onoga što kompanija zaista jeste. I to se vidi u radu sa njima, u dosljednosti, u odlukama, u investicijama, u tome kako kompanija funkcioniše kada niko ne gleda”, govori ona.
Oblikovanje identiteta
Život i rad između Praga i Bosne i Hercegovine, obilikovalo je njen identitet i profesionalni pogled na svijet. Ta pozicija joj daje perspektivu i širinu koju vjerovatno ne bih imala da je cijeli život bila samo na jednom mjestu.
“Profesionalno, ta raznolikost iskustva me oblikovala. Naučila sam prepoznavati kulturne nijanse, različite načine komunikacije i očekivanja. Znam da pristup koji funkcioniše u jednom prostoru ne mora funkcionisati u drugom, i to me čini fleksibilnijom. Ne pristupam svim klijentima na isti način jer razumijem koliko kontekst oblikuje sve. U smislu ličnog identiteta, vidim to kao bogatstvo. Bosanka sam i Hercegovka, a uskoro ću biti i zvanično Čehinja. Ne doživljavam to kao “život između”, već kao privilegiju da mogu nositi oba svijeta sa sobom. To mi daje dublju i autentičnu perspektivu, i profesionalnu i ličnu.
Danas je, kako kaže, najviše zanima kako ljudi prepoznaju i osjećaju vrijednost. Primjećuje sve veći umor od površnog i uniformisanog, i rastuću potrebu za autentičnošću, smislom i emocionalnom povezanošću.
“Po prirodi sam radoznala i stalno učim, pa nove tehnologije posmatram kao alat koji može pojačati ili isprazniti to iskustvo, zavisi kako se koristi. Zato mi je važno što radim u različitim poljima, od komercijalnih kampanja do kulturnih i društvenih projekata. Taj raspon mi omogućava da bolje razumijem i tržište i ljude, i da stalno preispitujem šta danas zaista ima vrijednost”, kaže za kraj razgovora Amila Hrustić.
