Kako je „ružna“ obuća postala modni trend
Brendovi obuće sa fokusom na udobnost, kao što su Birkenstock, Hoka, Crocs i On Running, prijavili su rekordne prodaje u prvom kvartalu, jer su promjene u preferencijama potrošača i strateške marketinške taktike transformisale ovu nekada „ružne“ obuću u modni trend.
Birkenstock je prijavio prihod od 524 miliona dolara (481 milion eura) za kvartal koji se završio 31. marta – što je rast od 22% u odnosu na prethodnu godinu – i podigao je prognozu za cjelogodišnji rast prodaje na 20% sa prethodnih 17-18%.
Njemački proizvođač sandala „postigao je najviši nivo prihoda“ za prvi kvartal u istoriji kompanije, vođen „rastom potražnje za proizvodima u svim segmentima, svim kanalima i kategorijama,“ rekao je glavni izvršni direktor Oliver Rajhert (Oliver Reichert) tokom prošlonedjeljne konferencije o zaradi.
Hoka, brend patika za trčanje u vlasništvu Deckers Brands, prijavio je rast neto prodaje od 34% u prvom kvartalu na 533 miliona dolara, prvi put premašivši pola milijarde – pogurano „povećanom sviješću o brendu“, posebno u SAD, i među onima koji nisu trkači, prema riječima izvršnog direktora Deckers Brands, Dejvida Pauersa (David Powers).
Nekada smatrane glomaznim i ružnim, Hoka je značajno povećala svoj udio u ukupnoj neto prodaji svih Deckers brendova, sa 11% u fiskalnoj 2019. na 42% u 2024.
Crocs, proizvođač obuće iz Kolorada poznat po svojim prepoznatljivim ventilisanim klompama, zabilježio je godišnji rast prodaje od 6% u prvom kvartalu, na rekordnih 939 miliona dolara, dok su prihodi istoimenog brenda porasli za 14,7%, „vođeni snažnom potražnjom potrošača“.
Švajcarski brend On Running – poznat po debelim đonovima i izgledu orijentisanom ka performansu – dostigao je rekordnu neto prodaju u prvom kvartalu od 570 miliona dolara (508,2 miliona švajcarskih franaka), što je rast od 21% u odnosu na prethodnu godinu i prvi put iznad pola milijarde švajcarskih franaka, zahvaljujući „izuzetno jakoj potražnji i zamahu“ u svom kanalu direktne prodaje potrošačima.
Neto prodaja japanskog brenda patika Asics – poznatog po svojim klasičnim patikama „za tate“ sa robusnim, ali nezgrapnim dizajnom – porasla je 14,3% u prvom kvartalu u odnosu na isti period prethodne godine, što je dovelo do više od 100% povećanja cijene akcija u poslednjih godinu dana.
New Balance, brend patika „za tate“ koji je postao trendi, sprema se da lansira novi proizvod nazvan 1906L – nazvan „snoafer“ zbog svojih hibridnih karakteristika patike i mokasine – koji „savršeno odgovara tržištu ružnih cipela i vjerovatno je odgovor na trend“, kazao je Nil Saunders (Neil Saunders), izvršni direktor i analitičar maloprodaje u GlobalData.
„Trend [udobne ili ružne obuće] je u početku bio vođen željom da se da prednost udobnosti nad stilom. Ovo je postalo očigledno tokom pandemije kada su se svi oblačili udobno i dio tog trenda je prenijet“, rekao je Saunders za Forbes. „Oni su neka vrsta anti-mode koju ljudi kupuju da pokažu da ne shvataju sebe ili praćenje trendova previše ozbiljno“.
Porast popularnosti udobne i funkcionalne obuće počeo je prije pandemije, ali je „definitivno ubrzan“ njome – a nastavio se i nakon toga – kako su se prioriteti ljudi promijenili i preferencije preusmjerile ka pogodnostima u hibridnom načinu života, prema mišljenju Bet Goldstajn (Beth Goldstein), analitičarke obuće u kompaniji Circana. „Žrtvovanje udobnosti za stil sada izgleda pomalo smiješno. Ovo se transformisalo u ideju da ‘ružna’ postaje moderna“, rekla je.
Trend ima poseban odjek među mlađim generacijama. Od 2020, brendovi sa fokusom na udobnost, uključujući Ugg i Birkenstock, zabilježili su skoro 200% povećanje vrijednosti medijskog uticaja – metrika koja mjeri novčanu vrijednost dobijenu medijskim izlaganjem – pogurano rastućom potražnjom među Generacijom Z, koja prioritet daje udobnosti, prema nedavnom izvještaju firme za analitiku podataka Launchmetrics.
U najnovijem izvještaju o zaradi Deckers Brands, Pauers je rekao da je rast Hoka „najjači među populacijom između 18 i 34 godine globalno, sa sviješću o brendu među ovom uticajnom starosnom grupom koja se skoro udvostručila u odnosu na prošlu godinu“.
Od jeseni 2022. do 2023. godine, New Balance, Crocs, On Running i Hoka su svi povećali svijest i popularnost među Generacijom Z i nametnuli se kao njihovi omiljeni brendovi obuće, dok je Najki (Nike) iako još drži prvo mjesto – izgubio nešto od svog tržišta u korist ovih brendova, prema nedavnom istraživanju firme za finansijske usluge Pajper Sendler (Piper Sandler).
Iako rastuća popularnost ružnih cipela uglavnom proizilazi iz njihovog funkcionalnog i udobnog dizajna, neki brendovi su efikasno iskoristili marketinške taktike – kao što su podrška poznatih ličnosti i medijsko oglašavanje – da poboljšaju svoju privlačnost.
Nakon što je Margo Robi (Margot Robbie) nosila par ružičastih Birkenstock Arizona sandala u filmu o Barbi, pretrage za njemačkim proizvođačem cipela su porasle i brend je zabilježio 34,1 milion dolara vrednosti medijskog uticaja u julu 2023, što je porast od 28% u odnosu na prethodni mjesec, prema Launchmetrics.
Štaviše, proizvodi koji nisu nužno udobni su ipak uspjeli da kapitalizuju na svojoj „ružnoći“ generišući društveni „baz“. Partnerstvo Crocs-a i Pringles-a u aprilu dovelo je do momentalne rasprodaje njihove kolekcije obuće, koja je bila više neobična i „instagramabilna“ nego udobna.
Prošle godine, viralne crvene i žute gigantske čizme kompanije, u saradnji sa njujorškim umjetničkim kolektivom MSCHF, podržane su od mnogih poznatih ličnosti, uključujući Lil Vejna (Lil Wayne), Kjaru (Ciara), Paris Hilton i čak čuvenu ljubiteljku štikli Viktoriju Bekam (Victoria Beckham). Uprkos cjenovnom rasponu od 350-450 dolara i nepraktičnom dizajnu, gigantske čizme su se brzo rasprodale po puštanju u prodaju, a hashtag #bigredboots je sakupio više od 257 miliona pregleda na TikToku.
Nisu svi brendovi u vlasništvu klasičnih „ružnih“ proizvođača obuće nadmašili tržište: HeyDude, brend ležerne obuće koji je Crocs kupio 2022. godine, prijavio je pad prodaje od 17,2% u prvom kvartalu u odnosu na isti period prethodne godine, i kompanija je smanjila svoje prognoze za cijelu godinu te očekuju pad prodaje od 8% do 10%. Neki onlajn kritičari su ga nazvali „ogromnim“ ili čak „najvećom prijetnjom za vezu ili brak“ – sugerišući da brend ne uspijeva da pronađe pravu ravnotežu između stila i udobnosti. Glavni problem sa HeyDude cipelama je što nisu baš toliko udobne, a takođe su i na pogrešnoj strani ružnog, te su stoga promašile cilj, rekao je Saunders za Forbes. „Ružno zapravo ne znači baciti bilo koji proizvod. Postoji suptilna umjetnost i sofisticiranost u tome, koju HeyDude izgleda ne razumije“.
Hyunsoo Rim, saradnica Forbes
Comfort-First Footwear Market Surges: How Ugly Shoes Became A Fashion Statement
