Kako je izvršna direktorica Panda Express iskoristila doktorsku titulu da se obogati na brzoj hrani

Chase Peterson-Withorn, novinarka FORBES-a

Peggy Cherng izgradila je lanac restorana Panda Express u tzv. McDonalds kineske hrane koristeći svoje inženjersko iskustvo i analizu velikih podataka da bi znatno povećala prodaju – i postala multimilijarderka.

Julski pakleni talas u Los Angelesu ne usporava Peggy Cherng. Sedamdesetpetogodišnja milijarderka i suosnivačica Panda Express šeta između modernih zgrada za istraživanje i japanskih Zen bašta koje okružuju 40 hektara veliki kampus bolnice.

Grad nade, gdje finansira program vrijedan 100 miliona dolara za spajanje prakse istočne i
zapadne medicine. “Sve se svodi na to kako možemo da donesemo najbolje što imamo kao
azijsko-američki građani na Zapad”, kaže ona. Cherng to zaista zna. Emigrirala je iz Hong Konga šezdesetih godina, stekla doktorat iz elektroinženjeringa sedamdesetih godina, a zatim brzo napustila obećavajuću karijeru u razvoju softvera kako bi iskoristila svoje STEM vještine u sasvim drugoj industriji: brzoj hrani,
kreirajući savršenu kombinaciju kineske kuhinje za američki ukus.

Četrdeset godina kasnije, ono što je počelo kao jedan restoran u tržnom centru na jugu Kalifornije preraslo je u diva sa 2.400 restorana, koji svake godine prodaju više od 5 milijardi dolara vrijedna jela kao što su Chow mein, tradicionalno kinesko jelo, pekinška govedina i narandžasta piletina, aerodromskim terminalima i kioscima za brzu hranu širom zemlje. Većina Amerikanaca svoju kinesku hranu uzima sa jednog od dva mjesta: obližnjeg malog kineskog restorana ili Panda Express, koji je progutao 43% tržišta azijske hrane za ponijeti i ima 10 puta više lokacija od svojih najbližih konkurenata, restorana P.F. Čeng i hibachi grila Sarku Japan.

Ali tajna uspjeha Panda Express nije samo u slatko-kiselom sosu; to je Pegina tehnička vještina i metodičan pristup. “Mnogi ljudi u restoranskom poslu nisu obrazovani kao inženjeri”, kaže ona. “To mi daje prednost.” Cherng razmišlja u kategorijama struktura i sistema: kako najbolje organizovati podatke, kako osmisliti meni koji će se povećavati, kako najefikasnije obučiti novog zaposlenog. To se pokazalo neprocjenjivim. Ne samo da je prilagodila softver za prodaju i analitiku koji je pogurao rast Panda Express, već je donijela inženjersku disciplinu u standardizaciju njihovih široko rasprostranjenih operacija i implementirala rigorozan program upravljanja za obuku 50.000 zaposlenih u Pandi da razmišljaju sistematično.

Panda Express je učinio Cherng bogatom. Procjenjuje se da njeno bogatstvo vrijedi oko 3,1 milijardu dolara, što je čini jednom od samo 12 žena koje su se samostalno izgradile – i jednom od dvije takve žene rođene u Aziji – na Forbes 400 listi. Njen suprug, suosnivač i suizvršni direktor Andrew Cherng, 76, vrijedi dodatnih 3,1 milijardu dolara. Njih dvoje su stopostotni vlasnici kompanije iz Rosemead u Kaliforniji i posvećeni su dijeljenju bogatstva. Kompanija tvrdi da je skoro polovina Pandinih stalnih menadžera zaradila više od 100.000 dolara prošle godine, a jedan od njih 277.000 dolara. Pegi je rođena u Burmi 1947. godine, ali je veći dio djetinjstva provela u Zhangzhou i Hong Kongu. Kao matematički genije, stigla je u SAD, na Baker University, u malom gradu Kansas, gdje su se nekoliko azijskih studenata povezali.

Tamo je upoznala supruga Andrewa Chernga i dvoje su ostali zajedno čak i kada se prebacila na državni univerzitet Oregon sa stipendijom, a on se na kraju preselio u Los Angeles kako bi pomogao svom rođaku da upravlja kineskim restoranom. Peggy, koja je sanjala da postane izumitelj, stekla je master iz računarstva, a zatim, 1974. doktorat iz elektroinženjeringa na Univerzitetu u Misuriju.

Umjesto da postane profesor ili izumitelj, počela je da radi za kompaniju McDonnell Douglas, baveći se projektovanjem sistema i razvojem borbenih simulatora za mornaricu. Nakon toga, radila je na ranim projektima za prepoznavanje lica i glasa u kompaniji Comtal iz Pasadene, koja je kasnije postala dio kompanije 3M. Noću i vikendom, radila je kao domaćin u restoranu Panda In, malom lokalu u Pasadeni koji je Andrew otvorio 1973. sa ocem, koristeći 60.000 dolara od prijatelja, porodice i kredita.

Prekretnica je bila novogodišnja noć 1982. Sutradan je UCLA igrao protiv Michigena na Rose Bowl, i pred veliku utakmicu porodica legendarnog trenera „Bruinsa“, Terry Donahue, svratila je na večeru. “Jednostavno smo to voljeli”, kaže Terryjev brat Pet. Porodica je gradila tržni centar u obližnjem Glendejlu i predložila im da tamo otvore restoran. Peggy je bila spremna. Umorna od pokušaja da podiže tri ćerke dok radi puno radno vrijeme kao inženjer, napustila je posao. Napravili su hrabar korak, otvorivši prvi Panda Express kasnije te godine, nudeći jela iz Panda Ina u brzom formatu usluge na šalteru. Redovi su se protezali do vrata. “Imali su odličan restoran”, kaže Donahue. “Nismo znali da imaju svjetski model za Mcdonalds kineske hrane.”

Stara škola ishrane
Prema podacima IBISWorld-a, američki fast food restorani prošle godine prodali su
hranu vrijednu 362 milijarde dolara, što je 40% više nego prije 10 godina. Služenje masa uvijek
je bio dobar način da se zaradi. Ovo su četiri slike fast food-ova tokom stoljeća.

• 79. n.e. – Rimljani iz radničke klase brzu hranu su uzimali u lokalnoj termopoliji, koja je
  ekvivalent antičkom Burger kingu, i služila je vruća jela od mesa i sira širom carstva. Do sada
  je 89 takvih mesta otkriveno u Pompeji.
• 1300. – Gotovo niko nije imao kuhinju u srednjovekovnom gradu Colchester u Engleskoj. Umesto
  toga, zanatlije, radnici i seljaci grickali su golubove pite, palačinke od ječma i peciva od
  badema koje su pripremali ulični prodavci.
• 1902. – Dva čovjeka iz Filadelfije otvorila su prvi „automat“ (automatski restoran), gdje su
  fabrički radnici ubacivali novčić (današnje vrijednosti 1,8 dolara) u staklenu kutiju i dobijali pite
  s limunom, makarone sa sirom ili špinat s kremom.
• 1921. – Prvi američki lanac White Castle za prodaju hamburgera, otvoren je u Wichita
  u Kanzasu, lansirajući male burger sendviče i efikasnost proizvodne linije, po cijeni od pet centi
  po komadu odnosno 80 centi u sadašnjem iznosu.

Cherng-ovi su se kretali brzinom Ray Kroc, surfajući talasom tržnih centara osamdesetih tako što su otvarali restorane u novim šoping centrima širom zemlje, bez obzira na to koliko im je to rastezalo lanac nabavke. Ovo nije bio MBA pristup. “Pristup Poslovne škole Harvard bi bio da vidite da li možete da se širite iz jednog regiona u drugi – ne da gradite radnje svuda”, kaže Sean Dunlop, analitičar za akcije u Morning star-u. Umjesto toga koristili su doktorski pristup. Kompjuterizovane kase (poznate kao sistemi za naplatu na mjestu prodaje) tek su počele da se koriste u velikim lancima, ali su ih koristili u Panda Inu od 1975. Nedugo nakon što je IBM predstavio prvi digitalni POS sistem, Pegi ga je sama postavila, omogućivši im praćenje dnevnih prodaja i analiziranje stvari poput toga da li se govedina prodavala više od svinjetine u vrijeme kada je malo nezavisnih vlasnika restorana razumjelo ovu tehnologiju, a kamoli vidjelo potrebu za njom. Kada su menadžeri imali problema sa radom na računaru, ona ih je obučavala. Kada su neki od kuhara spremajući tradicionalnu kinesku hranu koristili svijetli sos, dok su drugi insistirali na tamnom sosu, ona bi ih sve okupila u konferencijsku salu u sjedištu Panda Express i natjerala ih da diskutuju dok se ne slože oko jedinstvenog recepta za svako jelo.

Do 1991. Panda Express je narastao na 18 restorana. Koristili su svoj profit iz tržnih centara i širili se izgradnjom sopstvenih samostalnih restorana. Danas u tržnim centrima imaju samo 156 od 2.400 restorana u SAD-u koji donose 5% ukupnih prihoda.

Finansirali su se iz sopstvenih sredstava cijelim putem, odbijajući spoljašnje finansiranje koje
je većinu velikih lanaca dovelo u zavisnost od akcionara ili lidera investicionih fondova. Također su se odupirali franšiziranju svojih restorana, što je pomoglo gigantima poput Subway i Dunkin’ Donuts da narastu. To je značilo da su ispustili garantovane prihode od bar 4% od prodaje – više od 200 miliona dolara godišnjeg prihoda gotovo bez rizika i troškova – umjesto toga, uložili su u svoju sposobnost da upravljaju restoranima. “Mi to možemo bolje da vodimo”, kaže jasno Andrew Cherng. Samo 165, ili oko 7%, Pandinih lokacija u SAD-u su franšize, skoro sve na aerodromima, univerzitetima i vojnim bazama, gdje nisu mogli da ih posjeduju zbog različitih pravila.

To je profitabilna strategija, sve dok se dovoljno kupaca pojavljuje. I to čine. Panda Express je
generisao skoro 2,4 miliona dolara prihoda po prodavnici prošle godine, po čemu je 12. među
50 najvećih lanaca restorana u SAD. U poslednjih 10 godina, Panda je dodala 800 novih
prodavnica, gurajući prihode iznad pet milijardi dolara, sa 2,2 milijarde dolara u 2014. Cilj je
da i dalje otvaraju oko 100 novih restorana godišnje u Americi i da udvostruče prihod na 10
milijardi dolara do 2028.

“Panda Express je veliki izuzetak” u azijskoj brzoj hrani, kaže Kevin Schimpf, direktor istraživanja industrija u konsultantskoj firmi za ugostiteljstvo Technomic. “Oni su jedini pravi nacionalni igrač.”

Naravno, postoji ograničenje broja Panda Express restorana koje Amerika može da podrži. To ih je navelo da otvore 105 prodavnica u inostranstvu, gdje su prepustili dio kontrole, okrećući se franšizama tamo gdje su lanci nabavke i lokalna tržišta suviše teški za upravljanje bez domaćeg operatera. Čak su počeli da vode franšize drugih lanaca u potrazi za rastom. “To je jedinstveno”, kaže Joshua Long, koji pokriva restorane za investicionu banku Stephens. “Ali prilično je pametno. Pomaže vam da otkrijete različite načine za rast.” Matična kompanija Panda Restaurant Group upravlja sa dvanaest Uncle Tetsu restorana u Kaliforniji kao jedini američki franšizni partner kompanije za japanske cheesecake kolače, i vode svih trinaest Raising Cane restorana sa prženom piletinom na Aljasci, Havajima i Guamu. “Prilika je i dalje velika”, kaže Cherng. “Planiramo da imamo veći rast u narednih 50 godina nego što smo imali u prethodnih 50.”

Chase Peterson-Withorn
Izvještavam o najuspešnijim preduzetnicima koji obavljaju najveće poslove na planeti. Kao viši
urednik, pomažem u sastavljanju Forbs 400 i liste Svjetskih milijardera i nadgledam
izvještavanje Forbes-a o milijarderima. Moje izvještavanje me je odvelo od najveće fabrike
kartonskih kutija na svetu do penthausa Donalda Trampa.