“Jedini šamar koji miluje” i “djevojčice koje plijene pažnju”, marketinške kampanje na domaćoj sceni koje su uzburkale javnost i pokazale šta ne treba raditi
Sve je dobro dok se piše o vama“. Pa makar i loše. Reklo bi se da mnogi ovo uzimaju kao „osnovni postulat marketinga“, te vodeći se time, kreću u kampanju. Neki čak nisu ni svjesni posljedica koje određena reklama može da donese, dok drugi rade na osmišljavanju onoga što će privući pažnju. Međutim, da li je svaka reklama dobra i gdje je granica između promocije, seksizma i nasilja?
Kompanije na meti kritika
Svjedoci smo toga da se kompanije danas sve češće susreću sa kritikama prilikom reklamiranja proizvoda, što je ekspanzijom društvenih mreža olakšano. Tako se nedavno na meti kritika našla i kompanija H&M sa kampanjom „Back to School Fashion“.
Riječ je o reklami za školsku uniformu pod sloganom „Neka se okreću za vama“ na kojoj su prikazana djeca. Reakcija javnosti bila je burna, a komentari na mrežama ukazivali su na to da su ovom kampanjom „djeca seksualizovana“ i da djevojčice „uglavnom ne žele da se ljudi okreću za njima“.
Brojni su primjeri ovakvih „skandaloznih“ kampanja, kako ih kritičari nazivaju. Pa tako ne možemo, a da ne spomenemo nekoliko primjera onih koje su se nedavno dogodile na domaćoj reklamnoj sceni.
Kompanija Šamar rakija je željela da se našali sa svojim pratiocima na Facebooku, te je podijelila fotografiju na kojoj se nalazi žena koja se šminka. I to ne bi bio problem, da se u opisu fotografije nije našla rečenica „Večeras ruž sa usana skida samo Šamar“. Međutim, nije prvi put da je sa ovakvim ili sličnim sloganima izlazila u javnost, te se tako na nekim od prethodnih objava mogu naći i opisi poput „Jedini Šamar koji miluje“ i „Šamar je jak onoliko koliko se vi osjećate jaki dok ga pijete“.
Nakon osude javnosti, kompanija se izvinila i ubrzo je promijenila opis: „Večeras ruž sa usana skida samo čaša Šamar rakije.“
Donedavno, prepoznatljiva po humanosti, a danas, čak i nakon dvije godine od kampanje „ne(SAVRŠENA)“ ovaj brend, reklo bi se, ostaje upamćen po njoj. Za one koji ne znaju, prodavac donjeg veša Extreme Intimo je 2022. godine otpočeo „body positive“ kampanju kojom šalje jasnu poruku – „savršene ste baš takve kakve jeste“, bez obzira na sve „nesavršenosti“, poput celulita i viška kilograma.
Problem nastaje u trenutku kada je u komentaru na društvenoj mreži Instagram, jedna korisnica počela da postavlja pitanja zbog čega reklama ne prikazuje realno stanje u prodavnicama, odnosno zbog čega se u ponudi ne mogu naći brojevi veći od XL.
Odgovor kompanije je bio jasan. „Bacite pogled na asortiman i izaberite nešto nekome za poklon“, ukoliko ne možete da pronađete nešto za sebe. Međutim, tu nije bio kraj. Korisnica je nedugo potom objavila i prepisku sa pomenutim brendom, u kojoj se moglo vidjeti da su u jednoj od rečenica jasno stavili do znanja da ih „nije briga“ za komentare potencijalnih kupaca.
Dugoročni efekti ostaju u svijesti potrošača
Profesorica Fakulteta organizacionih nauka Branka Novčić Korać kaže za Forbes Srbija da su se brendovi zbog grešaka u komunikaciji našli u nepovoljnim situacijama, pri čemu je kod nekih u pitanju bio ljudski faktor u realizaciji tih kampanja, a kod drugih je to bio slučaj u fazi planiranja. U razgovoru nam je dala „jedan od najkontroverznijih primjera“ brenda Balenciaga.
„U prvoj kampanji prikazana su djeca modeli na neprikladan način sa plišanim medom, dok su u drugoj prikazana sudska dokumenta iz procesa vezanih za dječiju pornografiju. Iako je brend poznat po skandaloznim kampanjama, efekti kampanje iz 2022. se i danas osjećaju“, ističe Novčić Korać.
Kako nam je objasnila, čest je slučaj i da kampanje neplanirano donesu loš efekat, a kada se takve situacije i dogode, ukoliko nije riječ o značajnoj društvenoj šteti, malo šta utječe na prodaju i reputaciju samog brenda. Primjer toga bila bi kampanja brenda Zara u kojoj su se pojavile fotografije koje su mnoge asocirale na konflikt u Gazi.
„Ukoliko bi se samo posmatrale i analizirale reakcije potrošača na internetu, gdje se pominjao bojkot i ‘cancel’ brenda, zaključak bi bio da će efekti biti dalekosežni. Međutim, samo par nedjelja poslije pomenute krizne situacije, uslijedila je zimska sezona rasprodaja i potrošači su ponovo kupovali Zaru jer je pristupačna“, kaže Novčić Korać.
Ipak, danas se, kaže, više nego ikada, vrednuju i cijene brendovi sa stavom i oni su budućnost uspješnih marketing kampanja.
„Iako djeluje da potrošači kratko pamte, dugoročan efekat na reputaciju kompanije ostaje u svijesti potrošača i ipak potrošači ne zaboravljaju lako loša ponašanja brendova“, dodaje Novčić Korać.
Nisu svi primjeri oko nas loši
Poznavanje potreba i navika potrošača, prema riječima Novčić Korać, ključno je za kreiranje uspješne marketing kampanje. Najčešći propusti se prave u fazi planiranja, iz nehata ili neznanja.
„U želji da što prije lansiraju kampanju, polaze od nepotpunih ili netačnih uvida, a dešava se i situacija u kojoj se uopšte ne polazi od uvida sa tržišta, već internih želja i ciljeva“, kaže Novčić Korać.
Za dobar primjer, uzela je Plazmine kampanje „Sve što ti treba“ i „Za svaki put“ u kojima se polazi od informacija prikupljenih na tržištu.
„Plazma je neizostavni saputnik na svakom putovanju. Do posla, škole, u avionu, kolima i saobraćajnoj gužvi, Plazma je keks koji potrošači biraju i kupuju. Oslanjajući se na ovaj uvid, Plazma je kreirala kampanje sa kojima se potrošači lako identifikuju, a brend jača svoju poziciju jer je pokazao potrošačima da ih sluša i čuje“, kaže Novčić Korać.
Ulaganje u edukaciju je ključno
Prema riječima stručnjaka, promjena pristupa neuspjehu bila bi veliki pomak za naše tržište. Ukoliko bi brendovi priznali greške i iz njih izvlačili poruke, imali bi potencijal za napredak. Takođe, ono na šta stručnjaci ukazuju je i kontinuirana edukacija koja je ključna za kreiranje uspješne kampanje.
„U stvarnosti u marketingu često rade ljudi koji nisu formalno obrazovani u oblastima menadžmenta ili marketinga, a dobijaju na upravljanje velike brendove koji i bez njihovog činjenja prave dobre rezultate. Tako dolazimo u situaciju da pojedini ni ne preispituju svoje kompetencije i vještine, a neophodno je. Zato je potrebno biti širokih vidika i sagledati sebe i svoje kapacitete u okviru korporacije i tržišta, te stalno ulagati u edukaciju“, ističe Novčić Korać.
Sagovornice Forbes Srbija, Ana i Teodora, koje su osnovale marketinšku agenciju Space Ant Digital, kažu da se u praksi najčešće dešavaju strateške i tehničke greške, pri čemu ove druge prave mnogo manju štetu i brže se rješavaju. Uspjeh ili neuspjeh kampanje, kažu, zavisi od više faktora, a prije svega od postavljenih ciljeva.
„Ako uzmemo za primjer kampanju koja je imala za cilj da poveća prodaju određenog proizvoda, i to se ne desi, mi možemo da kažemo da je kampanja neuspješna, ali ne možemo da govorimo o opasnosti po reputaciju brenda. Najveća šteta kod kampanja ovakvog tipa su potrošeni resursi. Međutim, mnogo je opasnije kad se pošalje pogrešna poruka, koja okrene javnost ili ciljnu grupu protiv brenda. Kada se desi ovakva eskalacija veoma je teško povratiti povjerenje kupaca”, kažu iz ove agencije.
Poručuju da je univerzalni recept za uspjeh učenje na greškama koje čak može da primjeni i svaki pojedinac.
„Kompanije su prinuđene da ponekad uče iz svojih grešaka ako žele da budu uspješne. To je jedini način da se greške ispravljaju i da jedna kompanija i/ili brend napreduje“, zaključuju.
Autor: Hristina Kovačević, Forbes Srbija
