Forbes dobio ekskluzivne podatke sa Tiktoka o američkim izborima: Atentat gubi pažnju, pozitivni postovi rade za Kamalu Harris
Pokušaj atentata na Donalda Trumpa čini se da je bio prekretnica u javnom diskursu o njegovoj kandidaturi. Demokratska partija je obustavila kampanje protiv njega, a političari širom političkog spektra osudili su besmisleni pokušaj ubistva. Prema novim podacima ekskluzivno podijeljenim sa Forbesom, taj porast u pažnji odražava se i na Tiktoku, koji je jedna od najvažnijih javnih platformi za dijalog na predstojećim izborima.
U sedmici nakon pucnjave, broj postova na Tiktoku o Trumpu povećao se za gotovo 800 posto. Pregledi tih videa skočili su sa milijarde na šest milijardi. Prije pucnjave, većina postova o Trumpu bila je kritična prema njemu, ali postovi u sedmici nakon pucnjave prikazivali su ga u mnogo pozitivnijem svjetlu.
Zatim je taj rast naglo opao. Korisnici Tiktoka su preusmjerili pažnju na Bidenovo povlačenje iz trke i ulazak Kamale Harris, a njihova pozitivna percepcija prema Trumpu naglo je opala, iako ne u potpunosti na nivo prije pucnjave.
Sposobnost Bidena i Trumpa u fokusu
Podaci, koje je pružila analitička firma Zelf, prate najdinamičnijih nekoliko sedmica u američkoj politici u posljednje vrijeme, kvantifikujući diskurs na Tiktoku prvi put na način koji bi mogao dopuniti druga politička istraživanja kao što su ankete i fokus grupe.
Takođe, pruža jedan od prvih uvida zasnovanih na podacima u kandidaturu potpredsjednice Kamale Harris, digitalni fenomen koji je u poslednjih nekoliko dana zauzeo mjesto u američkom političkom trenutku.
Pored specifičnih kandidata, Zelf prati i političke teme kao što su inflacija, imigracija i klimatske promjene. Pregled iz proteklih 15 dana pokazuje da (poput američke javnosti) korisnici Tiktoka preferiraju Bidenov stav o kontroli oružja u odnosu na Trumpov, ali više vole Trumpov stav o inflaciji. Podaci pokazuju da neke teme, poput Projekta 2025 i (možda iznenađujuće) rata u Izraelu i Palestini, jednostavno nisu bile glavne teme razgovora na Tiktoku u posljednje vrijeme.
Prema podacima, glavna tema razgovora bila je o sposobnosti ili nesposobnosti i Joea Bidena i Donalda Trumpa da služe kao predsjednici. Diskurs o nesposobnosti posebno je opterećivao predsjednika Bidena u sedmicama prije nego što se povukao. U svom saopćenju za štampu, Zelf je primijetio: „Sposobnost za službu jasno je bila sidro oko vrata predsjednika koje je nadmašio sav pozitivan sadržaj o svim drugim temama, od ženskih prava, preko klimatskih promjena do Vrhovnog suda“.
Kompanija je rekla da je 32 posto angažovanja na sadržaju povezanom sa Bidenovom bilo sa video zapisima koji prikazuju predsjednika kao nesposobnog za službu, i da je ta tema bila skoro jednako velika kao i drugi negativni osjećaji oko svih tema koje je pratila zajedno.
Zelf prikuplja svoje podatke praćenjem ukupnog broja video zapisa na Tiktoku koji se odnose na tu temu, rekao je direktor Pepijn van Kesteren za Forbes. Tiktok takođe pruža Zelfu statistike o svakom video zapisu, kao što su informacije koliko puta su pregledani, lajkovani i komentarisani.
Zbog ograničenja Tiktoka u prikupljanju podataka, Zelf je ograničen u tome kolikom broju video zapisa može zapravo pristupiti. Da bi mjerio razgovore o Harris ili bilo kojoj drugoj temi, povlači video zapise na osnovu Tiktok „relevantnosti“, što je kombinacija podataka o datumu postovanja i engejdžmenta (kao što su lajkovi, komentari i dijeljenja) koje je video dobio. Prema van Kesterenu, kompanija može povući samo do 10 posto video zapisa o jednoj temi. Ali s obzirom na to da video zapise sa najviše angažmana, to obično iznosi oko 85 posto ukupnog angažmana na tu temu, što kompaniji daje bogat, iako nesavršen, uvid u to kako se razgovori na platformi razvijaju.
Društvene mreže smanjuju transparentnost podataka
Iz ovih video zapisa, Zelf izračunava svoj Net Promoter Score (NPS), ukupni pokazatelj koji koristi za procjenu koliko je pozitivan ili negativan diskurs o određenoj temi u svakom trenutku. Net Promoter Scores su uobičajeni alat u marketingu i oglašavanju, i kompanije ih često koriste da bi pratile kako se njihovo ime ili brend percipira.
Podaci Zelfa pokazuju oštar kontrast u NPS-ovima za Joea Bidena (-31), Donalda Trumpa (-5) i Kamalu Harris (+49). Kako Zelf objašnjava, ovi brojevi znače da pozitivni postovi o Harris izazivaju otprilike 49 posto više angažmana nego negativni postovi o njoj, dok negativni postovi o Joeu Bidenu dobijaju približno 31 posto više angažmana nego pozitivni.
Kompanija takođe nudi ocjene za druge građanske i političke teme — otvarajući vrata da postane moćan alat za istraživače i novinare koji žele da razumiju kako Tiktok oblikuje diskurs o, recimo, nezavisnosti Tajvana, ili ratovima u Ukrajini ili Gazi.
Lako je razumjeti kako bi Zelfovi podaci mogli oblikovati odluke kampanje. Ali koliko god ovi uvidi bili utjecajni na predsjedničkom nivou, vjerovatno će biti još korisniji za kandidate na državnom i lokalnom nivou, gdje bi kupovina oglasa i digitalne organizacione kampanje mogle materijalno promijeniti kako se kandidat, ili određena pozicija kandidata, percipira. S obzirom na ogromnu moć i popularnost Tiktoka među američkom publikom, pouzdano praćenje diskursa na Tiktoku moglo bi poslužiti kao dodatak anketama, fokus grupama i drugim tradicionalnim analitikama kampanje.
Poslednjih godina, društveni mediji smanjili su alate za transparentnost koji omogućavaju dostupnost podataka o praćenju razgovora novinarima, istraživačima i javnosti. Meta je 2021. najavila da će ugasiti Crowdtangle, alat za praćenje diskursa u realnom vremenu koji je kompanija prethodno ponudila izbornim zvaničnicima u svih 50 država, kako bi im pomogla da otkriju potencijalne izborne smetnje, i koji je Stanford Internet Observatory koristio za otkrivanje stranih operacija utjecaja.
Iste godine, Twitter je uklonio svoj Ads Transparency Center, koji je omogućavao javnosti da pregleda političke i tematske oglase koji se prikazuju na Twitteru. (U prethodnom životu, radio sam na pozicijama za politiku sadržaja u Facebooku i Spotifyu.)
Tiktok je, takođe, namjerno ograničio informacije koje čini dostupnim javnosti. Ove godine, Tiktok je uklonio alat koji su koristili istraživači i novinari za praćenje popularnosti različitih heštegova na sajtu nakon što su kritičari koristili alat da postavljaju pitanja o utjecaju platforme. U to vrijeme, portparol Alex Haurek je rekao: „Nažalost, neki pojedinci i organizacije zloupotrebljavali su funkciju pretrage Centra kako bi izvlačili netačne zaključke, pa mijenjamo neke od funkcija kako bismo osigurali da se koristi za svoju predviđenu svrhu“.
TikTok nije odgovorio na zahtjev za komentar.
Autor: Emily Baker-White, Forbes
