Lego kocke: Kako su odrasli spasili imperiju iz Danske

Lego, igračke od plastičnih kockica čije ime potiče od danske fraze leg godt (“igraj se dobro”), nastale su u radionici Olea Kirka Kristijansena u Bilundu u Danskoj.

Piše Pavle Jakšić, novinar Forbes Srbija.

Kristijansen je počeo da pravi drvene igračke davne 1932. godine, a bazična Lego kocka ostala je ista od 1950-ih, za čiju dugovječnost je zaslužan jednostavan dizajn prilagođen djeci. U međuvremenu puno toga se promijenilo, Lego je postao skuplji (i da li je?), a danas često djeluje i da su kockice sve manje namjenjene deci, a sve više odraslima.

Lego kocke i njihova priča nije počela sa plastičnim kockicama, već sa drvetom, koje je zaslužno za prve uspjehe kompanije. Ipak, prijelomna tačka za buduću imperiju dogodila se 1949. kada je njen osnivač rizikovao sa tada najsavremenijom tehnologijom, djeci potpuno stranoj. Lego nije bio prvi koji je slijedio ovu ideju, već kompanija Kidikraft, koja je očigledno Legu bila inspiracija, da se izrazimo eufemistički.

Plastične kocke nisu odmah postale ‘bum’, već je Lego morao da bude uporan i inovira kako bi odvukao djecu od drvenih i metalnih igračaka koja su vladale tadašnjim carstvom dječije mašte i zabave. Prvi Lego set bio je gotovo rudimentaran – gomila kockica bez ikakvih instrukcija.

Najraniji setovi koštali su oko 25 danskih kruna, što je danas oko 60 dolara. Lego je 1955. objavio da planira da omogući stvaranje gradova putem kockica, pa su djeca počela da grade zgrade, čijim kombinovanjem se realizovala inicijalna ideja kompanije. Sa ovom inovacijom nastao je ono što se kolokvijalno zove Lego sistem.

Kocka na kocku

Njegova vodeća filozofija bila je da svaka kocka treba da se uklopi i da izdrži protok i test vremena, omogućavajući djeci svih uzrasta da grade, čak i na sebi svojstvene način. To je olakšano nakon usavršavanja kockica 1958. metodom klinova i cijevi, dizajna koji je omogućio velike, stabilne konstrukcije. To je dizajn koji je u upotrebi i dan danas. Lego i kontinuitet, postali su gotovo sinonimi.

Komadi koji su napravljeni tada kompatibilni su sa ovima danas, uz nekoliko izuzetaka. Uglavnom određenih smeđih kockica koje su napravljene pedesetih godina, koje ukoliko kombinujete sa ovim današnjim, mogu da budu prilično krhke. To ne devalvira egzaktan podatak, da je 99,9% svih napravljenih Lego kockica imuno na protok vremena i upotrebu, osim ukoliko ih ne bacate u čeljusti krokodilima.

Do 1960-ih, plastične kocke postale su hit, a njih je krasila jednostavnost. Zgrade su bile u blokovima i koristile su pravougaone kockice, a 1962. im se pridružio i točak.

Druga velika prekretnica za Lego dogodila se 1970-ih, kada je kompanija počela da izdaje kreativnije komplete, poput svemirskog broda 1978, koji je koštao 10 dolara, odnosno oko 48 dolara danas. Lego je ove tematske setove nazvao sistemom unutar sistema, dodali su nove segmente koji su proširili paletu, poput obojenih providnih dijelova i poluga. Tokom 70-ih, Lego se transformisao iz igračke u kreativni medij, objavljujući desetine novih dijelova, kompleta. Tada je debitovala i sada uveliko legendarnu minifigura, koju svi prepoznaju poput lukova McDonaldsa.

Pad

Postoji termin u politici „širenje imperije“, koje dovodi do njihovih rušenja. Ni Lego nije bio izuzetak. Do kasnih 1990-ih, prodaja je opala, a kompanija je prvi put osjetno gubila novac. Lego je brzo rastao i previše se rasplimio, ulagao je u tematske parkove, medije, imovinu i robu. U međuvremenu, prodaja njegovog prvobitnog fokusa, kocki, drastično je opala. Lego je nudio setove za koje je bilo potrebno manje konstrukcije, zanemarujući šta su to primjerno kupci u Legu vidjeli.

Godišnji izvještaj kompanije 2003. godine bio je razočaravajući. Rukovodioci su takođe bili zabrinuti da li fizičke igračke uopće mogu da prate korak sa eksplodirajućom industrijom video igara. Jedna od rijetkih stvari koja je održala Lego na površini bio je Bionicle, bestseller kompanije četiri godine zaredom.

Još jedna svijetla tačka bili su njeni licencirani setovi „Ratova zvezda„, prvi put objavljeni 1999. godine. Njihove cijene su se kretale od šest do 90 dolara i bili su razgrabljeni sa polica. Licencirani setovi tako su postali izuzetno važni za Lego, ali se tada ispostavilo da djeca nisu jedina koja misle da je Lego zabavan, iako su čak i najsloženiji Lego setovi imali preporuke za djecu, u kojoj je niša „od 11 do 16 godina“, bila najzrelija dob za sklapanje.

Odrasli preuzimaju Lego, preprodaja i novi uspon

Sa temama koje su bile bliske i odraslima, dolazi hobi, sa njim kolekcionarenje, pa zatim potražnja i novac. Do 1990-ih, postojala je sve veća grupa starijih, strastvenih obožavatelja koji kao da su čekali iskru da budu prepoznati, spoznaju da nisu sami. Dobili su je u internetu, i tada su shvatili da postoje horde ljudi poput njih, koji su kompaniji Lego dugi niz godina bili izvor iritacije i asocijacija na ništa pozitivno. Igračke djeci!

Ljudi su nastavili da se okupljaju, posebno na konvencijama početkom 2000-ih. To je također bio odličan marketing za Lego, jer bi tada entuzijasti prikazivali gigantske kreacije, poput jedne „Gospodar prstenova“ koja je bila širine gotovo 250 cm, i za čiju je izgradnju bilo potrebno 11 godina.

Jedan ogroman aspekt hobija koji vodi zajednica je tržište preprodaje. Lego povlači svoje setove svakih nekoliko godina. Nakon toga, ukoliko želite da ga kupite ili vam je potreban određeni komad, jedina opcija je da kupite polovnu. Danas mnogi kompleti vrijede tri do četiri puta više od maloprodajne cijene. Jedna minifigura dostiže cijenu od 200 dolara, zbog svoje rijetkosti i pojavljivanja u samo jednom setu.

Lego je prepoznao svoju gubitničku strategiju, koja je ignorisala ključnu bazu kupaca.

Da bi preokrenuo tok, smanjio je troškove, prodao tematske parkove i ponovo se fokusirao na svoju osnovnu djelatnost – izgradnju od cigala. Došlo je vrijeme da Lego konačno razmisli o odraslima.

Vraćanje djeci, zadržavanje odraslih

Lego je 2004. godine, tada pod novim izvršnim direktorom, planirao da suštinski promijeni način na koji je poslovao. Tokom narednih nekoliko godina, nastojao je da poboljša svoje proizvode, razvijajući ono što je nazivao općom saradnjom sa svojim odraslim fanovima. Pored toga što je setove učinio profitabilnijim, Lego je morao da povrati uzbuđenje kupaca, a ko bi mu u tome više pomogao od odraslih zaluđenika?

U svom godišnjem izvještaju za 2006. godinu, Lego je saopćio da inspiraciju dobija iz mnogobrojnih nezavisnih stranica i klubova za Lego, entuzijasta širom svijeta. Sljedeće godine Lego je izbacio „Millennium Falcon“ set po cijeni od 500 dolara, sa više od 5.000 komada preporučenih za uzrast od 16 i više godina. Set „Star Wars Podrace“ iz „Ratova zvezda“ iz 1999. koštao je 90 dolara, imao je 896 komada, za navedeni uzrast od osam do 12 godina.

Početak treće prekretnice kompanije, imao je odrednicu zainteresiranja djece i odraslih. Da bi to postigao, Lego je izdao veće, zanimljivije setove i proširio svoje licencirane proizvode. Ova strategija se poklopila sa eksplozijom pop kulture i rastom onoga što se naziva industrija djece i odraslih (kidadult industry).

Lego je objavio svoj prvi set za 18+ kategoriju 2020. godine, i od tada je kompanija isporučila na desetine proizvoda, jasno ciljanih na odrasle. Neki od ovih kompleta kao što je AT-AT „Ratovi zvezda“ su složeni, sa hiljadama komada i paprenom cijenom.

Sada na Legovom sajtu čak piše „dobrodošli odrasli“. Lego je takođe kupio BrickLink, najveće Lego tržište za preprodaju 2019. Tačka na “i” Legovog sopstvenog spasenja.

Poskupljenje

Hodati duž Lego rafova i videti setove po cijeni od nekoliko stotina dolara mnoge je alarmiralo. Da li je Lego zapravo skuplji sada nego prije 10 ili 20 godina?

Set „Millennium Falcon“ imao je 2007. cijenu po kocki-segmentu od 10 centi. Deceniju kasnije, Lego je objavio novu istoimenu ediciju sa više od 7.500 komada za 850 dolara i cijenu po komadu od 11 centi (2006. najskuplji Legov set koštao je 270 dolara primjera radi). Ukoliko se gleda po cijeni kocke, to je samo jedan cent više, a prilagođeno inflaciji zapravo je i jedan cent niže. Neko će reći nije šija nego vrat. Ista je cijena po kockici, ali prosto morate da kupite više kockica.

Neke teme postale su skuplje od drugih, poput Dupla, čija cijena po komadu iznosi 1,30 dolara. Od 2020. godine, Lego je objavio znatno više setova koji koštaju preko 300 dolara, i također izdaje više kompleta u cjelini, otprilike dvostruko više godišnje nego 2008. godine, i oko četiri puta više od količine koju je izdavao 1990-ih.

Sve ili ništa

Ulaganje sve ili ništa na kockice pomoglo je Legu da prevaziđe problem čuda od jednog dana, karakteristično za mnoge kompanije za proizvodnju igračaka, a to ulaganje je takođe stvorilo ekosistem i kreativni medij koji je izdržao skoro 70 godina konkurencije i raznoraznih promjena, pa i u pop kulturi.

Mnogi od nas su Lego kocke prvi put dobili sa četiri-pet godina, i mnoge od tih zatvorenih kutija ostavili smo davno u prašini već sa 12-13.

Postoje momenti kada te stare kutije pregrupišemo, dodajemo, izbacujemo, arhiviramo i sjećamo se, pa se i drznemo da još jednom sklopimo stari prašnjavi zamak ili piratski brod zarad nostalgije i dobrih starih i bezbrižnih vremena. Sati i sati sjedenja na tepihu, bol u kičmi, momenat kada vrijeme stane, i glad, i žeđ. Momenat kada u sve manje idiličnom vremenu ponovo postanemo djeca, makar na par sati. Zbog toga je vjerovatno i sam Lego vječan, gotovo da je dio našeg DNK.

Sada postoji težnja da Lego ponovo bude dostupan, dostupniji. Tako bi se možda izbjeglo da kradljivci kradu setove u vrijednosti od 1.500 dolara iz samo jedne radnje, što se dogodilo relativno skoro. Tokom prethodne dekade dogodilo se mnoštvo krađa Lego kocki, čak i jedna u ukupnom iznosu od oko 300.000 dolara.

To je postao trend kada je najskuplji Lego set dostigao cijenu iPhonea 15. Ne čudi onda što je danas Lego najveća kompanija za igračke na svijetu. Lego brend je 2003. procijenjen na oko 13 milijardi američkih dolara, a ne tako davne 2015. vrijedio je „samo“ oko 5,4 milijardi američkih dolara. Koliko je to više kupljenih kockica, procijenite sami.

Meklaren u prirodnoj veličini

Zvijezda Formule 1 Lando Noris testirao je na stazi Silverston model Meklaren napravljen u potpunosti od Lego kocki. Na ovom projektu radila su 23 eksperta i bilo im je potrebno 8.344 sati odnosno nešto manje od godinu dana da završe posao. Automobil ima električni motor i prvi je koji je uspio da napravi cijeli krug na trkačkoj stazi i da skreće u krivinama. Za izradu je bilo potrebno 342.817 Lego kockica (393 različite vrste kocki). Mali model Meklarena u razmeri 1:8 sada je dostupan u prodavnicama po cijeni od oko 400 eura.