Pravila mafine u stanu pa kompaniju prodala Ferreru za 850 miliona dolara

Triatlonka, maratonka i nutricionistička savjetnica sa svega deset klijenata prije 17 godina počela je promovirati svoju privatnu praksu tako što je na cilju trka nudila zdrave mafine. Taj dodatni posao brzo je prerastao u online biznis sa smjesama za pečenje koje je pravila u svom stanu na Upper West Sideu na Manhattanu, a kasnije se razvio u Purely Elizabeth, popularni brend sa oko 40 vrsta granole, zobenih kaša i žitarica koji se danas prodaje u supermarketima i specijaliziranim prodavnicama širom SAD-a.

Sada ta, kako sama kaže, slučajna poduzetnica Elizabeth Stein zaključuje najveću prodaju u svom životu. U petak je pristala svoj brzo rastući brend, koji je u posljednjih 12 mjeseci ostvario procijenjenih 250 miliona dolara prihoda, prodati kompaniji Ferrero, italijanskom gigantu poznatom po brendovima kao što su Nutella, Kinder i Tic Tac.

Iako finansijski detalji transakcije nisu objavljeni, Forbes procjenjuje da Ferrero za cijelu kompaniju plaća više od 850 miliona dolara, odnosno oko četiri puta više od njenog godišnjeg prihoda. U transakciji je obuhvaćen i Stein, čiji se vlasnički udio procjenjuje na oko dvije trećine kompanije. Riječ je o jednoj od najvećih akvizicija posljednjih godina u industriji prirodne hrane.

Kompanija tvrdi da se svake 0,7 sekundi proda jedna vrećica njene granole.

Stein, koja ima 45 godina, nakon plaćanja poreza mogla bi inkasirati oko 400 miliona dolara, a ostat će na funkciji izvršne direktorice. Nije željela komentirati finansijske detalje dogovora.

Takav ishod stavlja je u poziciju koju uspije dosegnuti veoma mali broj osnivača prehrambenih kompanija.

„Zaista se nadam da ovo pokazuje ženama da ne moraju birati između toga da budu vizionarske osnivačice i toga da postanu direktorice kompanija velikih razmjera“, rekla je Stein, dodajući da joj je bilo veoma važno ostati na čelu kompanije.

„Iako te dvije uloge zahtijevaju različite sposobnosti, možete učiti, razvijati se i ostati za stolom. Rijetko se pokazuje koliko je neuobičajeno da žena dobije značajan kapital, zatim izgradi veliku kompaniju i zadrži vodeću poziciju i nakon prodaje.“

„Zaista sam ponosna što ovo može biti primjer onoga što žene mogu postići“, dodala je. „Znam šta mora biti zaštićeno, gdje imamo prostora za rast i kako možemo zadržati brend blizu potrošača.“

Počela je 2008. prodajom zdravih mafina

Od samog početka Steinina mantra bila je: „Osjeti strah i uradi to ipak.“

Rođena u Philadelphiji, svoju poslovnu priču počela je u septembru 2008. godine. Kao nutricionistička savjetnica, na jednom triatlonu u Westchesteru, u saveznoj državi New York, donijela je svježe pečene mafine od borovnice sa sastojcima poput kvinoje, chia sjemenki i kokosovog šećera.

I ranije je učestvovala na brojnim trkama, a nakon mnogih od njih postavljala bi štand kako bi promovirala svoju privatnu praksu, kroz koju je ljudima pomagala da poboljšaju ishranu i zdravlje.

Ovoga puta, međutim, sa sobom je donijela mafine. Među potencijalnim klijentima i drugim takmičarima pokazali su se daleko popularnijim od njenih savjetodavnih usluga.

Godinu kasnije, 2009, tada 28-godišnja Stein vratila se na istu trku kako bi prodavala mafine i interesovanje je bilo ogromno.

Nekoliko mjeseci kasnije uzela je 5.000 dolara iz svoje ušteđevine, kupila sastojke i napravila internetsku stranicu za prodaju smjesa za mafine. Amazon u to vrijeme još nije ni prodavao hranu putem interneta.

Pekla je u svom stanu na Upper West Sideu na Manhattanu i očekivala da će proizvode uglavnom kupovati klijenti iz njene privatne prakse, kako bi mafine mogli pripremati kod kuće.

Međutim, prvog dana poslovanja, u samo prva tri sata, stigle su narudžbe vrijedne 10.000 dolara, zahvaljujući linku objavljenom u tada popularnom newsletteru DailyCandy.

Proizvodnja je kasnije preseljena iz njenog stana u malu komercijalnu kuhinju u Pennsylvaniji.

Nije imala poslovni plan

Stein nije imala poslovni plan kada je počela. Godine 2011. odlučila je okrenuti se granoli nakon što je razmišljala kako bi napuhanu kvinoju mogla iskoristiti u novom proizvodu, a usput je isprobala i recept za granolu.

Kaže da „nije bila osoba koja jede granolu i da je nikada ranije u životu nije jela“.

Njena majka Nancy, međutim, jeste. Igrom slučaja, bila je u posjeti kćerki u New Yorku kada je Stein prvi put napravila granolu.

Nakon što ju je probala, rekla joj je da je to najbolja granola koju je ikada jela i da bi upravo ona trebala biti njen sljedeći proizvod.

Majka joj je pomogla tako što je telefonom kontaktirala 40 prodavnica u srednjoatlantskoj regiji, a Stein je uspjela uvjeriti Whole Foods da već te prve godine počne prodavati njen brend granole.

Do kraja 2011. prihod je dosegao rekordnih 200.000 dolara, nakon što je prethodno iznosio svega nekoliko desetina hiljada.

Prihod porastao na milion dolara

U roku od dvije godine Whole Foods je prodavao Purely Elizabeth u šest regija, što je pomoglo da prihod naraste na milion dolara. Već naredne godine brend je ušao u svih 300 prodavnica tog lanca širom SAD-a.

Stein kaže da recept za granolu nije mijenjala od prvog pokušaja u svojoj kuhinji na Manhattanu i da je taj proizvod i dalje najprodavaniji.

Sljedeći veliki korak bilo je preseljenje u Boulder u Coloradu 2014. godine. Dok se granola širila policama Whole Foodsa, Purely Elizabeth je u Targetu lansirao i svoju prvu zobenu kašu.

Walmart je uvrstio brend u svoju ponudu 2017. godine, a iste godine Purely Elizabeth postao je i najprodavaniji brend granole u prodavnicama prirodne hrane širom SAD-a.

Otprilike tada Stein je odlučila prvi put prikupiti vanjski kapital. Osigurala je tri miliona dolara u Series A rundi, među čijim je investitorima bio i investicijski ogranak kompanije General Mills.

„U početku nisam sebi stvarala pritisak da moram prikupljati novac. Samo sam radila“, prisjetila se Stein. „Željela sam finansirati posao vlastitim sredstvima. Nisam imala potrebu brzo rasti.“

Čekala je još pet godina prije nego što je prikupila 50 miliona dolara u Series B rundi, od partnera među kojima je bila i javno izlistana kompanija Fresh Del Monte Produce. Taj novac bio je namijenjen izgradnji infrastrukture, povećanju proizvodnje, marketingu i razvoju novih proizvoda.

Do kraja 2024. godine Purely Elizabeth dosegao je oko 150 miliona dolara godišnjeg prihoda i bio prisutan kod više od 10.000 trgovaca.

Te godine profitabilni brend lansirao je granolu s okusom keksa, koja je u međuvremenu postala njegov najprodavaniji proizvod.

Danas se Purely Elizabeth prodaje u više od 30.000 prodavnica širom SAD-a, a prodaja se više nego udvostručila u posljednje dvije godine. Kompanija je na putu da do kraja ove godine premaši 300 miliona dolara prihoda.

Za Stein je to svojevrsno zatvaranje kruga.

Jedan od pokretača rasta kategorije

Kada je pokrenula kompaniju, cijela kategorija granole u SAD-u imala je procijenjenu maloprodajnu vrijednost od oko 300 miliona dolara. Danas je to tržište više od četiri puta veće, a njen brend, čija prodaja raste gotovo četiri puta brže od cijele kategorije, jedan je od pokretača tog rasta.

Stein kaže da s uzbuđenjem iščekuje sljedeće poglavlje i načine na koje će Ferrero pomoći kompaniji da razvija nove proizvode i vremenom izađe na međunarodna tržišta.

„Izabrala sam Ferrero jer znam da će brend tamo opstati“, rekla je Stein. „Ovo je trajni dom.“

„Ferrero mi je bio nevjerovatno privlačan kao porodična kompanija stara 80 godina“, dodala je. „Oni ne razmišljaju od kvartala do kvartala. Ferrero razmišlja generacijski.“

Giovanni Ferrero i njegova porodica, čije se bogatstvo procjenjuje na gotovo 48 milijardi dolara, vlasnici su privatne kompanije.

Ferrero je dugo bio poznat prvenstveno po dominaciji u segmentu slatkiša i čokolade kroz brendove poput Kindera i Nutelle, ali sve više ulazi i u segment doručka. Tome su doprinijeli prošlogodišnja akvizicija kompanije WK Kellogg Co za 3,1 milijardu dolara, kao i najnovija kupovina Purely Elizabeth.

Kompanija, koja ostvaruje oko 20 milijardi dolara prihoda, tako sve snažnije pokušava postati dio svakodnevnih prehrambenih navika potrošača, posebno kada je riječ o doručku.

Kao izvršna direktorica, Stein kaže da će se fokusirati na očuvanje strogih standarda u pogledu sastojaka i kvaliteta, uz istovremeno širenje dosega i utjecaja kompanije.

„Naša zajednica nas je dovela dovde i upravo će ona oblikovati sljedeću fazu rasta“, rekla je Stein.

„Svi oni su tokom posljednjih 17 godina ukazali ogromno povjerenje meni i ovom brendu. Nadam se da će to povjerenje prenijeti i u narednih 17 godina.“

Chloe Sorvino, Forbes

Purely Elizabeth Founder Sells To Ferrero For $850 Million: “Feel The Fear And Do It Anyway”