Oni imaju plan kako zamijeniti toaletni papir i zaraditi milijarde dolara: Već su privukli neke investitore

Osnivači Dude Wipesa već su ugrabili 1 posto američkog tržišta toaletnog papira vrijednog 11 milijardi dolara, a sada, uz pomoć Marka Cubana, ovaj startup želi zauzeti 10 posto.

Sean Riley sjedi u kutu konferencijske dvorane svoje kompanije koju je nazvao “Dump Room”, na šestom katu skromne uredske zgrade u Chicagu. Odjeven, u zelenu obojanu majicu i ležerne traperice, 39-godišnji suosnivač i izvršni direktor tvrtke Dude Products upire prstom kroz prozor u gigantsku zgradu od crvene cigle preko ceste. “Vidiš ovu zgradu tamo, taj cijeli blok?

To je Kimberly Clark, to im je samo ured u Chicagu,” kaže on s nevjericom u glasu. Tvrtka Kimberly Clark vlasnik je Cottonellea, jednog od ključnih konkurenata Rileyeve tvrtke. 20 milijardi dolara (u prodaji od prošle godine) vrijedan gigant potrošačkih dobara urede je ovdje otvorio 2021. godine, tek nekoliko mjeseci nakon što su se u svoje urede uselili Dude Products. “Gdje je dalekozor,” šali se suosnivač Ryan Meegan, izvršni marketinški direktor tvrtke.

U toj šali ima i pola istine. Otkad su osnovali Dude Products 2011. godine, Riley, Meegan i treći suosnivač, Jeff Klimkowski, inače prijatelji iz djetinjstva, pomno promatraju trag koji iza sebe ostavljaju lideri na tržištu toaletnog papira poput tvrtki Kimberly Clark i Procter & Gamble – sve od dizajna njihovih najnovijih rola do reklamnih kampanja – i čine sve suprotno.

Charmin ima slatke medvjediće, Angel Soft bucmaste bebe, a Dude Wipes se odlučio na eksplicitne emojije i šale o WC-u. Paketi toaletnog papira obično su bijeli, a Dude svoj ekstra veliki papir, mirisa mente ili maslaca, prodaje u crnim paketime (cijena je 4,99 dolara za paket od 48). “Oni do prije dvije godine nisu niti koristili riječ ‘guza'”, kaže Riley o svojim konkurentima.

Umjesto tradicionalnog marketinga, oni su se odlučili na viralne egzibicije, započevši 2017. godine s pojavom u sedmoj sezoni popularnog biznis showa Shark Tank gdje su zadobili milijardera Marka Cubana rekavši mu kako ga “njegova guzica mrzi” jer koristi suhi toaletni papir. Cuban im je dao 300.000 dolara u zamjenu za 25 posto tvrtke, a to je jedini novac koji su dosad prikupili.

Za ovogodišnji Super Bowl, Dude je otkupio nekoliko ogromnih billboarda iznad Las Vegasa i napunio ih šalama o WC-u namijenjenim ultra popularnoj Taylor Swift i njenom deču Travisu Kelceu, zvijezdi kluba Kansas City Chiefs.

Nije im se isplatio samo prljavi humor. Osnivači Dudea jako su konzervativno širili svoj biznis. Do 2016. je Riley bio jedini zaposlenik tvrtke – ostali suosnivači zadržali su svoje poslove kako bi financirali biznis, a Riley je za dodatne novce vozio Uber i radio kao konobar. Sada imaju tek 21 zaposlenika, a outsourcaju svu svoju proizvodnju postrojenju u Arkansasu koje koriste i njihovi konkurenti.

Odustali su od prilika za prikupljanje sredstava i planova za diverzifikaciju – uključujući predstavljanje gelova za tuširanje i dezodoransa, što su nakratko pokušali prije pandemije – i usredotočili se na organski rast samo jednog proizvoda: vlažnih maramica.

Sada se rezultati počinju pokazivati. Dude Products postao je jedan od najuspješnijih biznisa u povijesti Shark Tanka. Prošle godine su ostvarili 110 milijuna dolara prihoda, dok su im 2022. prihodi iznosili 70 milijuna dolara. Tvrtka je profitabilna od 2016. godine, a sada čini 1 posto industrije toalet papira u Americi, koja inače vrijedi 11 milijardi dolara.

Osnivači predviđaju kako će Dude unutar pet godina dosegnuti 500 milijuna dolara godišnje prodaje i s vremenom postati brend vrijedan milijardu dolara. “Mislimo da je to sve vrlo dostižno,” kaže Riley. Zasad još moraju raditi kako bi dosegli razine lidera u toj kategoriji, no njihovi proizvodi dostupni su u više od 20.000 dućana diljem SAD-a, uključujući u maloprodajnim gigantima Walmart, Target i Kroger. Sljedeći su Sam’s Club i Costco, gdje se njihove maramice trenutno testiraju online i na Aljasci.

“Bilo je potpuno suludo doći od 0 do 100 milijuna dolara. I sad me netko pita je li teško od 100 milijuna doći do 500 milijuna? Ne, ako se uzme u obzir otkud smo krenuli. Samo temeljem nove distribucije ćemo doći do 500 milijuna dolara,” Kaže Klimkowski. “Zbilja, pitanje je kako doći od 500 milijuna do milijarde, a to je vezano za to koliko možemo probiti u kućanstva. I oko toga sam vrlo samopouzdan.”

Iznenađuje, možda, da ne vole ovaj proizvod samo muškarci. Kompanija tvrdi kako su 50 posto kupaca žene, koje odabiru njihov brend umjesto tradicionalnog toaletnog papira jer “bolje čisti.”

Nitko drugi ne radi ništa slično,” kaže Cuban, čiji sin naručuje njihov vlažni toaletni papir. Milijarder ga krade sinu i kaže kako uživa u “običnom” papiru (bez mirisa). “Stvorili su kulturu i zajednicu oko proizvoda koji je zabavan,” dodaje Cuban koji se s osnivačima često sastaje na razgovorima o strategiji. “Netko se uneredi u hlače u javnosti i oni o tome pričaju.”

To je jednostavan i jeftin proizvod nastao na jednom, poprilično radikalnom konceptu. “Toaletni papir ne obavlja posao do kraja,” kaže Meegan koji je prije rada u Dudeu radio u prodaji i marketingu u očevom biznisu proizvodnje luksuznih prijenosnih toaleta za golf-turnire i ekskluzivne evente. Meegan kaže kako je ironično što je i sam završio u industriji toaleta, iako je mnogo naučio o pokretanju biznisa od nule promatrajući oca.

Suosnivači kažu kako im je ideja pala na pamet kada su se preselili u zajednički stan u Chicagu. Završili su različite fakultete, ali ostali su u kontaktu i svi su imali uredske poslove u gradu. Četvrti suosnivač, Brian Wilkin, napustio je tvrtku 2018. godine kako bi se bavio drugim stvarima, kaže Riley, a Wilkin nije odgovorio na poziv Forbesa za intervju. Riley je u novom stanu počeo za kupaonicu kupovati vlažne maramice za bebe. I ostali cimeri brzo su usvojili tu naviku, kao i njihovi prijatelji, i onda su shvatili da tu možda ima nešto.

Nakon što su skicirali prototip (Riley još uvijek original čuva u svom uredu), našli su proizvođača tako što su istražili gdje proizvode druge tvrtke koje prodaju vlažne maramice koje se smiju bacati u WC. Skupili su 30.000 dolara ušteđevine i potrošili 25.000 na kupnju maramica. Ostalo im je 5.000 dolara. “Nismo imali ništa novaca za marketing, ali imali smo proizvod,” kaže Riley.

Počeli su maramice besplatno dijeliti svakome tko bi ih uzeo, uključujući na glazbenim festivalima i sveučilišnim kampusima. Tu taktiku koriste i danas: tvrtka kaže kako će njihove proizvode isprobati “stotine tisuća studenata” početkom jesenskog semestra, uz pomoć partnerstva s Amazonom. Otkrili su i iznenađujućeg partnera u kutijama na pretplatu koje uvijek traže nove proizvode.

Godine 2013. Dude je ostvarivao samo 20.000 dolara zarade od prodaje, a osnivači su krenuli kontaktirati velike maloprodajnike. U Cincinnatiju su zaposlili posrednika kako bi im pomogao dogovoriti sastanke. Većina lanaca im se na sastancima smijala, ali potom su upoznali Kevina Darcyja, čelnika za toaletni papir u Krogeru. Do tog trenutka im je prodaja porasla na 225.000 dolara, zahvaljujući uvelike uspjehu na Amazonu gdje je rastao broj vjernih kupaca.”

Rekao je da je još rano, ali da mu se sviđa. Da on radi u industriji toaletnog papira i da u njoj nikad nema ništa novo, ništa cool. Rekao je da će nam dati priliku,” prisjeća se Riley. Godine 2015. Dude je potpisao ugovor vrijedan dva milijuna dolara kako bi svoj toaletni papir prodavao u 2.000 poslovnica Krogera.

Iste godine su dobili i pozitivan odgovor od producenata Shark Tanka, nakon što su se već dvaput ranije neuspješno pokušali prijaviti u emisiju. Efekt je bio trenutni: prodaja se udvostručila 2016. godine na tri milijuna dolara. Uspjeli su zamah od pojavljivanja u emisiji iskoristiti za probnu prodaju u 1.500 Walmartovih dućana 2018., a taj period prošao je toliko dobro da je Dude osigurao trajnu poziciju u tom lancu. “Otkrili su priliku da ponude nešto kupcima na način na koji to ne rade drugi,” kaže Will Loan, Walmartov direktor kupnje koji je odlučio početi prodavati toaletni papir zbog, kako kaže, marketinga orijetniranog na muškarce, veće veličine papira i pakiranja.

“Bili su spremni s kupcima razgovarati o nečemu što rade svi, ali nijedan drugi brend to nije htio u to vrijeme,” dodaje. Danas prodaja u Walmartovim dućanima i internetskim stranicama čini oko 15 posto ukupnih prihoda tvrtke, a maloprodaja čini oko polovice ukupne prodaje. Najveći kanal je Amazon, koji čini oko 38 posto ukupnog prihoda.

Stvari su za Dude već išle odlično, a onda je došla pandemija. Police s toaletnim papirom u državi su bile prazne, a sve više i više očajnih kupaca je, u potražnji za alternativom, naletjelo na Dude Wipes. Počeo se primjećivati zanimljiv trend: 75 posto kupaca koji su njihov vlažni toaletni papir prvi put kupili tijekom pandemije, kupili su ga opet, pokazuju studije podataka potrošača tvrtke. Ukupna kategorija od 2020. je narasla za 35 posto, dok je kategorija suhog toaletnog papira u istom periodu porasla za samo 5 posto, pokazuju podaci Nielsena.

To je djelomično i zbog nevjerojatne veličine industrije suhog toaletnog papira, koja je 2020. godine ostvarila 9,9 milijardi dolara od prodaje, dok je industrija vlažnog toaletnog papira ostvarila prodaju od 530 milijuna dolara. Dude je činio preko 40 posto rasta te kategorije.

To je osnivačima dalo ideju. Umjesto da postoje “paralelno” s toaletnim papirom, što im je bila ranija strategija, mogu li se Dude Wipes s njima natjecati? Kompanija je naručila studije koje analiziraju kako potrošači reagiraju na zamjenu suhog toaletnog papira vlažnim i otkrili kako 95 posto korisnika preferiraju vlažni. Osmislili su plan. S više novca za merketing, najmanje 5.000 novih maloprodajnih lokacija i većim pakiranjima koja uskoro planiraju staviti u prodaju, Dude želi predvoditi dramatičan rast kategorije.

Osnivači predviđaju kako će 160 milijuna dolara prihoda premašiti krajem ove godine, a 500 milijuna dolara doseći do 2029. “Krenuli smo na put stvaranja poremećaja u industriji toaletnog papira, razmišljajući da bismo možda sve mogli prebaciti na naše rješenje,” kaže Riley.

Zato su 2022. godine zaposlili Petea Cartera kao konzultanta. Carter je preko 40 godina bio direktor marketinga za Procter & Gamble, a predvodio je transformativne kampanje za proizvode poput Tide Podsa i Swiffera. Carter sebe naziva “starim tipom” i predvodi, kako kaže “masovnu medijsku” kampanju tvrtke. Donedavno se većina marketinga za Dude odvijala putem društvenih mreža i preporuka. Sada su počeli mnogo investirati u nacionalne reklamne kampanje, uključujući i TV reklamu koja će se diljem SAD-a puštati do kraja listopada, radio spotove i billboarde.

Sponzorirali su i jednu NASCAR utrku, “Dude Wipes 250” u Virginiji u travnju. Uz tradicionalne oglase, Dude se fokusira i na “reklamiranje promjene ponašanja” kojom želi potrošačima poručiti kako postoji alternativa toaletnom papiru. Carter kaže kako su prošlogodišnji testovi na nekoliko tržišta pokazali “dvoznamenkasti” rast prodaje. “A to je povrh biznisa koji je već ionako rastao u dvoznamenkastim brojkama.”

Naglašavajući da je za ove rane rezultate odgovorna “niska svijest” o brendu, Carter kaže kako je cilj tvrtke – preuzimanje značajnog dijela tržišta toaletnog papira – vrlo dostižan. On to uspoređuje s izazovim s kojim se suočavao popularni Swiffer:

“Natjecali smo se sa sto godina starim metlama i prastarom tehnologijom i otkrili smo da ljudi uglavnom još uvijek kod kuće imaju metlu, ali da koriste Swiffer,” kaže on. “Uz rast i veće upoznavanje, ljudi će promijeniti navike.”

Burt Flickinger, maloprodajni konzultant koji radi s Procter & Gambelom, Kimberly Clark i drugim proizvođačima vlažnog toaletnog papira, nije toliko uvjeren. On plan tvrtke naziva “preambicioznim” (tržište toalet papira, ne zaboravimo, postoji oko 1.500 godina). Ipak on vidi velike prilike za proširenje iz perspektive “nadopunjavanja” ponude toalet papira. “Kod ljudi koji voze kamione, putnike, penjače itd, Dude bi mogao biti primarni ili jedini izbor.”

“Nije stvar u mijenjanju navika, nego ispunjavaju potrebe koja već postoji,” kaže pak Mark Cuban.

Jedan faktor koji bi mogao pomoći je uvjeravanje potrošača da njihov proizvod ne da nije lošiji za okoliš, već da je možda čak i bolji. Kako bi pokazali potrošačima da je njihov vlažni toaletni papir prikladan za bacanje u WC školjku i biorazgradiv, osnivači lobiraju za izglasavanje zakona Wippes, koji su i promovirali, a koji sada prolazi proceduru u Kongresu. Ako zakon bude izglasan, on bi nalagao jasno označavanje proizvoda kako bi potrošači znali koje maramice smiju, a koje ne smiju bacati u WC školjku.

Naravno, postoji opasnost da će drugi giganti pokušati uništiti uspjeh Dudea vlastitim marketinškim kampanjama. Zasad su vlažne maramice primjerene za bacanje u WC “samo prištić na guzi divova toaletnog papira,” kaže Carter i objašnjava: “Nitko se ne trudi previše oko toga jer nema puno tehnologije koju mogu baciti u to da bi preuzeli tržište.” Ipak, to se može promijeniti, pogotovo kako Dude bude uzimao dio kolača Cottonelleu. Zato je važno da Dude nešto poduzme sada i svoje ime proširi što je više moguće, kaže Flickinger.

Brend je najbolji alat Dudea, slaže se Riley. “Tako se natječete s Golijatom, morate se u potpunosti razlikovati i raditi ono što oni ne mogu,” objašnjava. “Mi se nikada ne možemo natjecati s njihovim kapitalom i ljudima. Ali oni se ne mogu natjecati s našim duhom i kreativnošću, našom brzinom i stvarima koje govorimo. Taj duh Dudea je magičan.”

Autor originalnog članka: Jemima McEvoy, Forbes
Link: This Shark Tank Winner Has A $1 Billion Plan To Replace Toilet Paper
(Prevela: Nataša Belančić)