Kako se modni brend Lacoste razvijao tokom vremena – i mijenjao logo zbog Novaka Đokovića
Lacoste je francuska modna kompanija poznata po svom jedinstvenom logotipu krokodila i kvalitetnoj sportskoj i ležernoj odjeći. Kompaniju je 1933. godine osnovao René Lacoste, francuski teniser poznat po svojoj elegantnoj i udobnoj opremi na terenu.
Danas je Lakost globalni brend koji proizvodi širok asortiman odjeće, obuće i modnih dodataka za muškarce, žene i djecu. Lacoste Grupa je dio švicarske kompanije Maus Frères. Danas ima godišnju prodaju od preko dvije milijarde eura, prodaje dva Lakost proizvoda svake sekunde i zapošljava više od 10.000 ljudi u 120 zemalja. U tim zemljama Lakost ima preko 10.000 veleprodajnih partnera i 1.200 butika. Međutim, kompanija nije oduvijek bila ovoliko velika.
Osnivanje brenda Lakost
René Lacoste, poznati francuski teniser, osnovao je kompaniju Lacoste, službeno nazvanu La Chemise Lacoste, 1933. godine zajedno s Andreom Gilletom, vlasnikom i predsjednikom tada najveće francuske tvornice pletiva. Njihov prvi proizvod bila je revolucionarna teniska majica koju je sam Lakost nosio na terenu, s izvezenim krokodilom na prsima.
Proizvodna verzija dobila je oznaku L.12.12 – “L” za Lacoste, “1” jer je bila jedinstvena, “2” za fabrički kod kratkih rukava i “12” jer je odabran dvanaesti prototip. Majica je bila izrađena od tkanine zvane petit piqué, koju karakterizira tekstura s izdignutim linijama ili geometrijskim uzorcima.
Kompanija je tvrdila da je to prvi put da se naziv brenda pojavljuje na odjevnom predmetu, iako je logo “Jantzen girl” postojao na Jantzen kupaćim kostimima još 1921. godine. Osim teniskih majica, Lakost je od samog početka proizvodio i majice za golf i jedrenje. Prvi slogan brenda glasio je: “Pazite na krokodila… postoji samo jedna KOŠULJICA LACOSTE.”
Poslijeratna ekspanzija
Godine 1951. kompanija je proširila svoju ponudu sa bijelih teniskih majica na šarene modele. Dvije godine kasnije, David Crystal, vlasnik kompanije Izod, kupio je 50 posto prava za američko tržište i lansirao proizvode pod imenom Izod/Lakost, reklamirajući ih kao “statusni simbol za vještog sportistu”.
Ova saradnja je trajala do 1993. godine i izazvala je mnogo zabune oko brenda u SAD-u. Među prvim poznatim fanovima ove košulje bili su Dwight Eisenhower, Bob Howe i John Wayne, a činjenica da se prodavala i u prodavnicama Brooks Brothers dala je brendu dodatnu auru “više klase” i učvrstila ga kao neizostavan dio “preppy” garderobe.
Akvizicija i inovacije
Godine 1963. Bernard Lacoste preuzeo je upravljanje kompanijom od svog oca Renea. U to vrijeme, godišnja prodaja je iznosila oko 300.000 komada, ali pod njegovim vodstvom došlo je do velikog rasta i proširenja asortimana na kratke hlače, cipele, naočale, satove, parfeme i kožnu galanteriju. Posebno je važno istaknuti lansiranje muškog parfema 1968. godine, prilično inovativnog u to vrijeme.
Godine 1971., Lacoste je započeo partnerstvo s turnirom Roland Garros, saradnju koja se nastavlja i danas i postavila je temelje za marketinški odnos između brenda i profesionalnog tenisa.
Vrhunac preppy stila
Krajem 1970-ih i tokom 1980-ih, Lacoste je doživio vrhunac popularnosti u SAD-u, postajući ključni dio “preppy” stila. Spomenut je i u Službenom Preppy priručniku iz 1980. godine. U to vrijeme, mnoge robne kuće imale su posebne odjeljke “Izod/Lakost” s jaknama, džemperima i raznovrsnom odjećom. Prodaja je dostigla 150 miliona dolara godišnje samo od majica. Godine 1985. brend je ušao u svijet obuće s modelom patika M85.
“Mračna decenija” 1990-ih
Do kraja 1980-ih trend “preppy” je oslabio, tržište je postalo zasićeno i brend je pretrpio pad. U SAD-u, Lakost se pokušao pozicionirati kao luksuzniji, dok je Izod predstavljen kao srednji segment. Međutim, američki distributer je bankrotirao, pa je Lakost 1993. godine ponovo stekao ekskluzivna prava na svoj brend u SAD-u. U Francuskoj je, tokom 1990-ih, također došlo do pada prodaje – dio javnosti je brend povezivao s mladima iz predgrađa, što je naštetilo njegovom elitnom imidžu.
Oživljavanje 2000-ih
Početkom 2000-ih, brend je doživio novi uspon, zahvaljujući dizajneru Christopheru Lemaireu koji je modernizirao izgled. U 2005. godini prodato je oko 50 miliona proizvoda u više od 110 zemalja. Popularnost je dodatno povećana ugovorima s mladim teniserima poput Andyja Roddicka, Richarda Gasqueta i Stana Wawrinke.
Istovremeno, Lacoste je ušao i u svijet golfa, sponzorirajući Josea Mariu Olazabala i Colina Montgomeryja.
Bernard Lacoste se 2005. godine zbog bolesti penzionisao i predao upravljanje svom bratu Michelu. Bernard je preminuo 2006. godine, a iste godine osnovana je i Lakost fondacija koja podržava projekte pomoći mladima kroz sport. Vodstvo je kasnije preuzela Beryl Hamilton, unuka Renea Lacostea.
U narednim godinama, lansirane su brojne ograničene serije polo majica u saradnji sa dizajnerima kao što su Tom Dixon, Michael Young i Jonathan Adler.
Kraj porodičnog vlasništva
U novembru 2012. godine, brend je prodan švicarskoj porodičnoj grupi Maus Frères, koja je već imala 35 posto kapitala preko svoje kompanije Devanlay. Vrijednost posla iznosila je milijardu eura. Prodaja je uslijedila nakon porodičnog spora između Michela Lacostea i njegove kćerke Sophie Lacoste-Durnel.
Maus Frères je švicarska porodična kompanija osnovana 1902. godine, koja je izrasla u međunarodni konglomerat poznatih maloprodajnih brendova.
Nedavna historija
Početkom 2018. godine, Novak Đoković je postao novo lice brenda Lakost pod sloganom “Novi krokodil”. U oktobru iste godine, Louise Trotter je postala prva žena kreativni direktor u historiji brenda.
U skladu s fokusom na ulični stil, Lakost je pokrenuo brojne saradnje s modnim kućama kao što su Concepts i Mastermind JAPAN, kao i s muzičarima s rep scene.
Tokom pandemije covida-19 2020. godine, Lakost se suočio s optužbama za korištenje prisilnog rada ujgurskih radnika. Kompanija je obećala da će prekinuti saradnju s tim dobavljačima.
Lacoste je 2022. godine imenovao Venus Williams za novu globalnu ambasadoricu brenda.
Sophie i Philippe Lacoste su 2013. godine kupili poznatu francusku kompaniju Fusalp, čime je nastavljeno učešće porodice u modnoj industriji.
Lakost menja logo Novaku u čast
Kompanija “Lakost” nedavno je odlučila privremeno promijeniti prepoznatljivi logo koji postoji od 1933. godine.
Logo koze bit će predstavljen na posebnoj kolekciji odjeće za tekući US Open u čast Novaka Đokovića – “Najvećeg svih vremena” (GOAT).
Ovom promjenom, kompanija je željela pokazati svoju podršku i priznati Novaka Đokovića kao najboljeg tenisera svih vremena.
Autor Bojana Krstić, Forbes Srbija
