Nike slavi šezdeseti rođendan: Kako je Phil Knight izgradio kultni brend

Dana 25. januara 1964. godine, Phil Knight i William Bowerman osnovali su kompaniju Blue Ribbon Sports, posvećenu prodaji trkačke obuće, koja će 1971. godine biti preimenovana u Nike. Kompanija je danas pravi div, ostvarila je prihod od 51 milijardu dolara u prethodnoj fiskalnoj godini, tržišnu kapitalizaciju od 154 milijarde dolara i dominantan položaj na globalnom tržištu obuće.

Počevši od Johna McEnroea 1978. godine, sportisti poput Michaela Jordana i Tigera Woodsa učinili su da brend postane sinonim za uspjeh kako na terenu, tako i izvan njega. Knight je povećao svoje bogatstvo na oko 40 milijardi dolara i zauzeo 18. mjesto na Forbes 400 listi najbogatijih Amerikanaca 2023.

Međutim, uspon Nikea nije bio ništa manje impresivan. Kompanija je počela sa skromnim ambicijama kao distributer japanskih Onitsuka Tiger cipela u Sjedinjenim Američkim Državama. Ali marketinški potezi iz 1970-ih i početka 1980-ih godina pomogli su Nikeu da nadmaši etabliranije brendove patika poput Conversea, kojeg je konačno kupio 2003. godine.

Knight i Nike prvi put su se pojavili u magazinu Forbes tokom tog uspona, 23. novembra 1981. godine. Evo tog teksta:

Nikeov brzi rast

Autor: John Merwin

Nedjelja, 25. oktobar. To će biti sjajan dan za Philipa H. Knighta, 43-godišnjeg suosnivača i predsjednika Nike Inc, kompanije za sportsku obuću. Knight se postavlja ispred televizora.

Jutro: uključuje ABC. Alberto Salazar obara svjetski rekord maratona u New Yorku.

Rano popodne: prebacuje na NBC. Odbrambena linija Dallas Cowboysea zaustavlja Miami u dramatičnom preokretu 28-27.

Kasnije: nazad na ABC za Svjetsku seriju. Dodgersi šokirali Yankeese 2-1 uz kasni homoe-run hvatača Stevea Yeagera.

Nije baš da Knightu srce ubrza kada vidi Salazara, Dallas Cowboyse ili Dodgerse. Ne, za njega je najuzbudljivije to što Salazar, čitava odbrambena linija Dallasa i nemali broj Dodgersa – uključujući heroja utakmice Yeagera – vrlo upadljivo nose baš Nike patike.

Knightova strategija za sticanje publiciteta je dala rezultate. Možda je oko 100 miliona gledalaca vidjelo djelove ova tri televizijska sportska događaja. Milioni će vidjeti slike u novinama narednog dana ili u magazinima poput Sports Illustrated-a. Sve to za 3% prodaje Nikea, koje kompanija posvećuje promocijama, uključujući potpisivanje profesionalnih sportista koji nose Nike.

„Cijela stranica oglasa u Sports Illustrated-u košta oko 50.000 dolara“, hvali se Knight, noseći elegantan par srebrnih patika. „Ali šta kažeš na naslovnu stranu Sports Illustrated-a? Naslovnu ne možeš kupiti“. Možda ti ne možeš, ali Nike može. „Tajna biznisa“, objašnjava Knight, je napraviti vrstu patike koje će profesionalni sportisti nositi, a zatim ih obuti profesionalcima. Ostatak tržišta će pratiti.

To se naziva modom naniže. Profesionalni sportisti nose Nike (nazvan po grčkoj boginji pobjede). Amaterski sportisti prate, želeći da oponašaju svoje heroje. Baza se proširuje na tinejdžere, djecu i čak na, inače neaktivne, stanovnike predgrađa koji su podložni zdravstveno-modnom šiku.

Nike ima desetine sportista pod ugovorom, uključujući tenisku zvijezdu Johna McEnroea i zvijezdu bejzbola Nolana Ryana, po uslovima koji variraju od nekoliko pari patika i skromnih iznosa gotovine do visokih suma – Knight neće reći koliko – i procenta od prodaje obuće. To funkcioniše. Oh, kako funkcioniše.

Kompanija Nike iz Beavertona, Oregon, ima krivu prodaje i profita koja izgleda kao planina McKinley, dok se povrat na kapital kretao od 45 odsto do 85 odsto godišnje. Prije pet godina, prihodi su iznosili 29 miliona dolara. U fiskalnoj 1981. godini, završenoj 31. maja, iznosili su 458 miliona dolara, a analitičari procjenjuju da će ove godine dostići 650 miliona dolara. Neto dobit po akciji u istim periodima bila je devet centi, 1,52 dolara, a ove godine procjenjuje se na 2,20 dolara. Prodaja je skočila 72% u prvom tromjesječju fiskalne 1982. godine, dok je profit gotovo udvostručen na 80 centi po akciji.

Nike, američka firma u oblasti kojom su mogle da dominiraju strane kompanije, učinila je da uspjeh izgleda lako kao skakanje u vis na Mjesecu zahvaljujući Knightovoj preduzetničkoj crti. Dok su drugi na MBA programu na Stenfordu 1963. godine pisali eseje o elektronici, Knight je pisao o atletskoj obući.

Pretpostavio je da bi Japanci, uz jeftinu radnu snagu, mogli nadmašiti proizvođače trkačkih patika među kojima su dominirali Evropljani. Nakon diplomiranja, Knight je sam uvezao nekoliko stotina pari japanskih Tiger trkačkih patika. Formirao je partnerstvo sa svojim trenerom atletike iz Oregona, Williamomom J. Bowermanom, koji je godinama eksperimentisao sa dizajnom atletske obuće. Dok je Knight tokom dana radio kao računovođa u Coopers & Lybrand, noću i vikendom prodavao je japanske trkačke patike, uglavnom sportskim timovima škola.

Sve ostalo je historija. Godine 1972., dok je Knight već radio puno radno vrijeme, on i Baurmen počeli su da ugovaraju proizvodnju svog dizajna u fabrikama na Dalekom istoku. Rast, podržan američkom opsesijom zdravljem, nije prestao. Nike je prošle godine izašao na berzu, ostavljajući Knighta sa 46 posto udjela u kompaniji i bogatstvom od 215 miliona dolara. Bowerman, 70-godišnjak, prodao je veći dio svojih dionica ranije i danas posjeduje 2% kompanije – samo 9,5 miliona dolara vrijednosti.

Potražnja za Nike patikama bila je toliko visoka da 60% njegovih kupaca unaprijed naručuje kako bi dobili popust na cijenu i uslove plaćanja, ali još važnije, garanciju isporuke šest mjeseci kasnije. To štedi Nike glavobolja oko rasporeda proizvodnje, s obzirom na to da 85 odsto njihovih patika dolazi sa Dalekog istoka, i smanjuje troškove skladištenja. Nike je takođe držao investicije u postrojenja i opremu na najmanju moguću mjeru iznajmljivanjem proizvodnje. Knight podržava svoj volumen prodaje veći od pola milijarde dolara na bazi kapitala od 97 miliona dolara.

Nike brzo ulazi na tržište dječijih patika i odjeće – bilo šta od prominentno obilježenih šortseva za trčanje do sportskih torbi – gdje njemački rival Adidas ostvaruje oko 40 odsto svoje prodaje. Kod Nike, odjeća čini samo osam posto prodaje. Ali Knight cilja na 30 posto u narednih pet godina, istovremeno osvajajući zapadnoevropsko tržište obuće, koje procjenjuje kao jednako veliko kao domaće.

Koliko će dugo trajati ova Nike groznica? Njena intenzivnost je iznenađujuća. Forbes je pitao 150 učenika osnovnih škola u dijelu Dallasa gdje živi srednja klasa, Lejk Hajlends, koje su im omiljene sportske patike. Bez izuzetka, prvo su naveli Nike, često ističući njegov status skupih „dizajnerskih“ patika.

Knight nije amater. On prepoznaje da će strast za modom splasnuti ako ne održite plamen. Čim jedan od 140 osnovnih modela Nikea pokaže znakove opadanja, Knight ga mijenja drugim. A ponekad mu prijatelji u medijima pomažu.

„Prije nekoliko godina, imali smo jednu patiku koja je gubila popularnost“, sjeća se Knight. „Onda se jedne noći Farrah Fawcett pojavila u Charliejevim anđelima noseći te patike u krupnim kadrovima, dok je bila na skateboardu tokom scene bjekstva. U roku od nekoliko sedmica, prodaja tih patika se udvostručila”. Smiješno je to što nije ni bila pod ugovorom. Vjerovatno je vidjela kako ih John McEnroe nosi na televiziji.

Brett Night, Forbes

How Phil Knight Fast-Tracked Nike