Kako je Tim Cook pretvorio Apple u jednu od najvrjednijih kompanija na svijetu

Kada je Tim Cook u augustu 2011. godine postao izvršni direktor kompanije Apple, pred njim je bio gotovo nemoguć zadatak. Njegov prethodnik, Steve Jobs, smatrao se jednim od najvećih inovatora na svijetu, a Apple je bio neraskidivo povezan s njegovom vizijom.

Petnaest godina kasnije, Cook je kompaniju doveo do novih, gotovo nezamislivih visina, ali vlastitim putem.

Njegov nasljednik, šef hardverskog inženjeringa John Ternus, preuzet će funkciju 1. septembra. Cook će ostati upamćen po tome što je iPhone učinio gotovo nezaobilaznim dijelom svakodnevnog života, od kupovine kafe i slušanja muzike do odlaska u teretanu i plaćanja računa kreditnom karticom. U tome su veliku ulogu imale web usluge i dodatni proizvodi koje je Apple razvijao tokom posljednje decenije.

Vrijednost dionica Applea porasla je za više od 2.000 posto tokom Cookovog mandata na čelu kompanije. Apple je u julu nakratko dostigao tržišnu kapitalizaciju od pet biliona dolara, postavši tek druga kompanija u historiji koja je dosegnula tu vrijednost.

„Uspio je povećati obim iPhonea do nivoa za koji niko ne bi smatrao da je vjerovatan ili moguć u tom vremenskom periodu“, rekao je David Yoffie, profesor na Harvard Business Schoolu koji je napisao studiju slučaja o Appleu i Timu Cooku.

Od operacija i lanca snabdijevanja do globalne moći

Cook nije preuzeo Apple kao klasični vizionar iz svijeta tehnologije. Njegova najveća stručnost bila je u operacijama i upravljanju lancem snabdijevanja.

Ipak, upravo su njegov odmjeren pristup, sposobnost brzog donošenja odluka i pregovaračke vještine pomogli Appleu da održi svoju ogromnu iPhone mašineriju funkcionalnom uprkos geopolitičkim krizama.

To je posebno važno jer je Apple tokom Cookovog mandata morao balansirati između dvije ključne zemlje za svoje poslovanje, Sjedinjenih Američkih Država i Kine.

Cook je, prema riječima Genea Munstera, upravljačkog partnera u tehnološkoj investicijskoj kompaniji Deepwater Asset Management, postao jednako „državnik“ koliko i izvršni direktor.

Ron Johnson, koji je vodio Appleove maloprodajne operacije od 2000. do 2011. godine, Cooka je, dok je bio glavni operativni direktor kompanije, opisao kao „inteligentnog“ i „strateškog“.

„Bio je možda najpažljiviji od članova izvršnog tima“, rekao je Johnson za CNN. „Uvijek bi prvi slušao i govorio kada bi imao nešto dodati.“

Cook je naučio igrati i političku igru

Jedan od najvećih izazova tokom Cookovog mandata bili su odnosi između SAD-a i Kine, posebno zbog Appleove velike ovisnosti o kineskoj proizvodnji.

Pod njegovim vodstvom, Apple je donio odluku koja mu je pomogla da izbjegne najteže posljedice carina administracije Donalda Trumpa. Umjesto da sve veću proizvodnju iPhonea prebaci u SAD, kompanija je obećala ulaganje od 600 milijardi dolara u širenje poslovanja u Sjedinjenim Američkim Državama, uključujući proizvodnju ključnih komponenti za iPhone.

Cook je pritom uspio izgraditi odnos sa Trumpom kakav je malo koji drugi direktor velikih tehnoloških kompanija imao.

Još tokom Trumpovog prvog mandata, tadašnji predsjednik rekao je da je Cook bio jedan od rijetkih poslovnih lidera koji ga je lično pozivao.

„Kada je riječ o izvršnim direktorima koje Trump poštuje, Tim Cook bi bio veoma visoko na listi“, rekao je Jeffrey Sonnenfeld, viši prodekan za studije liderstva na Yale School of Managementu i bivši savjetnik Bijele kuće.

Između Amerike i Kine

Cook je istovremeno nastojao smanjiti Appleovu zavisnost od Kine i zadržati snažnu poziciju kompanije na kineskom tržištu.

Apple je počeo diverzificirati dio proizvodnje izvan Kine, dok je Cook nastojao zadržati dobre odnose sa kineskim potrošačima i tamošnjim vlastima.

Munstera je upravo ta sposobnost posebno iznenadila. „Ne znam kako to radiš“, rekao je. „Ne znam ima li ta dinamika smisla.“ Ipak, pandemija COVID 19 i Trumpove carine pokazale su koliko Appleova ovisnost o Kini može predstavljati problem. To je jedan od izazova koji sada ostaju Johnu Ternusu.

Novi izvršni direktor nasljeđuje kompaniju koja se suočava i sa sve većim regulatornim pritiskom u Evropi, svom drugom najvećem tržištu.

Apple je bio primoran mijenjati način na koji funkcioniše App Store u Evropskoj uniji, dok obnovljena verzija Sirija neće biti lansirana u Evropi zbog pravila EU.

A tu je i najveći tehnološki izazov današnjice, umjetna inteligencija.

Apple se suočava sa sve većim pritiskom da sustigne konkurenciju u razvoju AI tehnologije, posebno nakon što njegov najnoviji veliki proizvod, Vision Pro, nije ispunio očekivanja.

Istovremeno, globalna nestašica memorijskih čipova, koju dodatno podstiče utrka u razvoju umjetne inteligencije, prisilila je Apple i druge tehnološke kompanije da povećavaju cijene svojih proizvoda.

Cookov posljednji savjet nasljedniku

Ipak, tokom jednog od svojih posljednjih poziva o poslovnim rezultatima u ulozi izvršnog direktora, Cook je Ternusu ostavio jednostavnu poruku.

Fokus treba ostati na proizvodima koji ljudima čine život boljim.

„Ako se nastavite fokusirati na to i donositi odluke oko toga, to će stvoriti sjajan posao“, rekao je Cook u aprilu. „I moći ćemo stvoriti više proizvoda i sve ponoviti.“

To je možda i najjednostavniji opis Cookove ere u Appleu. Nije pokušao biti novi Steve Jobs.

Umjesto toga, uzeo je kompaniju koju je naslijedio od jednog od najvećih vizionara moderne tehnologije i pretvorio je u globalni poslovni sistem koji je, tokom njegovog mandata, dostigao vrijednosti koje su nekada izgledale nezamislivo.