Stvari su loše za Teslu, a postaće još gore

Tesla se nalazi u ozbiljnim problemima. Prodaja u Kaliforniji, njenom glavnom tržištu u SAD-u, pala je 31% u januaru u odnosu na prethodnu godinu. Brojevi iz Evrope su još gori. Pad od 43% u prva dva mjeseca ove godine. A u Kini, koja je ubjedljivo najvažnije tržište za profitabilnost kompanije, prodaja je pala 29% do kraja februara.

Akcije Tesle su takođe u padu – izgubile su 34% vrijednosti ove godine. Nezadovoljstvo prema izvršnom direktoru Elonu Musku, koji vodi još pet drugih kompanija, sve je veće, uz proteste ispred Teslinih prodajnih mjesta i paljenje vozila, dok pokušava nespretno da smanji broj zaposlenih u državnim strukturama i troškove, ponašajući se kao Trumpov DOGE gospodar.

Ali, stvari će postati još gore.

Pad prodaje pokazuje da je finansijsko zdravlje kompanije ozbiljno narušeno. Konkurenti bilježe snažan rast, posebno kineski rival BYD. Ova kompanija, koja proizvodi električne automobile i baterije, prvi put je prestigla Teslu po prihodima 2024. godine. Na putu je da je ove godine ostavi daleko iza sebe kao globalnog lidera u prodaji električnih vozila. Brend Tesla postaje toksičan čak i u Kaliforniji, gdje je i stasao još od dolaska Roadster 2008. godine.

Kompanija gubi trku i na tehnološkom polju. BYD prednjači sa superbrzom baterijom za punjenje. Waymo dominira u oblasti autonomne vožnje, na koju je Musk stavio cijelu budućnost Tesle.

Kinezi pobjeđuju Teslu

Najgore od svega dešava se u Kini, gdje je Tesla 2019. otvorila fabriku u Šangaju. Ta fabrika, prva u Kini u potpunom vlasništvu stranog proizvođača automobila, označila je prekretnicu za Teslu. Dovela je do ogromnog rasta prodaje i omogućila stabilnu profitabilnost zahvaljujući jeftinoj kineskoj radnoj snazi, djelovima i logistici. Međutim, pad na tom tržištu, gdje je Tesla do sada bilježila konstantan rast, ugrožava njene ionako smanjene profitne marže. Veliki razlog za usporavanje prodaje jeste to što kineske kompanije koje proizvode električna vozila sada Teslu pobjeđuju – u svemu.

„Kina je imala plan kada je dozvolila Tesli da otvori fabriku u potpunom vlasništvu. Željeli su tehnologiju, znanje i iskustvo. Sa tim je došao rizik da će Kina preuzeti tu tehnologiju i napraviti nešto bolje“, rekao je akcionar Ross Gerber, direktor kompanije Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management.

„I to je upravo ono što se sada dešava. Sada imaju veoma konkurentna vozila, veoma konkurentnu tehnologiju i vozila su jeftinija“.

Tesla nije odgovorila na zahtjev za komentar.

Znatno jeftiniji

Model Y je ostao najprodavanije električno vozilo u Kini prošle godine, ali BYD, najveći kineski proizvođač automobila, prodao je znatno više električnih vozila u zbiru. Sa nizom modela koji se kreću od hedžbeka Seagull od 10.000 dolara do kompaktnog SUV-a Yuan Plus, koji počinje od 16.000 dolara. To je manje od polovine cijene Teslinih vozila, koja se pozicioniraju kao premium brend. Osnovna cijena Modela Y je 34.500 dolara, a Model 3 košta oko 32.000 dolara i više. Niske cijene BYD-a pomažu mu i u globalnoj prodaji u Latinskoj Americi, Australiji i Evropi (visoke carine ga za sada blokiraju da izvozi u SAD).

BYD je takođe nedavno predstavio novi sistem punjenja baterije za samo pet minuta. Četiri puta je brži od Teslinih Superpunjača. CATL, najveći svjetski proizvođač baterija i Teslin dobavljač, sada potcjenjuje Muskove ambicije u oblasti baterija. Uključujući i novu litijumsku ćeliju namijenjenu težim vozilima. Osnivač i izvršni direktor CATL-a, Robin Zeng, izjavio je u intervjuu za Rojters krajem prošle godine da je direktno rekao Musku da će Teslina nova baterijska ćelija „propasti i nikada neće biti uspješna“.

Prednosti za BYD

Kompanijom BYD upravlja milijarder i suosnivač Wang Chuanfu, čije se bogatstvo procjenjuje na 28 milijardi dolara. A kompanija sada direktno napada Teslin sistem autonomne vožnje Full Self-Driving (FSD). On, uprkos nazivu, i dalje zahtijeva nadzor vozača. Kineska kompanija svoj automatizovani sistem vožnje „Božje oko“ postavlja kao standardnu funkciju na novim vozilima. Tako se takmiči direktno sa Teslinim sistemom za vožnju bez ruku. Tesla u Kini omogućava korisnicima da besplatno isprobaju FSD. U SAD tu funkciju naplaćuje 8.000 dolara i očekuje se da će isti model naplate primijeniti i u Kini.

Sistem kompanije BYD će biti dostupan u tri verzije, pri čemu će osnovna verzija imati mogućnosti koje se mogu porediti sa FSD-om. Najskuplja će imati laser lidar, koji Tesla ne nudi. Takođe će biti povezan sa platformom kineske AI kompanije Deepseek, koja izaziva OpenAI na polju vještačke inteligencije, kako bi se performanse sistema stalno unapređivale. Kako je napisao jedan recenzent za automobilski portal The Drive, ovaj sistem izgleda „naprednije od Teslinog, i moguće je da će to zauvijek ostati tako“.

Sve veća konkurencija

A BYD nije jedini konkurent o kojem Mask – i svi drugi globalni proizvođači automobila – moraju da brinu. Tu su i XPeng, Xiaomi, NIO, Geely, Zeekr, kao i baterijski gigant CATL.

„Na Zapadu su tek počeli da obraćaju pažnju na BYD. Ali, postoji čitava gomila drugih [kineskih] proizvođača električnih vozila za koje nikada nisu čuli“, rekao je Tu Le, direktor konsultantske kuće Sino Auto Insights, za Forbes.

„Mnogi od njih su Teslu nadmašili u softveru, dometu i inteligentnoj vožnji i čine da Tesla izgleda kao zaostala kompanija“, rekao je. „Tesla je u ozbiljnoj opasnosti da postane proizvođač električnih vozila koji posluje na tri najveća tržišta putničkih automobila. Svako od tih tržišta mu polako klizi iz ruku, djelimično zbog sopstvenih grešaka, a djelimično zbog konkurencije koja je nevjerovatno fokusirana“.

Kineski proizvođači električnih vozila ne samo da sustižu Maska, već ga i prestižu. Zajedno sa ostatkom globalne autoindustrije.

„Oni imaju intelektualnu svojinu koju ostatak svijeta nije razvio“, rekao je izvršni direktor Forda, Jim Farley. Napomenuo je da je vozio Xiaomi SU7 šest mjeseci i da nije želio da se odvoji od njega. „Više nije kao ranije kada bi neko kopirao zapadnu tehnologiju. Sada je obrnuto“.

Problemi na domaćem tržištu

Tesla se suočava s problemima i kod kuće. Dok je ukupna prodaja električnih vozila u SAD-u porasla za 14% u januaru, jer su potrošači požurili da ih kupe prije nego što Trumpova administracija ukine federalnu poresku olakšicu od 7.500 dolara, Teslina prodaja je pala za 11%, prema podacima S&P Global. To je posljedica velikog pada prodaje u Kaliforniji, koja čini trećinu ili više Teslinih američkih prihoda.

S&P Global je utvrdio da su drugi proizvođači električnih vozila, poput Hyundai, Kia i General Motors, zabilježili rast prodaje u lijevo orijentisanoj Kaliforniji u januaru od prosječno 24%. Teslina prodaja je pala 31%. Ovi podaci su prikupljeni prije nego što je nastao negativan talas zbog Maskove uloge u DOGE zajednici i velikih protesta koji su uslijedili u Teslinim prodavnicama u Kaliforniji, širom SAD-a i Evrope.

Novi podaci biće dostupni tek u aprilu, ali se ne očekuju dobri rezultati. „Teslina prodaja će doživjeti udarac u prvom kvartalu“, rekao je Ed Kim, predsjednik i glavni analitičar konsultantske firme AutoPacific iz Long Biča, Kalifornija.

Nema novog proizvoda, a postojeći loš

Bes zbog Maska i samog brenda doveo je do toga da analitičari sa Wallstreeta značajno smanje prognoze prodaje. Očekuju drugi uzastopni godišnji pad. „Teško nam je da se setimo ijednog primera u istoriji autoindustrije kada je jedan brend izgubio toliko vrednosti tako brzo“, rekao je Ryan Brinkman iz JP Morgana u nedavnoj analizi. On je smanjio prognozu godišnjih isporuka Tesle na 1,77 miliona vozila ove godine, sa 1,78 miliona prošle godine.

Očekuje se da će ukupna prodaja električnih vozila u SAD-u porasti 12% ove godine. Čak i u trenutku kada interesovanje kupaca za Teslin brend opada, prema podacima kompanije Cox Automotive. Interesovanje je niže 7% u odnosu na prošlu godinu. To je najveći pad među premium brendovima, navodi ovaj industrijski prognozer.

Nedostatak privlačnih novih proizvoda takođe predstavlja problem. Najnoviji Teslin model, futuristički Cybertruck, koji je postao omiljena meta vandalizma usmjerenog protiv Muska, doživio je neuspjeh. Prodat je u oko 40.000 primjeraka prošle godine. To je petina godišnjeg obima prodaje koji je Musk predvidio. Vozilo ima izuzetno loš kvalitet, sa osam opoziva. Uključujući i jedan ovog mjeseca radi popravljanja panela od nerđajućeg čelika koji su mogli da spadnu.

Pokušaj zaokreta neizvjestan

Možda prepoznajući Tesline probleme, Mask posljednje dvije godine promoviše planove da kompaniju pretvori u AI i robotsku firmu. Umjesto da prodaje samo baterije i električna vozila, što trenutno čini skoro 90% Teslinih prihoda, on računa na to da će vještačka inteligencija, robotaksiji i humanoidni roboti donijeti bilione dolara Tesli u budućnosti. Ulaganja u te oblasti „donijeće ogroman plod u budućnosti. U tolikoj mjeri da je to teško pojmiti“, rekao je u januaru tokom predstavljanja finansijskih rezultata.

Međutim, i na tom polju Tesla ima slabosti. Alphabet Vejmo je svjetlosnim godinama ispred Tesle u poslu sa robotaksijima, a malo je vjerovatno da Teslino prikupljanje ogromne količine podataka sa kamera na milionima vozila na putu daje kompaniji prednost u AI trci. Teslin Optimus, humanoidni robot koji se redovno prikazuje na Teslinim događajima, još nije pokazao sposobnosti koje dostižu roboti napravljeni prije više godina, poput akrobatskih kreacija kompanije Boston Dynamics ili Hondinog robota Asimo, koji je mogao da se penje uz stepenice, igra fudbal i otvara flaše kako bi poslužio piće. (Honda je Asima penzionisala 2018).

Jasno je da je šteta koju je Mask nanio kompaniji tek na početku.

„Ironija je u tome što se najvažnija kompanija za klimu i životnu sredinu u svijetu sada tretira kao izopštenik zbog Ilona. To je ludilo“, rekao je Gerber iz Santa Monike. „Najgore je to što u Kini, prodaja pada zbog stvarne konkurencije, njih politika ne zanima“.

Alan Ohnsman, Forbes

Things Are Bad At Tesla. They’re About To Get Much Worse.