Porodični biznis: Kako je Giovanni pretvorio proizvođača Nutelle, Kindera i Ferrero Rochea u globalnog giganta

Kada je italijanski prehrambeni gigant Ferrero u četvrtak objavio da će kupiti WK Kellogg – proizvođača Froot Loops i kukuruznih pahuljica – za 3,1 milijardu dolara, to nije bila samo jedna od najvećih akvizicija u prehrambenoj industriji u protekloj godini. To je ujedno bilo i krunsko dostignuće Giovannija Ferrera, milijardera, izvršnog predsjednika i većinskog vlasnika porodične kompanije. On je vodio višegodišnju kampanju za razvoj italijanskog brenda daleko izvan evropskih čokoladnih poslastica i postajanje prehrambene sile u SAD-u.

Prema Forbesu, kompanija je potrošila više od 13 milijardi dolara u proteklih 10 godina (uključujući i najnoviju akviziciju). Kupili su najmanje 21 kompaniju u devet zemalja. Od proizvođača grickalica u Brazilu do proizvođača kolačića od maslaca u Danskoj.

„Posljednjih godina, Ferrero je proširio svoje prisustvo u Sjevernoj Americi. Kombinovao je naše poznate brendove iz cijelog svijeta s lokalnim draguljima s korijenima u SAD-u“, rekao je Ferrero u četvrtak u saopštenju. „Današnje vijesti su ključna prekretnica na tom putu, što nam daje povjerenje u prilike koje su pred nama.“

Šesti najbogatiji čovjek u Evropi

Giovanni je preuzeo puno vodstvo kompanije – najpoznatije po namazu od Nutelle i slatkišima Ferrero Rocher umotanim u zlatno zlato – nakon smrti svog oca Michelea Ferrera 2015. godine. Kao vođa treće generacije porodice na čelu kompanije, Ferrero je započeo val akvizicija kako bi proširio poslovanje i diverzificirao se izvan čokolade. Strategija se pokazala uspješnom. Od 2015. godine, kompanija je gotovo udvostručila svoje prihode. Dostigli su 20,4 milijarde dolara u godini koja je završila u augustu 2024. Također je gotovo udvostručila EBITDA (zarada prije kamata, poreza, deprecijacije i amortizacije), sa 1,6 milijardi dolara na tri milijarde dolara. Predstavnik kompanije nije odmah odgovorio na zahtjev za komentar.

To je, naravno, bilo dobro za bogatstvo porodice Ferrero. Giovanni Ferrero, koji sada ima 60 godina, posjeduje 75% kompanije i trenutno vrijedi oko 41,2 milijarde dolara. U poređenju sa 23 milijarde kada se prvi put pojavio na Forbesovoj listi svjetskih milijardera 2018. godine, on je sada šesti najbogatiji čovjek u Evropi i 36. na svijetu. Ostatak kompanije pripada najmanje petorici drugih nasljednika Pietra Ferrera, Giovannijevog djeda. Kompaniju je osnovao 1946. godine u Albi, malom gradu u blizini Torina.

Osvajanje Amerike

Masovna akvizicija Kellogga dodatno će ubrzati rast kompanije u SAD-u. Već je obavljeno najmanje osam kupovina na tom tržištu od 2017. godine. Uključujući preuzimanje Nestleovog američkog poslovanja sa slasticama 2018. godine za 2,8 milijardi dolara. I kupovinu Kelloggovog poslovanja sa keksima i voćnim grickalicama sljedeće godine za 1,3 milijarde dolara. Ti poslovi doveli su brendove poput Famous Amosa, Keeblera, Nerdsa i Butterfingera pod Ferrerov krov. S obzirom na to da se očekuje da će Kellogg ostvariti prihod od 2,7 milijardi dolara u 2024. godini, akvizicija bi mogla povećati Ferrerovu prodaju za više od 10%.

„Ova akvizicija će proširiti Ferrerovu liniju proizvoda izvan osnovnih slastičarskih proizvoda i grickalica, uključujući i Kelloggovu liniju domaćih žitarica“, rekla je Erin Lash, analitičarka Morningstara. „Ferrerova strateška logika vjerovatno se zasniva na Kelloggovoj sposobnosti generiranja gotovine i stabilnih prihoda. To je u skladu s Ferrerovim naporima da proširi svoje prisustvo u SAD-u.“

Giovannijev razvojni put

Uprkos tome što je najbogatiji Italijan, medijski samotnjak Giovanni Ferrero živi u Briselu. Sjedište kompanije je u Luksemburgu. Nakon što je odrastao uz porodični biznis, krajem 1970-ih pohađao je internat u Belgiji sa svojim starijim bratom Pietrom. Evropu je napustio 1980. godine kako bi studirao marketing na Lebanon Valley Collegeu u Pennsylvaniji.

Godine 1997. Michaelov otac je povjerio upravljanje kompanijom svojim sinovima, Giovanniju i Pietru, kao zajedničkim generalnim direktorima. U to vrijeme, Ferrero je već bio prisutan širom Evrope i imao je 4,8 milijardi dolara godišnjeg prihoda. Tokom sljedećih 14 godina, braća su razvila vlastite brendove kompanije, bez fokusiranja na akvizicije.

Ali 2011. godine, Pietro je iznenada umro od srčanog udara u 47. godini života dok je vozio bicikl u Južnoj Africi. Giovanni je ostao jedini generalni direktor. Kada je Michele umro četiri godine kasnije, u 89. godini života, Giovanni je ostao potpuno sam na čelu kompanije. Gotovo odmah je započeo reorganizaciju. Podijelio je očev 100% udio među nasljednicima i počeo tražiti brendove za kupovinu.

Prve akvizicije

Počelo je s britanskim proizvođačem čokolade Thorntons, kojeg je kupila za 170 miliona dolara 2015. godine.

Godine 2016. osnovao je belgijsku holding kompaniju CTH Invest kako bi kupio druge prehrambene i konditorske kompanije. CTH je izvršio svoju prvu kupovinu u decembru te godine. Preuzeli su belgijskog proizvođača kolačića Delacre. Godinu dana kasnije, Giovanni je predao poziciju generalnog direktora Lapu Civilettiju, prvoj osobi izvan porodice koja je preuzela tu poziciju. Prešao je na poziciju izvršnog predsjednika zaduženog za dugoročnu strategiju i, naravno, akvizicije. Njih dvojica i dalje zajedno vode kompaniju.

U rijetkom intervjuu za Forbes 2018. godine, iz originalne Ferrerine fabrike u Albi, gdje se još uvijek proizvode neki od najprodavanijih brendova poput Kinder čokolada i Nutelle, Giovanni je rekao: “Imamo dužnost da rastemo.” Naveo je plan za povećanje prodaje za 7,33% godišnje kako bi se udvostručila veličina firme u roku od 10 godina. “Zaljubljeni smo u algoritam rasta od 7,33% jer bi to, organski ili neorganski, udvostručilo firmu za 10 godina.”

Sedam godina kasnije, on je na dobrom putu da premaši taj cilj. Ferrero je povećao prihode za 84% između 2017. i 2024. To znači da firma može imati sporiji rast u naredne tri godine, a ipak ispuniti Giovannijev cilj. A uz Kellogg ugovor, Ferrero će imati još veće prisustvo na američkim policama. “S obzirom na veličinu sjevernoameričkog tržišta žitarica (koje godišnje generira 12 milijardi dolara), ovaj dodatak može ojačati [Ferrerovu] pregovaračku moć s maloprodajnim lancima”, dodaje Lesch.

Konkurencija s Marsom i Mondelezom

Decenija akvizicija također je približila Ferrero njegovim najvećim konkurentima. Akvizicijom Kellogga, prihod Ferrera će nadmašiti prihod brenda slatkiša i proizvoda za kućne ljubimce Mars (barem privremeno), čija je divizija grickalica – koja uključuje M&M's, Snickers, KIND i Orbit – imala prihod od 21,3 milijarde dolara u 2024. godini. Mars još uvijek čeka odobrenje regulatora EU za svoju predloženu kupovinu Kellana vrijednu 36 milijardi dolara. To je još jedna grana bivšeg Kellogga, koji posjeduje brendove kao što su Rice Krispies Treats i Pringles. Ako se to dogodi, Mars će ponovo preuzeti vodstvo, zahvaljujući Kellanovoj prodaji od 13 milijardi dolara prošle godine. Mondelez sa sjedištem u Chicagu, koji posjeduje Cadbury i Ritz, također je ispred Ferrera sa prihodom od 36 milijardi dolara u 2024. godini.

Međutim, to vjerovatno neće pokolebati Giovannija Ferrera. Praveći manje, ali i dalje značajne akvizicije, uspio ih je brzo zaključiti i postepeno širiti posao.

Izazovi tarifa i drugih politika

Na horizontu su potencijalne prepreke poput stalno promjenjivih tarifa američkog predsjednika Donalda Trumpa i borbe američkog ministra zdravstva Roberta F. Kennedyja Jr. protiv umjetnih boja za hranu, koje se koriste u proizvodima poput Froot Loops i Laffy Taffy. Kellogg proizvodi neke od svojih proizvoda u Kanadi i Meksiku. U posljednjem godišnjem izvještaju iz februara, kompanija je naglasila prijetnju carina na uvoz iz tih zemalja. Trumpovi prijedlozi o uvođenju 50% tarifa Brazilu, odakle Ferrero nabavlja veliki dio svoje šećerne trske, također bi mogli postati problem ako stupe na snagu. Osim toga, cijene kakaa dostigle su rekordne visine u 2024. godini.

Sintetičke boje

Međutim, Ferrero radi na diverzifikaciji izvora ključnih sirovina. U novembru je uložio 340.000 dolara u istraživanje kako bi poboljšao proizvodnju lješnjaka u Oregonu. Ta država proizvodi 99% američkih lješnjaka. (Ferrero također nabavlja lješnjake iz Argentine, Čilea, Turske i Italije). I dok je studija Instituta George za globalno zdravlje iz juna otkrila da 60% Ferrerovih proizvoda u SAD-u sadrži sintetičke boje (više od bilo koje druge kompanije u studiji), Trumpova administracija još nije uvela obavezujuće propise o zabrani vještačkih boja. (Kellogg je, sa svoje strane, izjavio da 85% prodaje žitarica ne sadrži vještačke boje i da će ih ukloniti iz školskih proizvoda do školske 2026/27. godine).

Još 2018. godine, Giovanni je za Forbes rekao da je uvjeren da industrija ulazi u fazu konsolidacije u kojoj će mali broj velikih igrača predvoditi put. Na tržištu od 620 milijardi dolara koje je i dalje vrlo fragmentirano, prema Statisti, Ferrero sada drži sve veći udio. “Neko će se istaknuti kao lider”, rekao je tada Giovanni. Sada je bliže nego ikad ispunjenju tog obećanja.

Giacomo Tognini, Forbes