Od bilborda do Telegrama: Kako političko oglašavanje cvjeta u ratom zahvaćenoj Ukrajini

Uprkos činjenici da izbori nisu na vidiku, političko oglašavanje u ratnoj Ukrajini polako dobija na zamahu.

Šetajući ulicama Kijeva ili pregledavajući društvene mreže, možete naići na reklame koje podsjećaju na one iz tipične izborne kampanje — sa poznatim imenima i populističkim sloganima.

Iako je zemlja pod ratnim stanjem, političko oglašavanje nije zabranjeno. Ipak, mnogi ga smatraju neprimjerenim u državi koja se suočava s brutalnim ratom.

„Pravo pitanje je – kakvu poruku te političke snage šalju i koja im je strategija,“ rekla je Viktorija Maksimova, analitičarka političkog nadzornog tijela Česno, za The Kyiv Independent.

„Jasno je da ovakvo oglašavanje ne donosi neposredne glasove na izborima – jer izbora trenutno nema,“ dodaje ona.

Pored otvorenog političkog oglašavanja, primećeni su i istaknuti vojni komandanti i vojnici u promotivnim kampanjama koje, iako tehnički nisu političke, stručnjaci smatraju dijelom izgradnje ličnih brendova.

Bez zakazanih izbora, ove aktivnosti se ne smatraju klasičnim političkim kampanjama, ali stručnjaci vjeruju da političari kroz njih traže vidljivost, dok vojne i javne ličnosti potencijalno pripremaju teren za poslijeratne kandidature.

Vojna promocija

Neki posmatrači vjeruju da bi mnogi vojnici i veterani nakon rata mogli ući u političku arenu.

Povjerenje građana u ukrajinsku vojsku i dalje je izuzetno visoko. Prema anketi iz 2024. godine, oko 47% građana vjeruje da bi vojska trebala imati vodeću ulogu u upravljanju zemljom nakon rata.

Za sada se slike vojnika uglavnom pojavljuju u kampanjama za novačenje. Ipak, stručnjaci smatraju da bi neke od tih reklama mogle biti i rani koraci ka političkoj karijeri.

General Andrij Bilecki, bivši političar, a sada komandant Trećeg armijskog korpusa, čest je lik na plakatima za novačenje.

Njegova jedinica, koju mnogi smatraju jednom od najučinkovitijih u ukrajinskoj vojsci, poznata je po vizualno upečatljivim kampanjama. Mnoge od njih upravo sadrže Bileckog. On redovno daje intervjue i sve češće se pojavljuje u anketama javnog mnijenja, iako je daleko iza vodećih — predsjednika Volodimira Zelenskog i bivšeg glavnog komandanta Valerija Zalužnog, koji je sada ambasador u Ujedinjenom Kraljevstvu.

Još jedna kampanja koja je izazvala burne rasprave jeste serija bilborda sa slikom Jurija Hudymenka, veterana i suosnivača desničarske libertarijanske stranke Demokratska Sjekira (Demokratychna Sokyra).

Hudymenko, imenovan početkom 2025. za predsjednika Javnog antikorupcijskog savjeta pri Ministarstvu odbrane, pojavljuje se na plakatima koji pozivaju građane da prijave korupciju.

Slogani glase: „Tvoj posao je da pozoveš. Naš posao je da ih strpamo iza rešetaka,“ ili „Vidiš korupciju u vojsci? Nazovi i mi ćemo to riješiti.“

I Bilecki i Hudymenko ne kriju da bi se u budućnosti mogli kandidovati, ali ističu da je prvo potrebno okončati rat.

„Vjerujem da će ključ opstanka ukrajinske države u narednih 50–60 godina biti bezbjednosni sektor. Zato imam ambiciju da ga modernizujem i učinim potpuno funkcionalnim,“ rekao je Bilecki u nedavnom intervjuu, komentarišući svoje političke planove.

Olha Snopok, analitičarka nevladine organizacije za nadgledanje izbora OPORA, smatra da se radi o obliku ličnog brendiranja s ciljem povećanja prepoznatljivosti u javnosti. Kada ugledna ličnost podrži neku ideju, kaže ona, ljudi su skloniji da djeluju – na primjer, da se pridruže vojsci.

„S druge strane, ovakav PR zaista može biti temelj za buduću političku karijeru,“ rekla je Snopok. „Povećava prepoznatljivost imena, oblikuje javni imidž i pomaže u izgradnji društvenog kapitala.“

Društvene mreže i pokloni

Političko oglašavanje široko je rasprostranjeno i na internetu, naročito na aplikaciji Telegram, koja ostaje najpopularniji izvor informacija za Ukrajince, prema posljednjem istraživanju SOCIS-a.

Ukrajinski političari su se dobro prilagodili Telegramu. Mnogi imaju svoje kanale i ciljano plasiraju informacije svojoj publici.

Međutim, oglašavanje na Telegramu – platformi koju je osnovala ruska kompanija – moglo bi predstavljati veliki izazov u poslijeratnoj izbornoj sezoni, upozorava Snopok.

Telegram omogućava postojanje brojnih anonimnih kanala koji objavljuju sadržaj koji izgleda kao oglašavanje, ali bez jasnih oznaka – poput postova o dobrotvornim fondacijama oligarha koji „pomažu vojsci“. Mnogo je i sadržaja koji promovišu Juliju Timošenko, iskusnu političarku i liderku stranke Otadžbina (Batkivščina).

Za razliku od Facebooka, koji je u vlasništvu američkog Meta, na Telegramu je gotovo nemoguće saznati ko je naručilac reklame ili koliko je za nju plaćeno.

„Političko oglašavanje na Telegramu je masovno, ali potpuno netransparentno za javnost,“ rekla je Snopok. „Ako političke snage sa sjenovitim finansiranjem – uključujući i iz Rusije – uđu u ovaj prostor, to može biti ozbiljna prijetnja za Ukrajinu. Ogromne sume novca će biti uložene u političku promociju, potpuno van domašaja državnog i javnog nadzora.“

Narodni poslanik opozicione stranke Evropska solidarnost, Oleksij Gončarenko, koji ima jednu od najvećih Telegram publika među ukrajinskim političarima, nastavlja s tradicionalnim metodama – dijeljenjem prehrambenih paketa i sitnih poklona.

Na društvenim mrežama dijele se fotografije paketa sa šoljama, slatkišima i razglednicama s njegovim likom, poslatih iz mreže centara koja nosi njegovo ime.

U međuvremenu, stranka Sluga naroda predsjednika Zelenskog i dalje izdaje novine, koje služe kao promotivni alat za politiku predsjednika i jačanje stranačkog brenda.

Prošle godine, bilbordi s likom bivšeg ministra ekologije Ihora Ševčenka, koji je 2019. bezuspješno kandidovao za predsjednika, počeli su da se pojavljuju u centru Kijeva.

Ševčenko promoviše populističke poruke – poput napuštanja puta ka članstvu u EU i uvođenja smrtne kazne za korupciju.

On tvrdi da njegova kampanja nije priprema za izbore, već „oblik redovne političke komunikacije s građanima“. Protivi se održavanju izbora prije kraja aktivne faze rata, ali smatra da su reklame primjeren način komunikacije.

„Period između izbora je zapravo najbolje vrijeme za ovakvu komunikaciju – manja je konkurencija za pažnju javnosti, pa je lakše i jeftinije biti primijećen,“ rekao je Ševčenko za The Kyiv Independent.

U znak odgovora, neki stanovnici Kijeva su prekrili njegove plakate sopstvenim porukama. Na jednom se nalazi fotografija psa i natpis: „Ovo je slika mog psa. Ljepša je od političkog oglašavanja u vrijeme rata.“

Što se više udaljavate od glavnog grada, sve je više političkih bilborda u prilog lokalnim gradonačelnicima. U ratom pogođenom Harkivu, mnogi plakati sadrže poruku: „Ponosan/na što sam iz Harkiva“, uz ime gradonačelnika Ihora Terehova.

Prema anketi KIIS-a iz septembra 2025, većina Ukrajinaca – 63% – smatra da se izbori trebaju održati tek nakon potpunog završetka rata. Oko 22% podržava održavanje izbora nakon eventualnog primirja, pod uslovom da postoje sigurnosne garancije.

„Nejasno je hoće li sve ove promotivne aktivnosti donijeti rezultate, čak i na izborima nakon rata. Ali jedno je sigurno – politički akteri ne mogu sebi priuštiti potpunu šutnju,“ zaključila je Maksimova.

„Pravo pitanje leži u etici korištenih metoda komunikacije.“