Zašto Apple izbjegava AI rat Silicijumske doline

Kao što se i očekivalo, Apple je tokom dugo iščekivanog promotivnog događaja u utorak predstavio niz nadogradnji svojih uređaja. Ali možda najznačajnije od svega bilo je nešto drugo: Apple je gotovo potpuno zašutio kada je riječ o vještačkoj inteligenciji (AI).

Tema dana bila je ono u čemu je Apple najjači – hardver. Predstavljeni su novi AirPods slušalice koje mogu prevoditi dvojezične razgovore u stvarnom vremenu, sat koji može mjeriti krvni pritisak, i naravno – novi, tanji iPhone. Bilo je i dosta pompe – direktor kompanije Tim Cook u uvodu je iPhone 17 nazvao „najvećim skokom ikada za iPhone“.

Ali, niti jedan Appleov izvršni direktor nije se razmetao izjavama o tome kako će njihovi AI modeli preoblikovati globalnu ekonomiju. Zapravo, jedva da su i spomenuli kako AI utiče na njihove vlastite proizvode. Izraz „Apple Intelligence“, koji označava njihov interni AI sistem, jedva se i pojavio. (Tokom čitavog predstavljanja spomenut je svega četiri puta.)

Takođe je indikativno: niko nije ni spomenuo Siri – glasovnog asistenta koji je dugo bio nosilac Appleove AI vizije. Ni jednom riječju.

Da podsjetimo, Apple je prošle godine pokušao da unaprijedi Siri integracijom Apple Intelligence sistema – i to je završilo kao potpuni fijasko. Kompanija je bila primorana da povuče ključne funkcije, uključujući (vrlo zabavne, ali izrazito netačne) sažetke poruka i vijesti.

Za kompaniju koja je opsesivno usmjerena na svoj brend, to je bio rijedak korak unazad. I očito nije spremna da ponovo rizikuje trenutak tipa „obećali smo previše, isporučili premalo“.

„Apple izbjegava srž AI trke u naoružanju, dok se pozicionira kao dugogodišnji inovator na AI polju kroz hardver“, rekao je analitičar kompanije Emarketer, Gadjo Sevilla. „To nas podsjeća da je Appleova konkurentska prednost i dalje u iskustvu korištenja proizvoda, a ne u samoj AI tehnologiji.“

Apple još uvijek nije objavio kada će AI-verzija Siri asistenta biti ponovo dostupna, iako je Mark Gurman iz Bloomberga naveo da se planira za proljeće 2026.

U junu, šef softverskog odjela Applea, Craig Federighi, rekao je developerima na drugom događaju da Siri „treba više vremena kako bi dostigla naš visok standard kvaliteta“, dodavši da će „više informacija podijeliti tokom naredne godine“.

U to vrijeme sam napisala da je Appleovo povlačenje Siri nadogradnje jasan znak da – uprkos ustaljenom narativu o tome kako Apple zaostaje za konkurencijom – zapravo djeluje kao jedina velika tech kompanija u Silicijumskoj dolini koja koristi razum kada je riječ o AI. Posljednja tri mjeseca samo su dodatno potvrdila tu teoriju.

Jer, stvar je u sljedećem: Appleova vlastita AI tehnologija jednostavno nije dobra. Njena glavna funkcija do sada je bila i neimpresivna (sumiranje poruka i vijesti) i nepouzdana (često netačno interpretira poruke i generiše alarmantno netačne naslove – poput onog gdje je tvrdila da je optuženi ubica Luigi Mangione izvršio samoubistvo ili da je teniska zvijezda Rafael Nadal priznao da je homoseksualac – nijedna informacija nije bila tačna).

Ali Appleov AI je loš na isti način na koji je i Googleov Gemini loš (sjećate se kada je preporučio ljudima da jedu kamenje?) i ChatGPT od OpenAI je – stvarno, stvarno loš. Niko – pa ni Apple – još uvijek nije pronašao dosljednu i korisnu primjenu AI tehnologije u potrošačkim proizvodima. A to nije uspjelo ni drugim gigantima – barem ne u mjeri koja bi opravdala ogromne investicije i napuhane valuacije koje se ulažu u te projekte.

Ipak, to ne sprečava najveća imena u tehnologiji da i dalje spaljuju stotine milijardi dolara pokušavajući da stvore model koji će… nešto da uradi. Bez obzira na to što su veliki jezički modeli do sada pokazali da su beskorisni u 95% kompanija koje su ih pokušale implementirati, prema nedavnom istraživanju MIT-a.

Apple, da budemo jasni, nije odustao od AI-ja – ali je očigledno odlučio da se fokusira na ono što zna raditi najbolje: praviti uređaje koje volimo (i na koje smo pomalo navučeni), unutar ekosistema iz kojeg nije baš lako izaći.

„Apple razmišlja pragmatično“, napisao je u ponedjeljak kolumnista Bloomberga, Dave Lee. „Možda i nema smisla da sami troše milijarde dolara na izgradnju sopstvenog AI-ja kada, kao vodeći proizvođač hardvera, mogu da izađu na tržište i izaberu najbolje modele. Može koristiti dominaciju iPhonea kako bi osigurao najbolje moguće uslove, igrajući potencijalne partnere jedne protiv drugih – na isti način na koji vrši pritisak na svoje dobavljače i proizvođače.“

Drugim riječima: neka se drugi tuku oko još uvijek spekulativne tehnologije. Apple će strpljivo čekati – sjedeći na brdu keša – spreman da se udruži s (ili kupi) onoga ko konačno „provali kod“.