Kako dati ime brendu: Marketinški stručnjaci kažu – pobjednički naziv je jednostavan

Pokretanje sopstvenog biznisa zahtijeva preduzimanje različitih akcija. Jedna od njih je potraga za adekvatnim imenom za brend, što često nije lak zadatak. Budući da od samog imena zavisi i pozicioniranje brenda na tržištu, opreznost je neophodna.

Odakle početi? Stručnjaci za marketing kažu – od suštine biznisa, pri čemu su istraživanje i planiranje sastavni dio kreativnog procesa osmišljavanja.

Vladimir Ćosić, kreativni direktor kompanije Reprezent, ovako ilustruje kako se kompanije pridržavaju popularne marketinške maksime „Ime je predskazanje“.

„Izvrstan primjer je kompanija Tesla koja proizvodi inovativne automobile na električni pogon, a iskoristila je ime našeg čuvenog naučnika za ime brenda i veoma brzo postala jedna od najpoznatijih i najuspješnijih kompanija u svijetu, ne samo u svom domenu“, ističe Ćosić.

Sva pravila koja marketing stručnjaci preporučuju, kaže, funkcionišu u idealnim okolnostima. Međutim, realnost je često drugačija. Kako je gotovo nemoguće ispuniti sve uslove, jer je većina pojmova već zauzeta od strane postojećih brendova ili ne ispunjavaju sve kriterijume, pribjegava se drugim taktikama.

„Oslanjamo se recimo na emocije, asocijacije ili efekat koji želimo da izazovemo, primjeri su Dove, Volkswagen, Mastercard; namjerno izazivamo šok kako bismo se urezali u sjećanje – Pandora, Slack, Fossil, Virgin, Gap; dajemo ime koje je u vezi sa geografskim porijeklom brenda ili kompanije kako bismo za brend vezali sentiment i osobenosti određenog kraja – Nokia, Adobe, KFC, Starbucks; koristimo se igrom riječi koje kombinuju ime, prezime ili inicijale vlasnika sa nekim od prethodno spomenutih elemenata – Cadillac, Adidas, Toyota“, objašnjava on.

Advertajzing teorije kažu – zvučnost ima uticaj na pamtljivost brenda. Ćosić ipak misli da kreiranje imena ne smije u potpunosti da bude racionalan proces, jer se to graniči sa stvaralaštvom koje nazivamo umjetnošću.

„Ukoliko probamo da slijedimo sva tzv. ‘pravila’, kao što je na primjer tvrdnja da su brendovi čije ime počinje na slovo A daleko uspješniji od ostalih, bojim se da ćemo se pogubiti u suvoj racionalnosti. Dobar primjer za ime koje izvrsno zvuči, a nema skoro nikakvo značenje, je Gugl (Google), koje je nastalo kao greška pri registrovanju domena, ali se jednom od osnivača kompanije svidjelo“, objašnjava.

Kada je govorio o pravilima, Ćosić se osvrnuo i na to kako se imena određenih brendova „kose sa takozvanim normama“, a dodao je i da se, u kreiranju imena, ne treba mnogo osvrtati na psihologiju potrošača.

„Kada vam neko traži da napravite nešto kul, gotovo je sigurno da u tome nećete uspjeti. Mnogi tvrde da ime mora da bude pozitivno i da odiše optimizmom i otvorenošću, ubijeđen sam da ćemo na taj način doći do nebitnih klišea koje ljudi neće primjećivati. Primjer brenda energetskog pića Hell govori u prilog potpuno suprotnoj tezi. Neki govore da je neophodno da brend za odrasle ima pametno ime puno značenja i dubine, a jedan od najuspješnijih odraslih brendova se zove Šveps“, kaže on.

Ime brenda se, kao i sve drugo, kaže, bira stomakom, pri čemu je važno slijediti osjećaj, ne obazirući se na to što teorija nekada tvrdi suprotno.

Nekada su kumovi davali imena

O čemu kreativni direktori razmišljaju u fazi kreiranja imena za brend, pitali smo jednog od njih.

Bojan Šaptović iz agencije Pioniri kaže da svako iskustvo, koje je naizgled slučajno prikupljeno, može da bude inspiracija, a najveća su razgovor, upoznavanje i poznavanje potrebe iz koje nastaje brend ime.

„Nekada su kumovi redovno davali imena djeci. Zbog njih danas imamo čast da upoznamo jednu Lovoriku, Mutimira ili Šumenku. Ali kumovi nisu kopirajteri i ne razmišljaju o ljudima kao o brendovima. A nisu ni plaćeni za to. Zapravo, oni su ti koji na kraju moraju da plate. Nekog Boa Šapoa sigurno bi ozbiljnije gledali nego Bojana Šaptovića, ali moji roditelji očigledno nisu mnogo razmišljali o brendingu i nejmingu“, ističe Šaptović.

Savjet je – više slušaj, manje pričaj i desiće se čuda.

„Ako postavljamo prava pitanja, usmjeravamo razgovor, možemo samo da sačekamo da nas inspiracija obuzme. A tada smo u stanju da i van radnog mjesta danima budemo obuzeti zagonetkom novog imena. Skloni smo da komplikujemo ili da budemo ‘prekreativni’, ali obično je pobjednička verzija ona jednostavna i u nekom obliku već postojeća, oblikovana želja koja oslikava način rada koji ljudi žele da stoje iza nekog brenda“, kaže Šaptović.

A kako to izgleda u praksi?

Zadatak koji se našao pred Bojanom Šaptovićem i njegovim timom nije bio lak. Osmisliti ime za brend jedne grupe proizvoda trgovinskog lanca predstavlja veliku odgovornost. Polazna tačka bila je jasna – proizvod čiji je cjenovni rang niži ne smije da djeluje „jeftino“. Takav narativ, kaže, nisu morali ni da izmisle, već su mogli da se vode principima evropskih i američkih marketa.

„Teži dio je bio dati imena na našem jeziku, jer nije tajna da ‘sve bolje zvuči na engleskom’. Što je malo pomodarstvo i varka, jer naš jezik jeste bogat“, kaže Šaptović.

Treba imati u vidu i faktore koji se tiču pozicioniranja imena na internetu, slobodnih dometa za potencijalne sajtove, ali i da cilj samog imena brenda bude različit.

„Kada smo sa cijelim timom kolega iz agencije Pioniri radili na imenu jedne, sada već poznate knjižare, znali smo iz razgovora sa vlasnikom da će ta knjižara po svemu odskakati od drugih. Ali znali smo i to da im je glavni proizvod torba za školu. Sada zvuči lako i logično odluka da knjižari damo ime – Kengur. Tada nam uopšte nije bilo jednostavno i lako da predstavimo ime kompaniji Statovac iz Leskovca“, dodaje Šaptović.

Život brenda počinje imenom

Život brenda, kaže, počinje imenom, a marketing nas posljednjih decenija uči o tome koliko je važan snažan narativ. Veliki budžeti i komunikacija brenda stvorili su velika imena, koja u početku i nisu bila tako prihvaćena. Svako ima svoj omiljeni brend, ali ime nije jedina stvar koja ga čini takvim.

Kada je govorio o tome, Bojan se prisjetio kompanije IKEA, koja je na popularnosti dobila zbog načina razmišljanja i proizvodnje namještaja, a samo ime nastalo je kao zbir inicijala imena vlasnika i njegovog rodnog mjesta.

„Danas rijetko pribjegavamo tome da nazovemo neki brend imenom božanstva iz grčke mitologije (Nike). Iako ta božanstva nisu nasumično odabrana i bilo koja. Nika je birana sa namjerom kao boginja pobjede i svaka komunikacija ovog brenda nadovezuje se na suštinu koju predstavlja ime. Nikad ne bih predložio brendu ime Ričard Giros, jer postoji očigledna vrsta rizika kod ovog imena. Što ne znači da ovo ime, možda i svjesnim rizikom, nije upamćeno i prihvaćeno sa osmjehom“, kaže Šaptović.

Da je, možda ne tako davne, 1998. godine pokušao da pronađe ime za pretraživač, kaže da to ne bi mogao samo da „izgugla“, već bi morao da se u koštac uhvati sa enciklopedijama.

„Čak i neko ko je nevin u odnosu na smišljanje novih imena može na sastanku da odredi budućnost jednog brenda i nazove ga Virgin. Ako neko hoće da bude najveći, daće ime po najvećoj rijeci u svijetu i tako će biti pri vrhu svake pretrage – Amazon. Starbaks je dobio ime po fiktivnom liku iz knjige Mobi Dik. Iako tečnost po kojoj pliva ovaj legendarni kit nije kafa. Na kraju, iako je važnije da se nečije ime nađe u Forbesu, nije ništa manje važno kako je Forbes dobio ime. Ako do sada to niste znali, to je prezime poznatih osnivača“, objašnjava Šaptović.

Ime brenda je veza sa suštinom poslovanja, a to se može iskazati kroz jednu do dvije reči. Šaptović savjetuje da budemo prisutni i što više uključeni u proces, da mozgamo i razmjenjujemo misli.

„Jedan od najtežih zadataka za davanje imena brendu stigao mi je od supruge koja se bavi ručnim radom. Rekao sam joj da mi je ona najpoznatija po širokom osmjehu, pa ako se njen brend već bavi vezom kao ručnim radom, trebalo bi da se zove KezVez. Pamtiću to kao možda jedinu stvar koju je odmah prihvatila“, prisjeća se on.

Brend u očima potrošača

Doživaljaj brenda je kombinacija različitih faktora – onih koji dolaze od samog brenda i okoline i onih koji dolaze od potrošača.

Katarina Pribićević, psihološkinja u marketingu i direktorka strateškog planiranja u agenciji McCann kaže za Forbes Srbija da na doživljaj brenda utiču karakteristike ličnosti, stavovi i vrijednosti potrošača. Istovremeno, i sam brend komunicira svoje osobine – atribute proizvoda, karakteristike ličnosti, vrijednosti na kojima je kreiran, a danas, sve češće možemo da vidimo da brendovi zauzimaju i jasne stavove po određenim pitanjima.

„Brendovi žive u istom univerzumu gdje i njihovi potrošači i nastoje da se povežu sa njima na što autentičniji način. Ono što ne smijemo zanemariti kada razmatramo faktore koji utiču na percepciju brenda, jesu kulturološki i društveni kontekst u kome se i potrošač i brend nalaze. Nije slučajna pojava da veliki globalni brendovi nastoje da se što adekvatnije uklope u lokalni kontekst tržišta“.

Katarina je dodala da je jedan od važnih aspekata psihologije koji utiče na percepciju brend imena koncept asocijacija. Naziv koji je povezan sa pozitivnim atributima poput pozudanosti, kvaliteta i inovativnosti, vjerovatnije će, kaže, potrošači pozitivno percipirati. S tim u vezi je i pamtljivost.

„Pamtljivost je ogroman faktor uspjeha brenda, bez obzira da li govorimo o pamtljivosti imena, logotipa, prodavnice, samih proizvoda ili bilo čega drugog. Potrebno je obezbijediti jasnoću i jedinstvenost kako bi brend imao svoje mjesto, jasno značenje i vrijednost za potrošača. Zahvaljujući tome biće bolje upamćeno. A kada je brend postigao pamtljivost, veća je vjerovatnoća i da će u budućnosti biti češće predmet izbora, u moru različitih mogućnosti“, ističe Pribićević.

Jednostavnost, pamtljivost i lako izgovaranje mogli bi da budu osnovni uslovi za uspjeh. To, ipak, nije dovoljno, ističe ona. Takođe treba voditi računa na prilagodljivost potencijalnim promjenama u poslovanju.

I boje igraju određenu ulogu i simboliku. Često su tema sporenja, a danas se, kako nam je objasnila sagovornica, pravila namjerno mijenjaju i ruše.

„Kada birate boje za brend, zapamtite da različite boje izazivaju različita osjećanja. Na primjer, svijetle i smjele boje kao što su žuta i narandžasta imaju tendenciju da izazovu osjećaj energije i entuzijazma, dok mekše boje, poput plave i zelene izazivaju osjećaj smirenosti i mira. Takođe je važno odabrati boje koje se uklapaju sa opštom temom i tonom vašeg brenda, kao i sa samom kategorijom u kojoj se nalazite. Ne smijemo da zaboravimo ni kulturološki kontekst i simboliku koje različite boje imaju u različitim kulturama“, zaključuje Pribićević.

Hristina Kovačević, Forbes Srbija