Kako je borba sa kovrdžavom kosom i sijedima poduzetnici donijela bogatstvo od 600 miliona dolara
Gail Federici je 2002. godine prodala svoju prvu kompaniju, John Frieda Hair Care. Svoje bogatstvo je više nego udvostručila gradeći drugi brend, Color Wow, koji sada cilja na prodaju vrijednu milijardu dolara.
Nakon što je 2002. godine prodala svoju prvu kompaniju, John Frieda Professional Hair Care, Gail Federici je mislila da je zauvijek završila sa frizerskom industrijom. Trinaest godina je blisko sarađivala s legendarnim britanskim stilistom Johnom Friedom, s kojim je 1989. godine suosnovala brend, te je kroz to partnerstvo stekla bogatstvo procijenjeno na 170 miliona američkih dolara kada ga je prodala japanskoj korporaciji Kao.
„Osjećala sam kao da smo to već prošli i završili“, kaže 76-godišnja Federici za Forbes u telefonskom razgovoru iz svog doma u Wiltonu, Connecticut. „Uvijek me zanima učenje novih stvari i mislila sam, ‘Ne želim stalno raditi istu stvar iznova.’“
Tokom pet narednih godina, Federici je napravila veliki karijerni zaokret. Inspirisana svojim suprugom muzičarem Jamesom Smithom, i interesom svojih dviju tinejdžerki za pjevanje, pokrenula je izdavačku kuću u Londonu, Hometown Entertainment, potpisavši nekoliko izvođača uključujući britanski bend GX i engleskog repera Taio Cruza, koji je kasnije objavio hitove poput „Dynamite“ i „Break Your Heart“ pod drugim labelom.
Taj zaokret nije dugo trajao. Do 2013. godine, Federici je prekinula svoj kratki izlet u muziku i pokrenula Color Wow, liniju za njegu kose za koju je rekla da je inspirisana sijedim izrastom njene sestre. Prvo lansiranje bio je korektor za izrast kose, sličan sjenilu, koji je ostao na mjestu do njenog sljedećeg pranja. Od tada, Color Wow je predstavio više od 60 proizvoda za borbu protiv problema poput kovrčanja i suhoće kose.
Bez vanjskih investitora
„Oni rješavaju svakodnevne probleme“, objašnjava Susan Anderson, viša analitičarka u njujorškoj investicijskoj banci Canaccord Genuity koja se bavi ljepotom. Ova niša se pokazala veoma unosnom za Color Wow. Jennifer Lopez je koristila njihove proizvode tokom svog nastupa na Super Bowlu 2020. godine, a tretman protiv kovrčanja kose „Dream Coat Spray“ ovog brenda, koji košta 28 dolara, jedan je od najprodavanijih Sephorinih proizvoda za kosu. Kompanija sa sjedištem u Wiltonu, Connecticut, kaže da je prošle godine zabilježila prihod od oko 300 miliona dolara.
Federici, jedina vlasnica Color Wow-a, sve je to postigla bez privlačenja vanjskih investitora.
Forbes procjenjuje vrijednost brenda na oko pola milijarde, iako je rastuća vrijednost njenog udjela u Color Wow-u, koji sada vrijedi više nego dvostruko više od onoga što je dobila od Johna Friede, pomogla da se njena neto vrijednost poveća na procijenjenih 600 miliona dolara. Zauzela je 61. mjesto na Forbesovoj listi najbogatijih žena u Americi koje su same stekle bogatstvo za 2025. godinu, objavljenoj u junu.
„Uvijek svima ovdje kažem: ‘Kada napravite nešto što je važno, zarađujete novac.’ Nije stvar u tome da se prvo zaradi novac, već u tome da se napravi nešto što je važno ljudima, a onda ćete biti uspješni“, kaže Federici.
Njega kose nije bila prva strast
Njega kose nije bila Federicina prva strast. Odrastajući u Connecticutu, gdje je gledala kako joj otac napušta pravnu diplomu da bi postao softverski inženjer, priznaje da nije imala nikakav pravi plan osim da živi „avanturistički život“.
Studirala je engleski jezik i historiju umjetnosti na Univerzitetu u Connecticutu, a zatim, nakon što je diplomirala 1970. godine, krenula je stopama dvoje od svoje troje braće i sestara koji su studirali pravo i upisali se na Pravni fakultet Univerziteta u Bridgeportu (danas poznat kao Pravni fakultet Univerziteta Quinnipiac). Dok je pohađala večernju školu u Bridgeportu, dobila je posao asistentice u Zotosu, brendu za njegu kose sa sjedištem u Darienu, Connecticut. Federici se uspjela popeti u Zotosu, napustila je pravni fakultet tokom posljednje godine studija i na kraju postala potpredsjednica za korporativne komunikacije, gdje je pomogla u razvoju ideja koje stoje iza popularnih proizvoda brendova poput Bain de Terre i Acclaim.
Kaže da njena prva ljubav nije bila karijera, već putovanja. Sa 27 godina upisala se na Univerzitet u Parizu da studira francuski. Sa 28 godina počela je uzimati časove bubnjeva i pjevala u bendu noću. Sa 29 godina već je studirala pravo u noćnoj smjeni. “Bila sam potpuno neorganizovana!” priznaje Federici, dodajući: “Moja jedina jasna vizija bila je da želim život u kojem bih mogla raditi između SAD-a i Velike Britanije.
Tokom svog rada u Zotosu upoznala je Johna Friedu iz Londona na konvenciji industrije njege kose u Londonu 1988. godine. Imao je malu liniju proizvoda i tražio je smjernice kako da je dalje razvije. U međuvremenu, Federici je razmišljala o pokretanju reklamne agencije, dijelom i zato što je jedna od njenih kćerki blizanki rođena sa urođenom srčanom manom, što je predstavljalo novi teret za finansije njene porodice.
Godine 1989. postala je njegov poslovni partner i preselila se u London. Godinu kasnije lansirali su svoj Frizz-Ease serum, jedan od prvih proizvoda za borbu protiv kovrčanja kose; bio je to instant hit. Kasnije su se pojavili popularni brendovi Sheer Blonde i Beach Blonde. Sve je to privuklo pažnju japanske kompanije Kao Corp., koja je partnerima ponudila 450 miliona dolara u gotovini da ih otkupi 2002. godine kako bi dobili pristup rastućem tržištu njege kose. To je bio iznos koji Federici sada opisuje kao “nemogućim za odbiti”, iako priznaje: “Osjećala sam se prilično izgubljeno nakon [prodaje] jer se dogodilo tako brzo i to je bio naš život.”
Sa Color Wowom, Federici se uspjela vratiti korijenima onoga što je John Friedu učinilo hitom. Prije pokretanja kompanije 2013. godine, ponovo je pozvala dr. Joea Cincottu, hemičara kojeg je prvi put upoznala u Zotosu, a kasnije ga regrutovala u John Friedu. Cincotta je pomogao u osmišljavanju prekrivača za korijen kose, koji je jedan od najprodavanijih proizvoda Color Wow-a.
Uvijek kažem svima ovdje- kada napraviš nešto što je važno, zaradiš novac – nije stvar u tome da prvo zaradiš novac, nego da napraviš nešto što ljudima znači i tada ćeš biti uspješna, Gail Federici za Forbes.
Color Wow ostvaruje oko polovinu prodaje putem svoje web stranice, a ostatak putem oko 4.500 fizičkih lokacija, uključujući Sephoru, Ulta Beauty i nezavisne frizerske salone. Također je proširio svoj doseg putem marketinga usmjerenog na poznate ličnosti. Kompanija je u ranoj fazi uspostavila partnerstvo sa stilistom za kosu zvijezda Chrisom Appletonom, koji je koristio proizvode Color Wow-a na svojim klijentima, uključujući Jennifer Lopez, Kardashian porodicu i Arianu Grande. U februaru 2021. godine, Color Wow je lansirao “Money Masque” sa Appletonom, tretman za kosu od 45 dolara za “super sjajnu, skupocijenu kosu”.
Brojni drugi proizvodi Color Wow-a bili su inspirisani njenim ličnim problemima s kosom. “Dream Coat Spray” nastao je nakon što je prisustvovala koncertu Aerosmitha u Jones Beachu. “Sjećam se da sam savršeno osušila kosu fenom, što je trajalo cijelu vječnost. I na pola puta sam otišla u toalet, pogledala se u ogledalo i bila užasnuta, prisjeća se. “Bila je to ogromna, i mislim ogromna, kosa puna kovrdža.”
Dok je radila u John Friedi, Federici je pomogla u razvoju Frizz-Ease proizvoda, koji je olakšao sušenje kovrčave kose u ravan izgled. Ali ti proizvodi nisu mogli podnijeti vlagu. Stoga su se ona i dr. Joe Cincotta bacili na posao. Prema Federici, neke formule se mogu vratiti u laboratoriju i do 50 puta prije nego što dobiju odobrenje. Nakon nekoliko pokušaja, Cincotta se vratila u svoju ordinaciju s testom: dva uzorka kose, jedan tretiran i jedan netretiran. Koristila je kapaljku na oba. Netretirana kosa je odmah upila kapi. Ali na tretiranom uzorku, kapi su ostale na površini.
Do 2023. godine, prema Color Wowu, prodavao je jednu bocu gotovo svake četiri sekunde u SAD-u i Velikoj Britaniji; što je više od 21.500 boca dnevno i preko 151.000 boca za samo jednu sedmicu.
„Korporativni mentalitet je jednostavno izaći s gelom, izaći s nečim, ne razmišljaju inspirativno“, kaže Cincotta, koji napominje da on i Federici izbjegavaju vezivanje za trendove i umjesto toga traže nove sirovine koje bi im mogle pomoći da urade „nemoguće“.
Federici kaže da ona i Cincotta vode listu svih proizvoda za koje se nadaju da će jednog dana razviti, a među njima je i Dream Coat. Neki su još uvijek naučno nemogući, kaže ona, ali drugi bi mogli biti gotovi za samo nekoliko mjeseci. Ako sva testiranja prođu dobro, Color Wow se nada da će sljedećeg ljeta lansirati “prilično veliki proizvod”.
Industrija ljepote ne izgleda baš tako atraktivno kao prije nekoliko godina. Vrijednost dionica više brendova preuzetih u periodu koji je prethodio pandemiji Covid-19 ili tokom nje pala je. Jedan istaknuti primjer: Olaplex Holdings, brend za kosu koji su razvila dva hemičara, a koji se reklamira tehnologijama za jačanje kose, debitovao je na Nasdaqu s vrijednošću od 15,9 milijardi dolara 2021. godine. Danas kompanija vrijedi samo 900 miliona dolara.
Fokusirajući se na rješavanje specifičnih problema, počevši od kovrčanja i sijede kose, Color Wow je iskoristio unosan trend, objašnjava Dan Su, analitičarka ljepote u Morningstaru. „Potrošači se više oslanjaju na specifične proizvode za različite tipove kose“, napominje ona.
Razmišlja o akviziciji
Izvještaj koji je prošlog septembra objavila konsultantska firma McKinsey čak je predvidio ono što se naziva “skinifikacijom kose”. Opisao je kako se složene rutine i specijalizirani proizvodi, nekada povezani s njegom kože, sada primjenjuju i na kosu. To je dovelo do njenog složenog godišnjeg rasta na 5% do 2028. godine.
Istovremeno, postoji niz brendova koji se bore za udio u ovom rastućem tržištu. Tu su Ouai, koji je 2016. godine pokrenula Jen Atkins, frizerka i prijateljica Kim Kardashian, i K18, osnovan 2020. godine, koji je stekao kultnu popularnost na internetu zahvaljujući svojoj molekularnoj maski za obnovu namijenjenoj hemijski tretiranoj kosi – a da ne spominjemo nove proizvode globalnih giganata poput L'Oréala. „Područje prestižne njege kose postalo je mnogo konkurentnije“, kaže Anderson.
Prije dvije ili tri decenije, „ako ste imali kovrčavu kosu ili ako ste željeli da tretirate kosu nakon farbanja, vjerovatno nije bilo mnogo opcija u poređenju sa danas“, dodaje Su.
Uprkos povećanoj konkurenciji i padu, neki veliki poslovi u oblasti ljepote i dalje se sklapaju. U maju je javno trgovana kompanija Elf objavila da preuzima Hailey Bieberinu kompaniju za njegu kože i šminku Rhode u poslu koji potencijalno vrijedi milijardu dolara. Od tog ukupnog iznosa, oko 200 miliona dolara zavisi od toga da li će kompanija ispuniti određene uslove nakon akvizicije.
„Mislim da definitivno još uvijek postoji interes velikih kompanija za potrošačke proizvode“, kaže Anderson o okruženju spajanja i akvizicija u industriji ljepote. „Vidjeli smo da ih je mnogo kupio Unilever i slično… Još uvijek postoji interes za dobrim brendom.“ U aprilu je Reuters izvijestio da Color Wow istražuje prodaju po procjeni od milijardu dolara. Federici potvrđuje da su joj se potencijalni kupci obraćali pet godina. „Vrijeme jednostavno nije bilo pravo za nas“, kaže ona, dodajući da „razgovaraju i vide šta ima smisla“.
Ako bi prodala, Federici prepoznaje da bi se mogla naći u sličnoj situaciji kao nakon prodaje Johna Friede. „Ne mogu zamisliti da ne radim ništa“, kaže.Ali čini se da osjeća i određenu poznatu prepreku unutar vlastite industrije.
„Svaka naša formula je potpuno drugačija jer se bavimo drugačijim problemom. Ali na kraju krajeva, to su i dalje proizvodi za njegu kose. Mislim da bih u nekom trenutku voljela smisliti način da napravim razliku na još jedan način.“
Autor teksta: Gigi Zamore, Forbes
