Upoznajte prvog meksičkog „čilijardera“

Okružena planinama Jalisco, Meksiko, ulaz u osam hektara veliko proizvodno sjedište proizvođača začina od čilija, Industrias Tahin (Industrias Tajín), sadrži drveni put dug 800 metara, obrastao stablima Montezuma Bald Cypress. Na pola, put se savija oko ogromnog molkahete, avana i tučka težine 31 tone, napravljenih od jednog komada vulkanskog kamena. Tri ogromne zastave, dužine osam metara i visine četiri metra, lepršaju iznad staklenog sjedišta. Jedna ima Tahin logo sa karakterističnim čilijem koji zamjenjuje slovo „i“. U centru je meksička zastava, a lijevo od nje je ona sa zvijezdama i prugama.

Vidjeti takav ogroman simbol Amerike 1.500 kilometara južno od Houstona pomalo je zbunjujuće. Osim ako ne znate pozadinu priče.

„Američki san me motivisao“, objašnjava Horacio Fernandez, 66-godišnji osnivač i glavni izvršni direktor Tahina. „Poslovanje gradiš radom, svojim umom, inovacijama. U Meksiku je to teško“.

Bakinim receptom do čilijardera

Fernandez je prije 40 godina stvorio mješavinu začina u svojoj kuhinji, uzimajući inspiraciju od onoga što je koristila njegova baka. Sa ciljem da proda autentične meksičke ukuse na tržištu SAD-a. To je bio hrabar plan u vrijeme kada neki američki supermarketi nisu ni imali džalapenjos. Chi-Chi’s, osnovan u Mineapolisu, bio je jedan od najpopularnijih „meksičkih“ restorana u zemlji. Uspio je stvaranjem meksičkog proizvoda namijenjenog isključivo Amerikancima, istovremeno pomažući u očuvanju (kroz komercijalizaciju) papričice koja je ključna za nacionalni identitet Meksika: chile de árbol de Jalisco, prikazan u Tahinovom logou.

Svake godine u Americi se proda oko 18 miliona kilograma Tahina, od čega je veliki dio u Walmartu, prema riječima Fernandeza, koji rijetko daje intervjue. SAD je motor koji pokreće kultni status brenda, čineći 60% njegovog poslovanja.

Forbes procjenjuje godišnji prihod za Industrias Tahin na 300 miliona dolara – sa bruto maržama od čak 70% i neto maržom od 30%. Procjena je da je biznis vrijedan 1,5 milijardi dolara. Fernandez, koji je osnovao kompaniju 1985. godine, i njegov brat Aldo, koji se pridružio 11 godina kasnije, posjeduju gotovo sve. Serhio Arias, bankar koji je postao glavni finansijski direktor 1996. godine, ima tri posto. Od 2020. godine, Tahin je povećavao prodaju po stopi od 15% godišnje. To je tri puta brže od ukupnog tržišta začina u SAD-u vrijednog sedam milijardi dolara.

Nije htio da proda

Fernandez kaže da je Tahin, koji je licenciran od brendova kao što su Taco Bell i Hellman’s majonez, bio na meti kompanija Nestle, ConAgra, Unilever i Kraft. Ipak, nije bio podstaknut da proda. „Nije u pitanju novac“, kaže Fernandez, koji je dio svog bogatstva potrošio na školu koja slavi tradicionalnu meksičku keramiku. Kao i na kolonijalnu hacijendu, izgrađenu 1564. u Jaliscu, kupljenu 2021. za održavanje događaja.

Tahin je „brend koji definiše kategoriju, kao Kleenex“, kaže Matt Leeds, koji je osnovao Forward Consumer Partners. Leeds kaže da Tahin ispunjava sve kriterijume – „izaziva zavisnost i želju“, dok je u isto vrijeme „vrlo svestran“.

„Brend je nedovoljno izložen“, dodaje. „Nema mnogo kompanija ove veličine, ovako profitabilnih, sa snažnim brendovima, sopstvenom proizvodnjom i nezavisnim vlasništvom“.

Kada je McCormick – začinski gigant od šest milijardi dolara (po prodaji) iza Frank’s Red Hot i Old Bay – kupio Cholula, platio je 10 puta prihod za ukupno 800 miliona dolara. Od tada su dogovori sa začinskim brendovima bili malo niži – od četiri do osam puta prihodi. Prošle godine, Siete Family Foods, proizvođač čipsa bez kukuruza koji je proširio asortiman na začine i ljute sosove, kupio je Pepsi za 1,2 milijarde dolara, ili više od četiri puta prihoda.

„Kao brend, ono što Tahin radi je značajno. To je moćno“, kaže Miguel Garza, suosnivač i izvršni direktor Sietea, koji je odrasao u Laredu, Teksas. „Dugo je djelovalo kao da je ovo stvar za Latine. Ali sada idem u svoj Whole Foods u Oastinu i oni imaju Tahin – i to je baš pored voća“.

Jedan od sedmero djece

Tahin je rastao kroz upornost. Fernandez je odrastao u Gvadalahari, kao jedno od sedmoro djece bogatog biznismena u svijetu nafte. Ali, želio je da krene vlastitim putem. Bez pomoći oca, osnovao je više od 20 malih preduzeća, prodajući sve od kožnih proizvoda do slatkiša. Svako je propalo, ali Fernandez je nastavio da traži ideju koja će zaživjeti. Dok je prodavao pasulj i pirinač, prisustvovao je sajmu hrane u Chicagu. Tamo je 1980. doživeo prosvjetljenje: Donijeće čili paprike masama.

Prošla je čitava godina da Tahin proda svojih prvih 200 kutija. Fernandez je od početka sanjao o osvajanje Amerike, ali je prvih osam godina razvijajući prodaju u Meksiku – sporim tempom. Do 1993. godine, kada je Tahin konačno dospio u američke prodavnice i supermarkete, godišnji prihod mu je bio manji od 10.000 dolara.

Iako su prodaje bile sitne, Fernandez nije imao nikakve dugove. Čak ni kompanijsku kreditnu karticu. Kompaniju je finansirao isključivo iz profita. Godine 2002, ohrabren američkim snom, Fernandez se preselio u Hjuston sa ženom i petoro djece. To je bio ogroman rizik. Prodaja je prethodne godine iznosila samo 130.000 dolara.

Osvajanje Walmarta

Lično je vozio kutije Tahina po Teksasu u svom kamionu, nudeći degustaciju hispanskim prodavcima i prodavnicama. Fiesta, supermarket sa sjedištem u Houstonu i 48 prodavnica, bio je jedan od prvih korisnika. Kao i omiljeni Texas H-E-B. Onda je 2004. osvojio Volmart. Prodaja se duplirala svake dvije godine, ali to nije bilo dovoljno. Kako su prodavci poput Trader Joe’s počeli da kopiraju Tahin, Fernandez je morao da raste brže. „Imali smo puno konkurencije“, kaže on.

Njegova fabrika je dostigla kapacitet – proizvodila je oko 3,4 miliona kilograma Tahina godišnje. Ali, Volmart je tražio više. Zato je potrošio 50 miliona dolara, iz svojih ušteđevina i malog kredita, da izgradi fabriku koja je osam puta veća. Otvorena je 2020. godine, a prodaja u Walmartu od tada je naglo porasla. Sada čini 50% prihoda Tahina. Još postoji mnogo prostora za rast. Samo 7% američkih domaćinstava kupilo je Tahin prošle godine. To znači da još postoji mnogo stolova na koje Tahin može prvi put da stigne.

Pridobijanje škola

Jedna ideja je da se mladi privuku prodajom američkim javnim školama. Pojedinačni paketi Tahin začina, lansirani 2015. godine, postali su popularni. Djeca vole da posipaju prašak po dosadnom brokoliju i šargarepi. Tahin sada ima 552 školska okruga pod ugovorom i isporučio je više od 55 miliona paketića sa niskim sadržajem natrijuma prošle godine. Planira da to udvostruči do 2030.

Šta je sljedeće? Maloprodaja u fizičkim prodavnicama. Naravno, glavna prodavnica za ovaj meksički brend biće u Americi. Fernandez čak investira u regionalne američke paprike nakon što je 2022. kupio čuveni brend zelenih čili paprika iz Novog Meksika, Paulita’s. Uostalom, trebalo mu je osam godina u Meksiku da dostigne više od 10.000 dolara prodaje. Sada to postigne za manje od sat vremena u Americi. Nema sumnje da je potpuno posvećen Sjedinjenim Državama.

Autor: Chloe Sorvino, Forbes

Meet Mexico’s First Chili-onaire