Upoznajte japanskog milijardera koji izaziva McDonalds i KFC

Japanski milijarder Takaja Avata (Takaya Awata) pretvorio je malu lokalnu kafanu u giganta brze hrane –Toridol Holdings. Sada želi da postigne globalni uspjeh.

Takaja Avata iskoristio je svoju skromnu ušteđevinu da otvori mali restoran u Kakogavi, u gradu u blizini japanskog mora Seto. Dvadesettrogodišnjak je restoran nazvao Toridol Sanban-kan ili Toridol prodavnica broj 3. To su bila njegova lična obećanja, jer je pitanje vremena kada će postići svoj skromni cilj – da posjeduje tri restorana.

Četiri decenije kasnije, Toridol, koja se nalazi na tokijskoj berzi, ima mrežu od skoro 2.000 restorana brze usluge u 28 zemalja i regiona sa 21 brendom. Zvijezda kompanije je Marugame Seimen, najveći japanski lanac nudli. Uspjeh u industriji brze hrane učinio je Avata milijarderom.

„Želim da Toridol Holdings konkuriše na globalnom nivou“, kaže predsjednik i generalni direktor. Njegov plan je da kompanija dosegne prihod od sedam milijardi dolara u narednoj deceniji. Da bi postigao visoke ciljeve, Takaja želi da smanji oslanjanje Toridola na domaće potrošače na tržištu koje opada.

Prehrambena industrija veoma konkurentna

Globalna industrija restorana brze hrane rasla je po složenoj godišnjoj stopi od pet odsto između 2019. i 2023. godine, dostigavši više od jednog biliona dolara. To je najbrže rastući sektor u ukupnom tržištu usluga hrane, kaže Tommaso Nastasi, partner iz Milana u konsultantskoj firmi Dilojt (Deloitte).

Međutim, u Japanu, koji se suočava sa izazovima starenja stanovništva, manjkom stalnih poslova i stagnirajućim platama, operateri restorana moraju da se suoče i sa rastućim troškovima i nedostatkom radne snage.

Pored toga, vlasnik kompanije Toridol Holdings, primećuje da je japanska prehrambena industrija izuzetno konkurentna. Da bi rastao na domaćem tržištu, morao bi da preotme tržišni udio rivalima poput Hanamarua, lokalnog lanca u vlasništvu Jošinoja Holdingsa (Yoshinoya Holdings), giganta starog više od jednog vijeka, kao i Zenšo Holdings (Zensho Holdings) koji se kotira na Tokijskoj berzi. Toridol takođe mora da se nosi sa američkim gigantima kao što su Mekdonalds (McDonald’s) i KFC, koji zajedno upravljaju sa više od 4.000 prodavnica u Japanu.

Konkurencija za goste ne dolazi samo od drugih restorana, već i od kutija u prodavnicama kao i gotovih obroka u supermarketima, prema riječima analitičara iz tokijsog Daiva Sekjuritisa (Daiwa Securities), Šun Igarašija (Shun Igarashi). „Zbog diversifikacije prehrambenih trendova, kompanije se bore za kupce“, kaže on.

Prihodi kompanije Toridol Holdings

Toridol Holdings, podržan dijelom prilivom turista u Japan, zabeležio je rekordni prihod od 232 milijarde jena u poslednjoj fiskalnoj godini koja je završena u martu, pri čemu je 38 odsto prihoda generisano iz inostranstva.

Neto dobit je porasla za 48 odsto, na 5,7 milijardi jena. Takaja, koji je postao milijarder prošle godine i ušao na listu 50 najbogatijih ljudi Japana, trenutno ima neto vrijednost od 1,1 milijardu dolara.

Do marta 2028. godine, Toridol Holdings cilja na više nego trostruko povećanje neto dobiti uz 420 milijardi jena prihoda. Plan je da polovina od toga dođe izvan Japana. To može da se postigne, objašnjava Takaja, udvostručavanjem ukupnog broja prodavnica na 4.900, od čega bi 3.000 trebalo da bude u inostranstvu. Takaja očekuje da će prihod iz inostranstva biti veći, približno 60 odsto u narednih tri do pet godina.

U planu restorani na još lokacija

Vodeći brend kompanije Toridol Holdings, poznat kao Marugame Udon van Japana, već ima 264 prodavnice u inostranstvu, na lokacijama kao što su Havaji i Pnom Pen. Takaja prilagođava jelovnike lokalnim ukusima, nudeći, na primjer, začinjenu supu u Indoneziji i hladne udon činije sa zelenom salatom i prženom piletinom u SAD-u. Pored lanca udon nudli, portfolio kompanije uključuje restorane koji služe različitu kuhinje, od azijske ulične hrane, ramena i jakitorija do nekih zapadnih jela, uključujući pice i palačinke.

Prema izvještaju objavljenom u junu u novinama Nikkei, 44 odsto japanskih operatera restorana s poslovanjem u inostranstvu planira da otvori još lokacija, što je više u odnosu na 28 odsto u prethodnoj anketi objavljenoj prošle godine.

Na primjer, Zenšo planira da otvori 1.450 novih prodavnica do narednog marta, od kojih će više od 90 odsto biti u inostranstvu. U međuvremenu, kompanija Fud & Lajf Kompanis (Food & Life Companies) iz Osake, najpoznatija po svom lancu suši restorana Akindo Suširo (Akindo Sushiro), koji ima više od 1.100 restorana širom Azije, ušla je na tržište SAD-a u aprilu.

Avata je, međutim, uvjeren da ima „tajni recept“ za uspjeh. „Mnogo smo razmišljali o tome kako da privučemo mušterije“, kaže on. „Radimo na tome da stvorimo trenutke koji će ih natjerati da pomisle: ‘Oh, to izgleda dobro’“.

Mušterije gledaju kako se prave nudle

Neposredno prije podneva jednog radnog dana u maju, gužva za ručak počela je da se formira ispred Marugame Seimen-a u tokijskom poslovnom distriktu Šindžuku. Restoran sa samoposluživanjem poznat je po pristupačnim cijenama i najprodavanijim jelima, kao što je kamage udon sa sosom za umakanje na bazi riblje čorbe. Ali nije samo stvar u brzom i jeftinom obroku u opuštenom ambijentu. Otvorena kuhinja omogućava mušterijama da gledaju kako se nudle prave – od miješenja i valjanja tijesta do siječenja i kuvanja, što pruža vizuelni i kulinarski doživljaj.

Nakon što uzmu svoj udon, koji košta od 340 jena (manje od 3 dolara po činiji), mušterije mogu da dodaju neograničene besplatne dodatke poput mladog luka i rendanog đumbira, a jelo mogu da završe sa hrskavim komadićima tempure. Za Avata, Marugame Seimen nije samo svjež i pristupačan obrok. „Mi ne prodajemo samo proizvod“, kaže on. „Najvažnije je prodati vrijednost iskustva“.

Emil Fazira, menadžer za uvid u hranu u singapurskoj kancelariji britanske istraživačke kompanije Euromonitor International, slaže se da brza usluga ide u tom pravcu: „Brze i neometane usluge, ali u isto vrijeme… nešto jedinstveno“.

Avata je nedavno podigao standard tako što je uveo menšokunin (majstore za udon) u svim svojim 840 prodavnica Marugame u Japanu. Da bi se kvalifikovali, morali su da polože test, a samo 30 odsto kandidata je uspjelo.

„Sa ovakvom pažnjom prema iskustvu objedovanja kao našom glavnom konkurentskom prednošću, želimo da osvojimo globalno tržište“, kaže on.

Kako bi ostvario tu ambiciju, Avata je izdvojio do 100 milijardi jena za akvizicije. Do sada je iskorišćeno oko 20 odsto tog iznosa, iako je kompanija dobila više od 100 investicionih predloga.

Burgeri, pise i piletina umesto nudli

U martu, Marugame je dodao Kanadu u svoju mrežu, koja već uključuje Aziju, SAD i Ujedinjeno Kraljevstvo. Tam Džai (Tam Jai) će otvoriti nove filijale u Australiji, Novom Zelandu i na Filipinima do kraja godine, a u Maleziji početkom 2025. godine. Toridol je kupio Tam Džai 2018. za 243 miliona dolara – što je bila njegova najveća akvizicija do sada. Izveo je kompaniju na hongkonšku berzu tri godine kasnije, zadržavši 74 odsto udjela.

Aron Džorden (Aaron Jourden), direktor za međunarodna istraživanja u američkoj konsultantskoj firmi Tehnomik, kaže da su ovoj kompaniji potrebni lanci brze hrane zapadnog tipa. Ako želi da konkuriše gigantima poput Mekdonaldsa i Jam Brendsa (Yum! Brands) mora na meniju da ima burgere, prženu piletinu i pice.

Avata se slaže da su nudle „pomalo nišni proizvod“, dok je tržište zapadne hrane znatno veće. Zbog toga je prošle godine potrošio 93 miliona funti (118 miliona dolara) kako bi kupio Fulham Šor ((Fulham Shore), londonskog operatera lanaca pica Franko Manka (Franco Manca) i Ril Grik (The Real Greek) restorana, sa 70, odnosno 26 prodavnica.

Globalno prepoznatljiv lanac

Prema riječima generalnog direktora Fulham Šora, Masela Kana (Marcel Khan), „Avata ne ulaže ni u jedan posao koji nema kando“. Japanska riječ kando označava duboku emotivnu povezanost, što je poslovna filozofija koju Avata dijeli sa drugim japanskim kompanijama poput Sonija (Sony).

Preduzetnik kaže da ga je, dok se borio sa izazovima da stvori svoj biznis, inspirisao uspjeh Ogave (Ogawa) iz kompanije Zenšo (Zensho), bivšeg organizatora rada i radnika brodogradilišta, nakon što ga je vidio na naslovnici časopisa Forbes Azija 2011. godine. Avata ističe: „Želim da stvorim globalno prepoznatljiv japanski lanac restorana”.

Avatin put ka preduzetništvu – i ulasku u klub milijardera – nije bio lak. Imao je 13 godina kada mu je otac preminuo, a odgajala ga je majka u gradu Sakaide. Napustio je Univerzitet stranih studija u Kobeu kako bi pomogao svojoj porodici. Svoju strast otkrio je dok je radio u jednoj kafeteriji. „Pronašao sam radost u kuvanju, posluživanju jela i slušanju pohvala mušterija o tome koliko je ukusno“, prisjeća se.

Odlučan da uštedi dovoljno novca za otvaranje sopstvenog restorana, Avata je postao vozač kamiona. Prevozio je robu neprekidno i živio u radničkom domu. Iako je život bio težak, pronašao je utjehu u prijateljskoj atmosferi obližnjeg kioska sa grilovanom piletinom. To ga je inspirisalo da otvori svoj restoran jakitori, koji je vodio sa suprugom. (Avata kaže da naziv Toridol nema značenje, već ga je izabrao jer je lako pamtljiv).

Toridol Holdings i izlazak na globalno tržište

Krajem 1990-ih, tokom posjete rodnom gradu svog oca, Marugameu u oblasti Kagava, poznatom po Sanuki udon nudlama, dobio je novu ideju. Jedan štand sa udon nudlama privlačio je dugačke redove zbog nudli koje su se kuvale pred mušterijama. Rezultat toga bio je prvi Marugame Seimen, osnovan u Kakogavi 2000. godine („seimen“ na japanskom znači pravljenje nudli).

„Najvažnije je prodavati vrijednost iskustva“, kaže Avata, osnivač, predsjednik i generalni direktor Toridol-a.

Azijska epidemija ptičjeg gripa 2004. godine nanijela je udarac prodaji u Avatinim jakitori restoranima. Preusmjerivši energiju na razvoj udon restorana, otvorio je štand s nudlama u tržnom centru, jer je to bila jeftina opcija. Zatim je dodao štandove sa prženim nudlama. Shvatio je da može da udvostruči ili čak utrostruči zaradu na jednoj lokaciji nudeći različite opcije za obrok.

„Neuspeh koji je doveo do uspeha“

Većina ovog širenja finansirana je kreditima i prilivom gotovine, dok kompanija nije postala dovoljno velika da izađe na berzu 2006. godine. „Da se nije dogodila epidemija ptičjeg gripa, ne bih se ovoliko proširio“, kaže Avata. „Izgleda da je taj neuspjeh doveo do značajnog uspjeha”.

Motivacija za izlazak na globalno tržište došla je tokom posjete Havajima 2009. godine, kada ga je prizor turista podstakao da otvori svoj prvi strani restoran. Taj Marugame Udon restoran, otvoren u Vaikikiju 2011. godine, ostvaruje mjesečni prihod veći od 100 miliona jena, što je najveća zarada među njegovim restoranima širom svijeta.

Počevši od 2015. godine, potrošio je više od devet milijardi jena na akvizicije. Kupio je holandski Vok to Vok te godine, 49 odsto učešća u operateru malajskog lanca Bout Nudle 2016. godine, Banpaja barove i Zundoja ramen prodavnice u Japanu 2017. godine i 70 odsto udela u kompaniji MC Group, operateru Monster Kerija u Singapuru 2018. godine.

Djeca milijardera neće preuzeti posao

Kao i većina restoranskih kompanija, Toridol je pretrpio veliki udarac zbog pandemije kovida. Ostvario je gubitak od 5,5 milijardi jena u toj godini. Međutim, kompanija se od tada vratila pozitivnom poslovanju zahvaljujući većem broju obroka za ponijeti, inicijativama poput udon nudli u čaši i otvaranja prvog restorana sa mogućnostima za preuzimanje hrane automobilom. Prodaja za ponijeti sada čini između 10 odsto i 20 odsto Marugame prodaje u Japanu u odnosu na oko dva odsto prije pandemije. Avata takođe vodi računa o osvježavanju menija, Marugame je nedavno predstavio „udonuts“, žvakaće krofne napravljene od udon testa, posute šećerom u prahu ili karijem.

Kako bi ostao u formi, Avata je nekada trčao polumaratone, ali sada se drži jutarnjih šetnji, džogiranja i igra golf. Takođe sakuplja savremenu umjetnost, uključujući djela kineske umjetnice Lou Zengang koja živi u Japanu, poznate po apstraktnim crno-bijelim slikama. Avatinova kolekcija umjetničkih djela toliko je porasla da je kupio kuću u prestižnom tokijskom naselju Hiro. Kasnije ju je pretvorio u privatnu galeriju za njena djela, a u podrumu je otvorio suši bar.

Što se tiče budućnosti, Avata ima troje odrasle djece, ali kaže da svi „rade svoje“ i da neće preuzeti posao. Kompanija navodi da će planove o sukcesiji objaviti u odgovarajućem trenutku. Generalni direktor često nenajavljeno posjećuje svoje restorane kako bi probao hranu. Većim dijelom vremena osoblje ga ne prepoznaje i prema njemu se ophode kao prema svakom drugom gostu. „Ponekad me upozore da stanem u red… i to uradim.“

U međuvremenu, Avata ne odustaje od svog sna o izgradnji globalne prehrambene imperije. „Imam želju da vodim veliki posao“, kaže on. „Ne želim da se zaustavim ovdje“.

Zinnia Lee, Forbes

James Simms, saradnik Forbes

Meet The Japanese Noodle Billionaire Taking On McDonald’s And KFC