F1 odlično otvorio prvi vikend u bioskopima: Kako je Mercedes platio da sponzoriše izmišljeni tim

F1, novi film o automobilskim trkama s Bradom Pittom u glavnoj ulozi, ovog je vikenda bio na vrhu kino blagajnama. To je prvi hit studija tehnološkog giganta Applea.

Prema više holivudskih medija, film je na blagajnama zaradio 55,6 miliona dolara. Također je širom svijeta prikupio dodatnih 88,4 miliona dolara.

Film stoga još nije otplatio svoj ogromni budžet od 200 miliona dolara i morat će nastaviti privlačiti gledaoce kako bi ostvario profit.

Apple je do sada u posljednjih pet godina producirao nekoliko značajnih filmova. Među njima je trosatni film Ubice cvjetnog mjeseca, Martina Scorsesea, kao i nagrađivani film CODA. Međutim, mnogi od njih nisu uspjeli vratiti uloženi novac. Napoleon u režiji Ridleyja Scotta donio je do sada najveći prihod sa 228 miliona dolara (uloženo je između 130 i 200 miliona).

Snažan F1 tim

Posljednje tri godine, Apple je promovisao F1 kao nezaobilazni ljetni blockbuster smješten u uzbudljivi svijet Formule 1. S prestižnim producentom Jerryjem Buckheimerom, redateljem Josephom Kosinskim i zvijezdom Bradom Pittom. Ali za Davida Leenera, producenta filma za plasiranje proizvoda, njegova prodajna strategija bila je mnogo jednostavnija. Pretvoriti jednog od najplaćenijih glumaca na svijetu (Pitt navodno zarađuje oko 30 miliona dolara od ovog filma) u hodajuću reklamu.

Kroz veći dio filma, Peteov lik nosi vatrootporna odijela, kacige i drugu opremu prekrivenu logotipima više od 10 brendova, uključujući Mercedes, IWC, Geico, EA Sports i Expensify. Svi ovi brendovi također imaju svoje značke na automobilu izmišljenog APXGP tima i platili su milione za tu privilegiju.

Privukao 40 miliona

Liner, pionir u integraciji brendova u filmove skoro tri decenije, kaže da je osigurao više sponzorskog novca za film o Formuli 1 nego za bilo koji prethodni film. To uključuje Top Gun: Maverick, dva filma o Nacionalnom blagu i nekoliko filmova o Transformerima. Prema Forbesu, Liner je obezbijedio najmanje 40 miliona dolara putem sponzora za film o Formuli 1. To pokriva značajan dio produkcijskog budžeta, koji bi mogao doseći čak 300 miliona dolara. A to ne uključuje desetine miliona dolara potrošenih na zajedničke promotivne kampanje. U njima, brendovi (neki se čak ni ne pojavljuju u filmu) koriste film u vlastitim reklamama.

„Kada je [izvršni direktor Mercedes-AMG Petronas F1 tima] Toto Wollf saznao koliko sam novca prikupio za naš mali tim, odmah mi je ponudio posao“, kaže Liner kroz smijeh. „Jerry [Bruckheimer] je sjedio tamo, a ja sam rekao: ‘Ne, dobro sam.’ Imam osjećaj da bi s Totom bilo malo previše intenzivno raditi.“

Koliko košta oglašavanje u pravoj Formuli 1?

Liner možda jeste izuzetno dobar u svom poslu, ali sponzorstvo u pravoj Formuli 1 i plasiranje proizvoda u F1 filmu su fundamentalno različite stvari. Prema osnivaču i izvršnom direktoru The Race Media, Andrewu Van de Burgtu, postavljanje logotipa vaše kompanije na prednje krilo pravog F1 automobila koštalo bi najmanje pet miliona dolara godišnje. Velika sponzorstva kreću se od 30 miliona dolara (najniža cijena) do 100 miliona dolara godišnje za najpopularnije timove.

Takvo sponzorstvo donosi vidljivost na televiziji i prestiž udruženju. Van de Burgt priznaje da postoje desetine brendova koji plaćaju desetine miliona dolara da bi bili dio Formule 1. Iako većina navijača nema pojma čime se te kompanije bave.

„Ti ljudi zapravo plaćaju za pristup padoku i kontakt s velikim kompanijama s kojima žele raditi“, kaže on. „Ako možete sklopiti 20 višemilionskih poslova zato što sjedite pored generalnog direktora ili bilo koga s kim se trebate sastati – to više nego opravdava cijenu.“

S druge strane, plasiranje proizvoda u filmu se tradicionalno prodaje u segmentima od tri do četiri sekunde “jasne i prepoznatljive ekspozicije”, kaže Liner. Vrijednost zavisi od broja logotipa, verbalnih spominjanja ili korištenja proizvoda u tim sekundama. Brendovi mogu platiti između 250.000 i milion dolara za to.

Šetnja kroz minsko polje

Sponzorstvo filma je očigledno jeftinija opcija, ali u trkaćem filmu, te sekunde se brzo sabiraju. I za razliku od, recimo, Marvelovog filma, korporativni brending je već duboko ukorijenjen u F1 kulturu. Automobili i oprema vozača prekriveni logotipima doprinose autentičnosti filma, a ne odvlače pažnju.

„Možete umetnuti svoj proizvod u bilo koji kontekst. Ali svakako je mnogo lakše kada je samo plasiranje proizvoda dio priče“, kaže David Barrett. On je izvršni direktor Expensifyja, softverske kompanije iz Portlanda koja je glavni sponzor Peteovog izmišljenog APXGP tima. „Djelovalo je prirodno.“

Posao producenta poput Linera zahtijeva svojevrsnu dvostruku prodajnu vještinu. On mora uvjeriti brendove da se ulaganje u film isplati, iako ne postoji konkretan način za mjerenje povrata ulaganja. S druge strane, mora uvjeriti režisera da će sponzorstvo doprinijeti filmu.

Negdje između nalazi se minsko polje dionika. U slučaju F1, Lineru nije bilo dozvoljeno da regrutuje nijedan brend koji bi se takmičio sa njegovim glavnim partnerima Formulom 1 ili Appleom. To je automatski ugasilo unosnu kategoriju potrošačke elektronike.

Tri godine napornog rada

Saradnjom s agencijama, identificirao je brendove poput Expensifyja koji su bili zanimljivi i prihvatljivi svim stranama. Prema Stacy Jones, još jednom veteranu u plasiranju proizvoda i izvršnom direktoru jedne od tih agencija, Hollywood Branded, okupljanje ove kolekcije brendova zahtijevalo je pune tri godine izuzetno napornog rada.

„Ovo je bio monstruozan projekat. Najteži film ikada snimljen u Hollywoodu kada su u pitanju partnerstva s brendovima“, kaže Jones. „Ovo je promijenilo svako shvatanje o tome šta plasiranje proizvoda može postići. Nikada se prije nije dogodilo u ovim razmjerima.“

Srećom, Liner je uživao povjerenje producenata filma. Prvi put je sarađivao s Bruckheimerom i redateljem Michaelom Bayom na filmu Armageddon iz 1998. godine, u vrijeme kada je plasiranje proizvoda bilo poznato kao “produkcijski resursi” jer se najčešće svodilo na obezbjeđivanje besplatnih artikala od brendova kako bi se smanjili troškovi produkcije, bez prelaska novca iz ruke u ruku.

Uspješni primjeri

Plaćena sponzorstva su još uvijek bila relativno nova pojava, a iznosi su bili prilično mali. Poznat je slučaj kada je Steven Spielberg prvobitno napisao da će se M&M's pojaviti u scenariju za film ET iz 1982. godine. Kompanija Mars, vlasnik M&M's-a, odbila je priliku. Tada su producenti kontaktirali Reese's Pieces, nakon što je Hershey's pristao platiti milion dolara kao dio unakrsnog promotivnog partnerstva. Nekoliko sedmica nakon premijere filma, prodaja Reese's Pieces se navodno utrostručila.

U još jednom poznatom primjeru, Ray-Ban je zabilježio skok prodaje nakon što je navodno plaćao 50.000 dolara godišnje da bi se njihove naočale nosile u desetinama TV emisija i filmova. Među njima je i Tom Cruise (Tom Cruise) u filmu Risky Business iz 1983. godine. Filmovi o trkama su čak i tada bili najvrjedniji. Exxon je navodno platio 300.000 dolara 1990. godine da bi se pojavio u Nascar filmu Days of Thunder s Tomom Cruiseom.

Liner kaže da je posao s plasiranjem proizvoda zaista procvatao 2000-ih, kada je komercijalni potencijal blokbaster filmova postao globalno očigledan. Radio je na filmovima kao što su Nacionalno blago, Herbie: Potpuno natovareno, Pirati s Kariba: Mrtvačeva škrinja i, konačno, franšiza Transformers, za koju kaže da je otključala višemilionski potencijal integracije brenda.

U jednom nezaboravnom primjeru, Liner se prisjeća kako je režiseru Michaelu Bayu predložio kinesku kompaniju za proizvodnju mlijeka za film Transformers: Tamna strana Mjeseca, koristeći apsurdnost plastične slamke proizvoda kako bi stvorio komični trenutak s glumcem Kenom Joengom.

Konkretna korist

Nakon što je shvatio da novac od marketinga koji je donosio ide studiju, a ne stvarnom budžetu za produkciju, pomogao je u pregovorima o sporazumu koji je Bruckheimeru i Bayu dao pravo da novac od sponzora direktno troše na produkciju. Liner kaže da je ta klauzula sada proširena i na druge režisere A-liste. Dodatno je uskladila interese kako bi stvorila te “brendirane trenutke”.

Kod filma s velikim budžetom, dan snimanja može koštati između 200.000 i 400.000 dolara. Ako Liner proda samo jednu imitaciju proizvoda od tri sekunde, to bi moglo značiti dodatni dan snimanja kako bi se usavršila akciona scena.

Ova praksa je postala posebno važna posljednjih godina. Filmski budžeti su dostigli astronomske iznose. Produkcija ljetnih blokbastera rutinski košta 250 miliona dolara (ili više). Plus dodatnih 100 miliona za promociju, što izuzetno otežava ostvarivanje profita.

Ulozi su posebno visoki za Apple, koji je relativno nov u svijetu filmske produkcije. “Za F1, prag profitabilnosti nije samo visok. Praktično je stratosferski”, kaže Brandon Katz, direktor za uvide i strategiju sadržaja u Greenlight Analytics. “Ako film ne uspije, to bi mogao biti posljednji veliki pokušaj Applea da uđe u svijet filma. I mogli bi se potpuno povući iz industrije ako ovaj projekat ne uspije. Cijeli Hollywood je zainteresiran za ovaj film.”

Naravno, dodaje Kac, vrijednost Formule 1 za Apple daleko prevazilazi blagajničke blagajne. Ako film bude uspješan, mogao bi povećati broj pretplata na Apple TV+ ili Apple One paket. Čak će inspirisati Apple da se uključi u utrku za prava emitiranja Formule 1 nakon što se završi 2025. godine.

Novi satovi, automobili, igrice…

Sponzori brendova imaju sličan, širi pogled. Jedna od lekcija iz uspjeha filmova poput Barbie i Wicked je da filmovi mogu postati kulturni događaji koji dopiru do ljudi koji inače ne idu u kino. Na taj način bi omogućili finansijske transakcije koje idu dalje od prodaje ulaznica.

Unakrsne promocije i plasiranje proizvoda postali su uobičajeni u posljednje dvije decenije. Također su donijeli široku vidljivost filmovima poput Barbie i Wicked. Za F1 film, brend satova IWC Schaffhausen, koji je također radio s Linerom i Bruckheimerom na filmu Top Gun: Maverick, lansirao je tri nova modela satova (uključujući jedan po cijeni od 27.900 dolara). Tommy Hilfiger (Tommy Hilfiger) predstavio je cijelu liniju ulične odjeće (uključujući satensku jaknu po cijeni od 490 dolara). Mercedes prodaje modele GT 63 ograničenog izdanja (osnovna cijena 191.550 dolara), svi sa APXGP značkom. Čak je i KFC – iako se ne pojavljuje u filmu – emitirao reklame u kojima se APXGP automobil zaustavlja pored njihovog drive-thru-a.

Barrett kaže da se pažnja javnosti već isplatila za Expensify, čak i prije premijere filma. APXGP automobil s logotipom kompanije pojavio se u muzičkim spotovima Eda Sheerana, Tatea McRaea, Dona Tolivera i Doje Cat. Može se voziti u videoigri EA Sports F1 – sve bez ikakvih dodatnih ulaganja.

Konkretna korist

Dan nakon što je prošlog jula objavljen trejler za film, Jim Cramer sa CNBC-a održao je trominutni monolog o potencijalu dionica kompanija reklamiranih u filmu, uključujući Expensify. Tog dana je trgovano sa 17,7 miliona dionica kompanije. U poređenju sa prosjekom od 540.000 dnevno.

A na Met Gali početkom maja, zvijezda Formule 1 Damson Idris stigao je u muzej u automobilu s oznakom Expensify. Na crvenom tepihu nosio je vatrootporno odijelo s logotipom kompanije. Barrett kaže da je te noći zabilježen porast prometa na stranici i broja novih korisnika za 400% u odnosu na prosječan ponedjeljak navečer.

Osim toga, dodaje Barrett, ako se publici svidi film o Formuli 1, gledat će ga iznova i iznova godinama. I svaki put kada se Pete pojavi u kadru s istaknutim logotipom Expensify na prsima, to može donijeti dodatnu vidljivost brendu.

„Ovo je nešto što će trajati zauvijek“, kaže Barrett. „Morate shvatiti da učestvujete u nečemu što je mnogo veće od onoga što ste prvobitno zamišljali. Samo izdržite i uživajte u vožnji.“

Matt Craig, Zachary Folk, Forbes