Kola ratovi: Kako su se Pepsi i Coca-cola našli u najvećem klinču ikada
Piše Pavle Jakšić, novinar Forbes Srbija.
Kola ratovi (Cola Wars) predstavljaju dugogodišnje rivalstvo između proizvođača bezalkoholnih pića Pepsi i Coca-Cole (PepsiCo i Coca-Cola Company), koje je uključivalo međusobno ciljane marketinške kampanje koje su stvarale direktnu konkurenciju između linija proizvoda obje kompanije, posebno njihovih vodećih brendova – Coca-Cole i Pepsija. Počevši od kasnih 1970-ih i 1980-ih, rivalstvo je tinjalo, dok nije eskaliralo i postalo pravi marketinški rat.
Džon Stit Pemberton, farmaceut iz Atlante u Džordžiji, razvio je 1886. originalni recept za Coca-Colu. Dvije godine kasnije kontrolu nad receptom preuzima Asa Grigs Kendler, američki tajkun i 41. gradonačelnik Atlante u periodu od 1916. do 1919. godine. On je recept ovog pića otkupio za simboličnih 238,98 dolara, da bi kasnije, 1896. godine, osnovao kompaniju punog naziva The Coca-Cola Company.
U približno isto vrijeme, Kejleb Bredam je preimenovao svoje piće “Brad’s Drink” u “Pepsi-Cola”. Osnovao je kompaniju Pepsi-Cola 1902. godine, stvarajući antitezu Coca-Coli, koja će je kao vjerna sjena pratiti i danas.
Pepsi za pet centi i najveća marketinška borba u historiji
Dvije kompanije nastavile su uvoditi nove i savremene tehnike oglašavanja, poput konture boce Coca-Cole iz 1915. godine. No, nestabilnost tržišta nakon Prvog svjetskog rata primorala je Pepsi da proglasi bankrot 1923. godine. To se dogodilo i osam godina kasnije nakon kratkog oporavka kompanije. Nakon toga, Pepsi ponovo staje na noge, dijelom i zbog pristupačnosti svog proizvoda koji je koštao pet centi po boci. Sve ovo, ljude iz Coca-Cole podiže na noge iz stanja uljuljanosti i alarmira. Pepsi je tada ponudio da proda Coca-Coli oba svoja tadašnja bankrota, ali ponuda je odbijena.
Jedan od najspektakularnijih primjera ovog rivalstva dogodio se 1975. godine, kada su se Pepsi i Coca-Cola suočili u do tada najvećoj marketinškoj borbi u historiji. Pepsi je sproveo šokantne testove ukusa na slijepo, pokazujući da ljudi više vole ukus Pepsija nego Coca-Cole. Ono što je Coca-Cola pripremila kao odgovor zamalo je trajno uništilo ovu kompaniju.
Logo ispred ukusa i džin na koljenima
Pepsijev marketinški tim nije odustajao, primijetivši nešto zanimljivo. Kada ljudi nisu mogli vidjeti etikete, zapravo su više voljeli okus Pepsija. Čim bi vidjeli konkurentski logo, birali bi Coca-Colu. Ovaj uvid pokrenuo je ideju koja će sve promijeniti – nastao je Pepsi Challenge, odnosno Pepsi izazov. Pepsijev tim krenuo je u trgovačke centre širom Amerike s dvije neobilježene šolje. Kamere su se upalile, i svi su mogli vidjeti šta se dešava kada se etikete skinu. Rezultati su šokirali naciju:
Pepsi je pobijedio. Brojke su to neumoljivo dokazale: njihov tržišni udio skočio je sa 6% na 14% gdje god da je izazov bio proveden. Do 1979. godine zatvorili su jaz: Pepsi je držao 17,9% tržišta, dok je Coca-Cola imala udio od 23,9%. Džin je krvario, i po prvi put ikada, Coca-Cola je izgledala ranjivo. Doduše, u nekim testovima Coca-Cola je držana na 0°C, što je previše hladno da bi se pojavio okus, dok je Pepsi držan na redovnoj temperaturi u frižideru, što je u velikoj mjeri utjecalo na rezultate. Međutim, Pepsi Challenge bio je marketinška kampanja, a ne naučna studija. Kasnije su naučne studije sa kontrolama pokazale samo skromne razlike između Pepsija i Coca-Cole.
Nova Coca-Cola i najveći rizik kompanije svih vremena
Pepsi kampanja potaknula je Coca-Colu da stvori uspješnu dijetalnu Coca-Colu 1982. godine, ali i katastrofalno neuspješnu “Novu Coca-Colu” tri godine kasnije. To je dovelo do velikih promjena u njihovom „ratu“.
Coca-Colin inicijalni odgovor bio je pogrešna procjena. Proveli su sopstvene testove ukusa – više od 200.000 njih. Rezultati su potvrdili najgore strahove: ljudi su zaista više voljeli slađi okus Pepsija. Ono što je uslijedilo bilo je šokantno. Dana 23. aprila 1985. godine, Coca-Cola je objavila da mijenja svoj recept star 99 godina. „Nova Coca-Cola“ je rođena, a reakcija javnosti bila je katastrofalna.
Nova Coca-Cola, zvanično nazvana „Coca-Cola“, imala je slađi okus koji je podsjećao na Pepsi. Formula je bila sličnija dijetalnoj Coca-Coli, što je bilo veliko odstupanje od originalne formule. Roberto Goizueta, porijeklom Kubanac i šef Coca-Cole od 1980. do svoje smrti 1997. godine, opisao je novi okus kao „hrabriji, zaokruženiji, prijateljskiji“.
Kompanija je preuzela vjerovatno najveći rizik u historiji robe široke potrošnje. Potrošači su reagirali burno: Coca-Cola je dnevno primala 10.000 ljutitih poziva, u poređenju s uobičajenih 400. Jedan čovjek, Gay Mullins, potrošio je 100.000 dolara sopstvenog novca kako bi osnovao grupu za očuvanje originalne Coca-Cole i organizovao proteste. Amerika nije bila samo ljuta – osjećala se izdano.
Promijenjen svijet marketinga
Coca-Cola tada nije bila svjesna svoje važnosti. Izgradili su nešto više od gaziranog pića – stvorili su uspomene na prve sastanke, porodična okupljanja i postali dio američke tradicije. Nakon 79 dana haosa, Coca-Cola je priznala poraz. Dana 11. jula 1985. godine, Piter Jennings je prekinuo program da bi saopćio vijesti: stara Coca-Cola vraćala se kao „Coca-Cola Classic“.
Javnost im je odmah oprostila, a prodaja je eksplodirala. Potrošačima se to piće nije samo sviđalo – zavoljeli su ga i borili se za njega. Brend je tako postao jači od samog proizvoda.
Današnje bitke za brend izgledaju potpuno drugačije. Ne dobijaju se TV reklamama ili testovima ukusa. One se dobijaju autentičnim sadržajem i ličnim konekcijama. Poput KSI energetskih pića, kafe Eme Čemberlen, imperije Kardašijan, šta god o njoj mislili. Igra se suštinski promijenila.
Nekada uopšte nisu potrebni milioni ulaganja u reklame, već dobro uho da se osluškuju konzumenti, potrošači, i da se ne izmišlja topla voda tamo gdje za nju nema realne potrebe.
