Kako kreativna zajednica može da redefiniše predstavljanje žena u medijima

LIFESTYLE Forbes 28. aug 2024. 17:20
featured image

28. aug 2024. 17:20

U današnjem svijetu, mediji posjeduju neuporedivu moć. Oni oblikuju percepcije, utiču na ponašanja i, na kraju, formiraju društvene norme. Uprkos napretku u rodnoj ravnopravnosti, žene i dalje ostaju nedovoljno zastupljene i često stereotipno prikazane u medijima. Ova stvarnost predstavlja jedinstvenu priliku za kreativnu zajednicu da predvodi transformativne promjene, prepravljajući scenario o tome kako se žene doživljavaju širom svijeta.

Zamislite sljedeću situaciju: pretražujete „doktor“, „advokat“, „policajac“ ili čak „CEO“. Vrlo vjerovatno ćete vidjeti slike muškaraca. Uprkos značajnom napretku, mediji i dalje ne uspijevaju da prikažu pravu sliku uloge žena u društvu.

Žene se često prikazuju u ograničenim, tradicionalnim ulogama – kao starateljke, sporedni likovi ili u definisanim odnosima sa muškarcima. Ova uska predstava ne samo da potcenjuje dostignuća žena, već i održava zastarjele rodne norme.

Dugo sam bila inspirisana video snimkom #RedrawTheBalance koji je kreirala agencija MullenLowe, a koji prikazuje djecu osnovnoškolskog uzrasta koja crtaju ljude različitih zanimanja. Nije iznenađujuće što većina crta muškarce. Ali kada stvarni hirurzi i vatrogasci uđu u prostoriju, radi se o ženama. Uzbuđenje i iznenađenje na licima djece je moćno na mnogo načina. To je podsjetnik ne samo na posao koji treba da se obavi, već i na važnost pokazivanja djeci, od malih nogu, da svako može da bude bilo šta – bez obrzira na pol.

Duboko svjesna ove realnosti, bila sam suosnivač pokreta SiHr 2016. godine sa ciljem da u saradnji sa Asocijacijom nacionalnih oglašivača i vodećim Fortune 500 kompanijama uredim i unapredim tačan prikaz žena u medijima.

Kreirali smo našu Mjernu jedinicu za rodnu ravnopravnost (GEM), koju je prihvatilo više od 100 velikih oglašivača, povećavajući tačnost prikazivanja žena za 82%. Ponosno smo postavili novi standard, držeći kreatore sadržaja i marketinške stručnjake odgovornim za poruke koje šalju širom svijeta. Dok obilježavamo osmu godišnjicu SiHr-a, slavimo ogroman napredak koji je postignut, ali prepoznajemo da ima još prostora za napredak.

Studija Instituta Đina Dejvis (Geena Davis Institute) iz 2020. godine o rodu u medijima pokazala je da, u porodičnim filmovima, muški likovi nadmašuju ženske i to skoro 2:1. Štaviše, žene u rukovodećim ulogama ili u STEM oblastima rijetko se prikazuju. Ova iskrivljena reprezentacija ima duboke implikacije, utičući na aspiracije mladih djevojaka i percepciju javnosti o sposobnostima žena.

Kreativna zajednica je jedinstveno pozicionirana da pokrene kulturnu promjenu. Prikazujući žene u raznovrsnim, osnaženim ulogama, stvaraoci medija mogu izazvati stereotipe i inspirisati novu generaciju žena da slijede raznovrsne karijerne puteve. Evo kako:

1. Diversifikacija priča

Pisci i producenti moraju da prioritizuju priče koje prikazuju žene u dinamičnim, netradicionalnim ulogama. Od ljekara i advokata do pilota i vatrogasaca, ovi narativi treba da odražavaju stvarne doprinose žena u različitim industrijama.

2. Promovisanje ženskih protagonista

Vrijeme je da se žene izdignu kao centralni likovi koji pokreću radnju, a ne da je samo podržavaju. Fokusirajući se na putovanja, trijumfe i izazove žena, možemo ponuditi bogatije, složenije prikaze koji rezoniraju sa publikom.

Foto: Shutterstock

3. Isticanje intersekcionalnosti

Reprezentacija treba da ide dalje od pola. Neophodno je prikazivati žene iz različitih pozadina, uključujući različite rase, etničke pripadnosti, seksualne orijentacije i sposobnosti. Intersekcionalno pripovijedanje osigurava da se sve žene vide u medijima.

4. Podrška ženama iza kamere

Priče koje pričamo oblikuju oni koji ih pričaju. Povećanje broja žena u režiji, pisanju, produkciji i kao snimateljki može dovesti do autentičnijih i raznovrsnijih prikaza žena na ekranu.

5. Saradnja sa organizacijama za prava žena

Partnerstvo sa grupama za zagovaranje može da pruži dragocjene uvide i resurse za stvaranje tačnijih i osnažujućih prikaza žena. Ove saradnje takođe mogu da pojačaju domet i uticaj medijskih inicijativa usmjerenih na rodnu ravnopravnost.

Redefinisanje načina na koji su žene prikazane u medijima je obavezno ne samo iz moralnih razloga – to je takođe dobra poslovna strategija. Studije pokazuju da raznovrstan sadržaj privlači širu publiku i povećava angažovanost.

Autentična reprezentacija rezonuje sa gledaocima, jača lojalnost brendu i povećava kulturnu relevantnost. Štaviše, pozitivni prikazi u medijima mogu da imaju trajan društveni uticaj. Kada mlade djevojke vide žene koje uspijevaju u raznim oblastima, to širi njihove horizonte i afinitete. Normalizuje prisustvo žena u rukovodećim ulogama i STEM karijerama, postepeno erodirajući dugogodišnje rodne predrasude.

Kako stojimo na pragu nove ere u medijima, i u vremenu kada je prisustvo vještačke inteligencije sve veće u našim svakodnevnim životima, kreativna zajednica ima moć i odgovornost da pokrene značajne promjene. Prikazivanje žena u našem kreativnom rješenju nije samo stvar ispunjavanja kvote. Prikazujući žene kao višestrane, sposobne osobe kakve jesu, možemo da inspirišemo buduće generacije i podržimo inkluzivnije i pravičnije društvo.

Kako reprezentacija u medijima nastavlja da se razvija, moramo da osiguramo da odražava cjelokupni spektar naše kulture. Ovo uključuje ne samo pol, već i pristupačnost, boju kože, starost i prevazilaženje binarnih definicija pola. Autentična reprezentacija je važna kako bismo svi mogli da vidimo sebe u medijima.

Posvetimo se pričanju priča koje razbijaju stereotipe i prikazuju neograničeni potencijal svih pojedinaca. Zajedno, možemo da prepišemo narativ i osiguramo da mediji koje stvaramo i konzumiramo pravilno odražavaju pravu raznolikost i snagu našeg društva.

Shelley Zalis, saradnica Forbesa

Rewriting The Script: How The Creative Community Can Redefine Representation In Media