Naznake krize u industriji luksuzne robe. Koliko će poznatih brendova za pet godina nestati

Sektor luksuzne robe oduvijek se smatrao otpornijim na gospodarsku nesigurnost od nekih drugih, ali nisu svi brendovi isti.

Iako je industrija luksuzne robe nekako ostala imuna na aktualne trendove i probleme poput pandemije korona virusa, rata u Ukrajini i inflacije, ovaj segment industrije u posljednje vrijeme prate zabrinjavajuće brojke.

Zapravo, čak i kada su neki luksuzni brendovi počeli objavljivati ​​rezultate za treće tromjesečje 2023., analitičari su brzo predvidjeli krizu za luksuzno tržište, jer su prve brojke izgledale prilično razočaravajuće.

Međutim, nisu svi isti. Postoje robne marke koje ne samo da su pokazale otpornost, već su i dosegle rekordne vrijednosti tijekom tromjesečja.

I dok su “tiši” luksuzni brendovi Arma, Brunello Cucinelli i Zenja u trećem kvartalu prošle godine zabilježili dobre financijske rezultate i snažnu potražnju, ostali brendovi poput Guccija su “podbacili”.

Nove prognoze ne ulivaju optimizam

I nove, nedavno objavljene prognoze, također nisu tako optimistične.

Studija konzultantske tvrtke Bain pokazala je kako se očekuje da će rast prodaje luksuznih torbica, cipela i odjeće na globalnoj razini ove godine stati zbog krize kreativnosti i poskupljenja jer se brendovi usmjeravaju na najveće potrošače.

Naime, novi fokus je na superbogatim kupcima, nauštrb dijela srednje klase i mladih iz generacije Z. Bain predviđa stagnaciju prodaje luksuzne robe u svijetu u 2024. nakon blagog pada u prvom kvartalu. U studiji objavljenoj prošli mjesec navode da tome pridonose politička neizvjesnost zbog predsjedničkih izbora u SAD-u, kao i ekonomska neizvjesnost u Kini. Osim socioekonomskih čimbenika i rastućih geopolitičkih napetosti, ovo usporavanje djelomično je uzrokovano i krizom kreativnosti u sektoru, navodi se u analizi.

Lani je prodaja osobne luksuzne robe porasla gotovo četiri posto, s 349 na 362 milijarde eura, uglavnom zbog oživljavanja američkog i azijskog turizma u Europi koji je potaknuo kupnju. Dodamo li tome luksuzna putovanja, umjetnička djela, automobile i jahte, više je nego očito da se golemo globalno tržište luksuza značajno proširilo u posljednjih godinu dana.

Pad prodaje u Aziji

Prema informacijama koje prenose strani mediji, brendovi Burberry, Hugo Boss, Swatch Group i Richemont Kering, LVMH i Hermes bore se s padom prodaje u Aziji.

Burberry i Hugo Boss bilježe pad dionica od 7,5 do 16 posto, kao i pad operativne dobiti od oko 40 posto u odnosu na prethodnu godinu. Suočili su se sa značajnim padom prodaje u Aziji, ali i Americi.

Mediji su početkom ove godine objavili pad dionica francuske luksuzne grupacije Kering od 14 posto, a iz tvrtke su upozorili da će prodaja Guccija u prvom tromjesečju pasti za 20 posto na godišnjoj razini.

Tada je najavljeno kako se očekuje da će usporavanje krenuti prvenstveno iz Azije – uglavnom iz Kine, čije se gospodarstvo bori s krizom.

Sektor luksuza uvelike se oslanjao na Kinu, koja je prošle godine bila odgovorna za gotovo 16 posto globalne potrošnje na luksuz. Potrošnja na luksuznu robu na tom se tržištu udvostručila od 2008. do 2014. godine.

Još krajem prošle godine strani su mediji objavili da bi na tržište luksuzne mode mogli negativno utjecati inflacija i promjene u preferencijama potrošača.

Manja kupovna moć

Kad je riječ o utjecaju inflacije, mediji prenose mišljenje stručnjaka za strategiju luksuznih marki Daniela Langera, koji navodi da kupci sada imaju manju kupovnu moć, što može promijeniti i njihovu učestalost kupnje.

Dodaje da luksuzni brendovi ciljaju na potrošače koji su spremni i sposobni platiti više za veću kvalitetu i bolje karakteristike proizvoda.

Za luksuzne marke, cijena mora odgovarati kvaliteti proizvoda iz perspektive potrošača budući da mnogi često povezuju visoku cijenu s visokom kvalitetom.

“Inflacija smanjuje kupovnu moć potrošača. To znači da mogu kupiti manje stvari s određenom količinom novca nego kada je inflacija niska. Jedan od rezultata toga je da će potrošači rjeđe kupovati luksuzne proizvode”, upozorio je Langer.

Na primjer, oni koji luksuznu odjeću kupuju svaki mjesec sada će je kupovati svaka dva ili tri mjeseca, objasnio je za Jing Daily.

Također ukazuje na to da se tvrtke koje prodaju luksuzne proizvode usredotočuju na prednosti u odnosu na svoje konkurente.

U tom smislu, moraju ojačati brendiranje i marketing koji prenosi dosljednu sliku pouzdanosti i visoke kvalitete i za njihov proizvod i za korisničko iskustvo.

Međutim, kada je inflacija visoka, čak ni najbolji trgovci ne mogu puno pomoći.

Kupci rjeđe kupuju, a razlog je to što se radije odlučuju za kupnju nekih osnovnih proizvoda nego luksuznih marki.

Ako inflacija potraje, promjene u ponašanju potrošača mogu biti prepreka za postizanje boljih rezultata.

Što je još važno? Ono što luksuznim markama treba je planiranje, savjetuje stručnjak.

Luksuzni brendovi moraju se uključiti u zamjenu uloga, odnosno “ući u cipele” svojih potrošača kako bi razumjeli njihove želje i očekivanja, kaže Langer.

Neka istraživanja pokazuju da čak 95 posto luksuznih brendova nema uvjerljivu priču. Bez autentične i jedinstvene priče koja točno i dobro artikulira ono što marka predstavlja, potencijal za stvaranje ekstremne vrijednosti postaje daleki san.

Analitičari predviđaju da će do 50 posto današnjih luksuznih marki nestati do 2030. kao odraz loše zastupljenosti robne marke i da budućnost pripada onima koji mogu artikulirati uvjerljivu priču, duboko se povezati s potrošačima i što je najvažnije, stvoriti iznimnu vrijednost – transformirajući način na koji potrošači percipiraju sebe i svijet oko sebe.