Italijanski kralj slatkiša širi svoje carstvo

Otkako je 2015. godine postao jedini direktor porodične kompanije za slatke grickalice, Giovanni Ferrero je gotovo udvostručio prihod i izvršio niz akvizicija.

Kada je italijanski prehrambeni gigant Ferrero nedavno objavio da će za 3,1 milijardu dolara preuzeti proizvođača žitarica WK Kellogg, koji stoji iza brendova Froot Loops i Corn Flakes, to nije bila samo jedna od najvećih najavljenih transakcija u prehrambenoj industriji u protekloj godini.

To je ujedno bilo i krunsko dostignuće Giovannija Ferrera, milijardera, izvršnog predsjednika i većinskog vlasnika porodičnog biznisa, koji je proveo deceniju razvijajući italijanski brend i njegov skok od evropskog proizvođača čokoladnih slatkiša do vodećeg proizvođača prehrambene industrije u Sjedinjenim Državama.

Forbes procjenjuje da je kompanija potrošila više od 13 milijardi dolara u proteklih deset godina (uključujući nedavno objavljeni sporazum) kako bi preuzela najmanje 21 kompaniju u devet zemalja, od proizvođača grickalica u Brazilu do proizvođača kolačića od maslaca u Danskoj.

„Posljednjih godina, Ferrero je ojačao svoje prisustvo u Sjevernoj Americi, kombinujući naše renomirane brendove iz cijelog svijeta s lokalnim draguljima koji imaju američke korijene“, rekao je Ferrero prilikom objave akvizicije WK Kellogg-a. „Današnje vijesti su ključna prekretnica na ovom putovanju, dajući nam povjerenje u prilike koje su pred nama“, dodao je.

Udvostručen prihod za deset godina

Giovanni je preuzeo upravljanje kompanijom, najpoznatijom po namazu od lješnjaka Nutella i čokoladnim pločicama Ferrero Rocher u zlatnom pakovanju, nakon smrti svog oca Michelea Ferrera 2015. godine. Kao treća generacija koja vodi kompaniju, preuzeo je posao kako bi dalje razvijao kompaniju, istovremeno diverzificirajući njene prethodno fokusirane aktivnosti na čokoladu.

Strategija se pokazala uspješnom. Od 2015. godine, kompanija je gotovo udvostručila svoje prihode, dostigavši 20,4 milijarde dolara do 2024. godine. EBITDA (zarada prije kamata, poreza, deprecijacije i amortizacije) se također gotovo udvostručila, sa 1,6 milijardi dolara u 2015. godini na 3 milijarde dolara.

Više od 40 milijardi pod vašim nadzorom

To je bilo dobro i za bogatstvo porodice Ferrero. Giovanni Ferrero, 60, posjeduje 75 posto kompanije. Njegovo bogatstvo se sada procjenjuje na 41,2 milijarde dolara. Kada se prvi put pojavio na Forbesovoj listi milijardera 2018. godine, vrijedio je 23 milijarde dolara. Trenutno je šesta najbogatija osoba u Evropi i 36. najbogatija na svijetu. Preostale dionice kompanije posjeduje najmanje pet drugih nasljednika Pietra Ferrera, Giovannijevog djeda, koji je osnovao kompaniju 1946. godine u Albi, gradu blizu Torina u sjeverozapadnoj Italiji.

Ugovor vrijedan milijardu dolara sa WK Kellogg-om ubrzat će rast kompanije u SAD-u, gdje je od 2017. godine izvršila najmanje osam akvizicija. To uključuje akviziciju Nestléovog poslovanja sa slatkišima u SAD-u za 2,8 milijardi dolara 2018. godine i akviziciju Kellogg-ovog poslovanja sa keksima i voćnim grickalicama za 1,3 milijarde dolara godinu dana kasnije. Ove akvizicije dovode brendove kao što su Famous Amos, Keebler, Nerds i Butterfinger pod Ferrerov okrilje. S obzirom na to da je WK Kellogg ostvario prihod od 2,7 milijardi dolara u 2024. godini, ugovor bi mogao povećati prodaju Ferrera za više od 10 posto.

Giovanni Ferrero je šesti najbogatiji čovjek u Evropi i 36. najbogatiji čovjek na svijetu.

Decenija akvizicija

Tokom protekle decenije, Ferrero je navodno potrošio više od 13 milijardi dolara na najmanje 21 akviziciju u devet zemalja, a posljednji veliki uspjeh je preuzimanje proizvođača žitarica WK Kellogg za 3,1 milijardu dolara.

„Ova kombinacija će proširiti Ferrerovu osnovnu ponudu slastica i grickalica kako bi uključila Kellogg-ove domaće mješavine žitarica“, rekla je Erin Lash, analitičarka u Morningstar Investment Group. „Ferrerova strategija se vjerovatno zasniva na sposobnosti WK Kellogg-a da generira novac i ima stabilne prihode. To bi bilo u skladu s njihovim naporima da ojačaju svoje prisustvo u SAD-u“, dodala je Lash.

Rastemo s porodičnim biznisom

Giovanni Ferrero, najbogatiji Italijan, živi u Briselu, u Belgiji, a sjedište njegove kompanije je u Luksemburgu. Radije izbjegava medije. Odrastao je u porodičnom poslovnom okruženju, krajem 1970-ih pohađao je internat u Belgiji sa svojim starijim bratom Pietrom, a Evropu je napustio 1980. godine kako bi studirao marketing na Lebanon Valley Collegeu u Pennsylvaniji.

Godine 1997., Micheleov otac je imenovao svoja dva sina, Giovannija i Pietra, za direktore kompanije, a oni su je vodili zajedno. Do tada je Ferrero proširio svoje poslovanje širom Evrope i imao 4,8 milijardi dolara godišnjeg prihoda. Tokom narednih 14 godina, braća su razvijala vlastite Ferrerove brendove i bavila se samo akvizicijama.

Na čelu sam kompanije u procesu reorganizacije.

Pietro je 2011. godine umro od srčanog udara u 47. godini, ostavljajući Giovannija kao jedinog direktora. Kada je njegov otac Michele umro četiri godine kasnije u 89. godini, Giovanni je ostao sam na čelu kompanije. Gotovo odmah je krenuo u reorganizaciju, a Micheleov 100% udio podijeljen je među nasljednicima porodice. Također je počeo tražiti brendove za kupovinu. Prvo je 2015. godine kupio britanskog proizvođača čokolade Thorntons za 170 miliona dolara.

Godine 2016. osnovao je CTH Invest, holding kompaniju u Belgiji, za provođenje akvizicija drugih brendova u prehrambenoj i čokoladnoj industriji. CTH je sklopio svoj prvi posao u decembru te godine, kupivši belgijskog proizvođača keksa Delacre za neobjavljeni iznos. Godinu dana kasnije, Giovanni Ferrero je predao poziciju generalnog direktora Lapu Civilettiju, prvom članu porodice koji je obavljao tu funkciju, i smjestio se na poziciju izvršnog predsjednika, nadgledajući dugoročnu strategiju i, naravno, akvizicije. Njih dvojica i dalje zajedno vode kompaniju.

Algoritam rasta

U rijetkom intervjuu za Forbes 2018. godine, u originalnoj Ferrero fabrici u Albi, gdje i dalje proizvodi neke od svojih najprodavanijih proizvoda koji su ga pretvorili u globalnog igrača, uključujući Kinder čokolade i Nutella namaz, Giovanni je rekao:

„Osjećam da je naša dužnost da rastemo.“ Iznio je svoj plan da poveća prodaju kompanije za 7,33 posto svake godine, udvostručujući njenu veličinu za deset godina. „Zaljubili smo se u algoritam rasta od 7,33 jer bi, bilo da se radi o organskom ili neorganskom rastu, to udvostručilo veličinu kompanije za deset godina“, dodao je.

Sedam godina kasnije, na putu je da premaši taj cilj. Ferrero je povećao prihod za 84 posto između 2017. i 2024. godine. Akvizicijom WK Kellogg-a, Ferrero će imati koristi od većeg prisustva u američkim trgovinama prehrambenih proizvoda. „S obzirom na veličinu tržišta žitarica u Sjevernoj Americi, ova akvizicija će ojačati Ferrerovu pregovaračku moć u poslovima s trgovcima na malo“, dodao je Lash iz Morningstara.

Prema istraživanju tržišta kompanije Circana, dva brenda WK Kellogg, koji će uskoro biti u vlasništvu Ferrera, Froot Loops i Frosted Mini Wheats, bili su među deset najprodavanijih proizvoda te vrste u 2024. godini.

Veći od Marsa

Decenija akvizicija približila je Ferrero njegovim najvećim rivalima. Dodavanjem WK Kellogga, po prihodima će nadmašiti giganta u proizvodnji slatkih grickalica i hrane za kućne ljubimce Mars, koji je 2024. godine ostvario oko 21,3 milijarde dolara prihoda od proizvoda koji se kreću od M&M's i Snickers čokoladica do KIND i Orbit žvakaćih guma.

Mars još uvijek čeka odobrenje evropskih regulatora za akviziciju Kellanove, još jedne jedinice bivše kompanije Kellogg koja posjeduje brendove Rice Krispies Treats i Pringles. Vrijednost posla se procjenjuje na 36 milijardi dolara. Ako i kada se odobri, Mars će vjerovatno ponovo prestići Ferrero, jer je Kellanova prošle godine ostvarila prihod od 13 milijardi dolara. Mondelez sa sjedištem u Chicagu, koji posjeduje brendove Cadbury i Ritz, također je ispred Ferrera, a očekuje se da će prihod do 2024. godine dostići 36 milijardi dolara.

Ali to vjerovatno neće smetati Giovanniju Ferreru. S manjim, ali ipak značajnim akvizicijama, Ferrero je uvijek uspijevao brzo sklapati poslove i postepeno širiti svoje poslovanje.

Strah od carinskih dažbina

U bliskoj budućnosti, prepreke bi se mogle pojaviti u obliku stalno promjenjivih tarifa predsjednika Donalda Trumpa i rata američkog ministra zdravstva i socijalnih usluga Roberta F. Kennedyja Jr. protiv umjetnih boja za hranu, koje se vjerovatno koriste u svemu, od Froot Loopsa do Laffy Taffyja.

WK Kellogg proizvodi neke od svojih proizvoda u Kanadi i Meksiku, a u svom posljednjem godišnjem izvještaju u februaru istakao je rizik od carina za te zemlje. Trumpov predloženi carinski paket od 50% za Brazil, odakle Ferrero uvozi veliki dio šećerne trske, također bi mogao predstavljati problem za kompaniju ako se provede. Problem dodatno pogoršavaju rastuće cijene kakaa, koje su dostigle rekordne nivoe u 2024. godini.

Ali Ferrero stalno traži načine da diverzificira svoju ponudu ključnih sastojaka. Prošlog novembra, uložili su 340.000 dolara u istraživanje kako bi poboljšali efikasnost proizvodnje lješnjaka u Oregonu, gdje se uzgaja 99 posto lješnjaka u SAD-u. (Ferrero također uvozi iz Argentine, Čilea, Turske i Italije.)

… i zabrana umjetnih boja

I iako je studija nezavisnog George Instituta za globalno zdravlje, objavljena u junu, otkrila da 60 posto Ferrero proizvoda u SAD-u sadrži umjetne boje – više nego bilo koja druga kompanija u studiji – Trumpova administracija još uvijek nije usvojila nikakve obavezujuće propise koji bi prisilili proizvođače hrane da eliminišu umjetne boje. WK Kellogg, međutim, tvrdi da 85 posto njihovih proizvoda od žitarica ne sadrži umjetne boje i da će ih ukloniti iz proizvoda koji se poslužuju u školama do školske 2026-2027. godine.

Giovanni Ferrero je 2018. godine za Forbes izjavio da vjeruje da će industrija grickalica i deserta uskoro ući u fazu konsolidacije, s tek nekoliko ključnih igrača koji će se boriti za dominaciju. Od tada je Ferrero stekao još veći udio na tržištu, koje vrijedi 620 milijardi dolara i još uvijek je vrlo fragmentirano, prema statističkom portalu Statista. „Jedan od njih će izaći kao pobjednik“, predvidio je tada.

Autor originalnog članka je Giacomo Tognini .