PayPal ulaže milijarde kako bi sačuvao dominaciju u areni obrade plaćanja

Emily Mason, Forbes

Prošle godine, PayPal je srezao cijene u svom biznisu platnih usluga, a sve kako bi na sigurnoj udaljenosti zadržao nizozemskog giganta Adyen i druge konkurente koji mu se opasno približavaju. Strategija je zasad uspješna, ali po koju cijenu?

Potrošači rijetko kad razmišljaju o tome ko obrađuje njihova plaćanja. Ne zanima ih radi li se o tradicionalnim bankama ili finansijskim tehnologijama poput PayPala ili Stripea, dokle god je obrada brza i jednostavna. Ipak, u pozadini tog biznisa odvija se žestoka bitka za kontrolu tehnologije brze kupovine. Prošle godine, prodaja u e-trgovini samo u SAD-u premašila je bilion dolara, a firme koje žele biti u centru tih transakcija zaradile su milijarde.

Kada govorimo o firmama koje se bave obradom plaćanja, PayPal je gigant industrije: prošle godine ostvario je prihod od 27.5 milijardi dolara. U septembru je na čelo firme zasjeo novi izvršni direktor Alex Chriss, čime je ovaj 46-godišnjak naslijedio kompaniju koja se odlučila za riskantnu strategiju niskih cijena. Prošle godine kompanija je krenula sa smanjivanjem troška platnih usluga koje nudi pod brendom Braintree, koji omogućava malim i velikim kompanijama da primaju debitne i kreditne kartice, kao i druge metode plaćanja od strane potrošača. Istraživanje kompanije MoffettNathanson procjenjuje kako su prihodi Braintreea 2022. skočili na 8.4 milijarde dolara, u poređenju s 6.2 milijarde godinu ranije, što je nekih 30 posto ukupnih neto prihoda PayPala. Braintree sada raste brže od drugih dijelova PayPala, a nebrendirane transkacije – koje uglavnom prolaze kroz Braintree – skočile su za 40 posto prošle godine. Brendirani biznis PayPala, onaj u kojemu potrošači klikaju na žutu oznaku PayPala, porastao je iste godine za tek 5 posto.

“PayPal poduzima korake kako bi iskoristio taj rast, a vjerojatno se oni sastoje od odustajanja od troškova,” kaže Chris Donat, voditelj istraživanja za financijsku tehnologiju i plaćanja u BWG Strategyju.

Analitičari kažu kako PayPal u sjevernoj Americi pokušava preuzeti tržište od konkurenata poput nizozemskog Adyena ili omiljenog Stripea. Prednost PayPala je široki spektar usluga koje nudi, a koje uključuju obradu plaćanja, digitalni novčanik, kao i najpoznatiju uslugu blagajne. Kompanija pokušava privući trgovce nudeći niže cijene za usluge kroz Braintree i potom ih grupirati s profitabilnijim značajkama poput brendirane blagajne, kreditnih proizvoda ili PayPal Payoutsa, koji pomaže tvrtkama poput Ubera plaćati vozače.

Bruto profitna marža Braintreeja 2021. godine je iznosila nekih 28 posto, ali danas se, zahvaljujući novoj strategiji niskih cijena, približila 23 posto, procjenjuje MoffettNathanson.

Tu strategiju uveo je izvršni direktor na odlasku, 65-godišnji Dan Schulman, koji je preuzeo vodstvo u PayPalu netom prije nego se kompanija 2015. odvojila od eBaya. Tri godine kasnije, Adyen je postao primarna kompanija za obradu plaćanja na eBayu. Taj potez je u sferi finansijske tehnologije značio praktički objavu rata. Odlučan da proširi prisutnost PayPala, Schulman je kupio iZettle, kompaniju za mobilna plaćanja, i platio 4 milijarde dolara za platformu vjernosti na browserima, Honey. U proljeće prošle godine, Schulman je počeo smanjivati cijene za usluge Braintreeja. Omogućio je potrošačima da preko PayPala i Venmoa plaćaju kriptovalutama, a nedavno je pokrenuo i PayPal stablecoin. Schulman je odstupio s pozicije izvršnog direktora u rujnu, ali još uvijek je član uprave tvrtke.

Novi izvršni direktor Chriss PayPalu se pridružio nakon što je 19 godina radio u Intuitu, gdje je predvodio strategiju kojom je kompanija željela postati lider na tržištu prodaje proizvoda poput Quickbooksa ogromnoj bazi malih biznisa i samozaposlenih poduzetnika. Prije Intuita, Chriss je kao student na Univerzitetu Tufts osnovao CollegeWeb, koji je prodao na vrhuncu takozvanog dotcom balona 1999. godine.

Biznis obrade plaćanja funkcionira na majušnim postotcima. Prošle godine, PayPal je ostvario neto prihode od 27.5 milijardi dolara, ili 2 posto od ukupnog volumena obrađenih transakcija koji je iznosio 1.36 bilijuna dolara. Ukupni prihodi uključuju čitav niz usluga koje se naplaćuju. PayPalov konkurent Adyen ostvario je prihode od 1.4 milijarde dolara, tek 0.17 posto od ukupno 815 milijarde dolara obrađenih u transakcijama. Prihodi Stripea iznosili su 3.2 milijarde dolara, odnosno 0.39 posto od 817 milijardi dolara ukupnog volumena transakcija. Adyenovi klijenti uključuju najveće maloprodajnike na svijetu, tvrtke poput McDonaldsa ili Manga. Stripe je u početku surađivao s malenim kompanijama, no u međuvremenu je narastao, dok PayPal cilja na maloprodajnike srednje veličine poput Caspera, Poshmarka ili Krispy Kremea. Usporavanje e-trgovine nakon pandemije stvorilo je pritisak na sve tri kompanije koje su željele zadržati rast ostvaren za vrijeme koronavirusa. Dionice PayPala 2020. godine su porasle za 116, a Adyena za 173 posto, što je oduševilo investitore. Ove godine, vrijednost dionica pala je 19 posto za PayPal i čak 47 posto za Adyen.

Bitka između konkurenata zahuktava se, budući da Adyen želi povećati udio na sjevernoameričkom tržištu. Snaga nizozemskog diva je prilagođavanje potrebama i željama različitih financijskih institucija. Ogromni maloprodajni lanci često koriste nekoliko procesora – možda se na Adyen oslanjaju za međunarodnu obradu plaćanja, a na kombinaciju Braintreeja, Stripea i drugih za poslovanje u SAD-u. Adyen želi iskoristiti svoju međunarodnu prednost kako bi ojačao te veze i preuzeo veći dio kolača u SAD-u.

“U početku smo pomagali velikim međunarodnim potrošačima i potrošačima u SAD-u koji se okreću međunarodnom tržištu. S vremenom smo s njima ostvarili uspjeh i kod kuće,” rekao je u rujnu financijski direktor Adyena, Ethan Tandowsky.

Čini se da su niže cijene u Braintreeju poremetile ravnotežu ove europske tvrtke. Prošlog mjeseca Adyen je ostvario slabašnu zaradu, zbog čega se vrijednost dionica tvrtke strovalila za gotovo 40 posto. Rast prihoda usporio se na 21 posto u odnosu na prošlu godinu, što je pad s 37 posto koliko je iznosio 2022.

Suosnivač i izvršni direktor tvrtke Pieter van der Does usporenje je pripisao višim kamatnim stopama, zbog čega se potrošači okreću jeftinijim alternativama za obradu plaćanja. Dodao je kako kompanija ne planira mijenjati svoje cijene.

“Mogli bismo se pridružiti borbi cijenama, ali ne mislimo da je to ispravna strategija,” rekao je.

Rezanjem naknada za obradu plaćanja PayPal riskira utrku do dna. Ako sve tri kompanije odluče smanjiti cijene, svima će pasti prihodi, iako bi to moglo manje utjecati na PayPal nego na ostale, budući da ta tvrtka ima čitav niz proizvoda koji se mogu prodavati. Chriss također riskira da će klijenti kupovati isključivo usluge Braintreeja i ignorirati druge PayPalove proizvode.

“To funkcionira iz perspektive rasta Braintreeja,” kaže analitičarka Ellis. “Ali nismo vidjeli dokaze da se zapravo ubrzava prodaja drugih proizvoda.”

Dodatni pritisak na PayPal stvara povećanje konkurencije na brendirano plaćanje jednim klikom: tu su sada i opcije odgode plaćanja, kao i Apple Pay. Apple Pay je postao žestoki konkurent: broj njihovih korisnika narastao je s 507 milijuna 2020. godine do preko 700 milijuna korisnika u svijetu 2022. godine. U travnju je PayPal dodao Apple Pay kao opciju plaćanja za male i srednje biznise, vjerojatno se na taj način povlačeći pred potražnjom trgovaca.

PayPal je već dugo agresivan na polju brendirane obrane plaćanja u e-trgovini. 5. listopada je podnesena skupna tužba u ime potrošača koji tvrde da gigant provodi nekompetitivne prakse kako bi spriječio trgovce da potrošače preusmjeravaju na potencijalno jeftinije načine plaćanja. Iako je PayPal snizio cijene obrade za poduzeća, naknade kompanije među najvišima su za brendirano plaćanje jednim klikom, a iznosi 3.49 posto po online transakciji. Internetski trgovci uglavnom su spremni platiti za pristup PayPalovoj bazi od 400 milijuna klijenata. Ipak, kako bi dobili pristup PayPalu, trgovci moraju potpisati ugovor koji im zabranjuje da nude sniženja za preusmjeravanje kupaca na druge načine plaćanja koji bi mogli biti jeftiniji, stoji u tužbi.

Tužba protiv PayPala slična je onoj koju je 2010. podnijelo američko ministarstvo pravosuđa protiv Vise i Mastercarda. U sklopu nagodbe, Visa i Mastercard dopustili su trgovcima da nude popuste potrošačima koji koriste jeftinije načine plaćanja.

“PayPal nastavlja svoje potrošače stavljati na prvo mjesto u svemu što radimo, a tu odgovornost shvaćamo ozbiljno,” rekao je glasnogovornik tvrtke u reakciji na tužbu. “Pregledavamo tužbu i zasad nemamo nikakvih drugih informacija.”

Pritisci konkurenata poput Apple Paya natjerali su PayPal da se pripremi na rat na dvije fronte kako bi zadržali svoju poziciju na vrhu industrije.

Jedna od najžešćih bitaka odvija se između Paypala, Adyena i Stripea po pitanju obrade plaćanja na platformama poput Shopifyja, eBaya, Etsyja ili Ticketmastera, koje pomažu manjim biznisima da prodaju svoje proizvode kupcima. PayPal svoj proizvod PayPal Complete Payments za male i srednje biznise i platforme naziva svojim strateškim prioritetom. Adyen na sličan način promovira svoj proizvod Adyen for Platforms. I Stripe surađuje s platformama, a među najvećim klijentima im je upravo Shopify.

“Ta skupina od doslovno tek nekih 25 klijenata donosi ogromni volumen obrade, a sva tri igrača u posljednjih su nekoliko godina odlučili da žele taj kolač,” kaže analitičarka Ellis. “Taj konkretni segment nevjerojatno je kompetitivan.”