Kako Rusija kroz marketing udaljava Balkan od Europe, a približava ga sebi: Nevidljive strategije Kremlja
Prema nedavno objavljenom izvještaju Balkanske inicijative za slobodne medije (BFMI) i Centra za istraživanje transparentnosti i odgovornosti (CRTA), prihodi od oglašavanja vodećih sjevernoameričkih i evropskih brendova finansiraju i legitimišu medijske kuće koje šire dezinformacije o sukobu između Rusije i Ukrajine, na Kosovu i drugim mjestima na Balkanu.
Izvještaj pod nazivom “Razotkrivanje dezinformacija na Balkanu: Kako međunarodni brendovi podržavaju rusku agendu” otkriva da značajni brendovi iz Njemačke, SAD-a, UK, Francuske i drugih zemalja kanališu milione eura u oglašavanje medijskim kućama u Srbiji i Bugarskoj koje šire pro-kremljske dezinformacije. Te dezinformacije uključuju negiranje masakra u Buči, prikazivanje NATO-a kao ‘apokaliptične grupe anti-ruskih križara’ i napade na Evropsku uniju.
Uslijed rastućih zabrinutosti zbog utjecaja dezinformacija na sigurnost i demokratiju u regiji, izvještaj izdaje ozbiljno upozorenje: globalni brendovi i oglašivačke kompanije nenamjerno jačaju ruski uticaj i pogoršavaju krhku političku situaciju u regiji kroz svoje trenutne prakse oglašavanja. To predstavlja rastući rizik za reputaciju brendova.
Brendovi koji oglašavaju u medijima spomenutim u izvještaju uključuju Lidl, Delhaize Group, Procter&Gamble, Coca-Colu, Bosch i Amazon. Pružaoci tehnologije oglašavanja Google i Criteo povezuju brendove s online informativnim portalima koji šire dezinformacije na Balkanu.
“Oglašavanje od strane velikih međunarodnih brendova igra značajnu ulogu u održavanju medija u Jugoistočnoj Evropi i na Balkanu. Nažalost, neki od ovih medija redovno promovišu dezinformacije. Naš fokus danas je istaknuti kako trenutne politike finansiranja nenamjerno podržavaju širenje ruske propagande na Balkanu; činjenica koja je uglavnom nepoznata ovim brendovima,” kazao je Peter Horrocks, član upravnog odbora BFMI-a.
Studija također ističe problem programaskog oglašavanja, gdje se automatizirana tehnologija koristi za kupovinu medija. Ovaj pristup često rezultira time da globalni brendovi nenamjerno financiraju medije koji šire dezinformacije zbog nedostatka kontrole i transparentnosti u lancu opskrbe oglašavanjem.
“Anti-zapadna, pro-ruska i pro-vladina propagandna mašinerija u Srbiji u velikoj mjeri je finansirana i stoga legitimirana od strane zapadnih kompanija. Sjevernoameričke i evropske države, kao i EU, moraju sada poduzeti akciju kako bi zaustavili ovo – inače će nastaviti podržavati rusku agendu u Srbiji koja gura naše društvo dalje od demokratije i evropskih vrijednosti prema autoritarnoj vlasti,” Rasa Nedeljkov, direktor programa u CRTA.
Izvještaj naglašava da takve prakse oglašavanja često favoriziraju medije simpatične vladama, čime se šire dezinformacije i pogoršavaju postojeći problemi. To je posebno zabrinjavajuće na Balkanu, gdje raste kontrola vlade nad medijima, a nezavisni mediji se bore za finansijski opstanak.
“Porast dezinformacija na Balkanu potiče etnički konflikt, podriva demokratiju i udaljava regiju od EU te je predaje u ruke Putina. Globalni brendovi i posrednici uključeni u proces oglašavanja imaju važnu odgovornost da osiguraju da njihova ulaganja ne doprinose daljnjem eroziranju medijske slobode i stabilnosti na Balkanu,” kazala je Antoinette Nikolova, direktorica BFMI-a.
Izvještaj poziva donosioce politika, civilno društvo i privatni sektor da poduzmu konkretne korake kako bi osigurali da korporativne strategije oglašavanja ojačaju nezavisne medije i demokratiju u regiji.
U izvještaju se također poziva na sveobuhvatan plan za borbu protiv ovog fenomena. Ključna komponenta ovog plana je reforma oglašivačkih praksi, usmjerena na prekid finansijske podrške medijima koji šire dezinformacije.
Centralna strategija ovog pristupa je usvajanje etičkih i transparentnih praksi oglašavanja. Cilj je stvoriti sistem u kojem brendovi i oglašivačke agencije mogu jasno prepoznati i izbjeći medije koji promiču dezinformacije, čime se smanjuje rizik da nehotice podrže takve platforme.
Paralelno s ovim, izvještaj ističe značaj pružanja direktne finansijske podrške vjerodostojnim i nezavisnim medijskim kućama. Ova podrška može biti ključna u osiguravanju održivosti medija koji se drže visokih standarda istraživačkog novinarstva i objektivnosti, čime se jača medijski pejzaž i podstiče raznolikost glasova u javnom diskursu.
Nadalje, naglašava se potreba za ažuriranjem i provođenjem adekvatnih izdavačkih politika među agencijama za oglašavanje i medijskim kućama. Ovo uključuje razvijanje jasnih smjernica i standarda koji bi spriječili finansiranje medija koji sistematski šire dezinformacije, čime se podiže etički standard u industriji oglašavanja.
Jedan od inovativnih prijedloga u izvještaju je podsticanje većeg uključivanja privatnog sektora u borbu protiv dezinformacija. To podrazumijeva razvoj alata za ocjenjivanje povjerenja, koji bi pomogli brendovima da identificiraju i podrže medije koji se pridržavaju etičkih standarda. Takav pristup bi pomogao u izgradnji transparentnijeg i odgovornijeg oglašivačkog ekosistema.
Među posljednjim mjerama koje izvještaj predlaže je razvoj jače analitike za nezavisne medije. Ovo bi omogućilo bolje praćenje i vrednovanje utjecaja medijskog sadržaja, pružajući tako važne podatke koji bi pomogli nezavisnim medijima da unaprijede svoje poslovanje i prošire svoj doseg.
Ove mjere, kako izvještaj naglašava, nisu samo odgovornost pojedinačnih aktera u medijskoj industriji; one zahtijevaju zajednički napor donositelja politika, civilnog društva i privatnog sektora. Kroz ovakav integrirani pristup, postoji nada za jačanje nezavisnih medija i demokratije u regiji koja je trenutno na udaru dezinformacija.
Izvještaj BFMI-a i CRTA-e poziva na zajedničke napore donositelja odluka, civilnog društva i privatnog sektora kako bi se ublažio utjecaj dezinformacija na Balkanu. Poziva globalne brendove da budu svjesniji kuda idu njihovi prihodi od oglašavanja i da podrže nezavisne medije koji podržavaju demokratske vrijednosti. Ovaj sveobuhvatan pristup je ključan za jačanje medijske slobode i demokratije u regiji koja je ranjiva na dezinformacije i vanjske uticaje.
