Barbie i ekonomija: Šta je utjecalo na (ne)uspjeh Barbie filma u BiH

Ankete koje smo proveli otkrile su intrigantan fenomen vezan za popularnost filma “Barbie” u Bosni i Hercegovini. Dok je ovaj film osvajao srca širom svijeta, lokalna publika u BiH nije pokazala istu strast prema njemu. Postoji nekoliko mogućih razloga za ovu razliku u percepciji filma u BiH u odnosu na globalno tržište, a jedan od ključnih faktora može biti ekonomska situacija i socio-kulturne okolnosti u zemlji. Saznajte zbog čega “Barbie” nije osvojila srca u BiH, dok je svijet oduševljen filmom.

Film “Barbie” je bio jedan od najiščekivanijih filmskih ostvarenja ove godine, mjesecima je izazivao uzbuđenje i privlačio pažnju javnosti zahvaljujući ne samo sjajnoj glumačkoj ekipi i poznatoj režiserki Greti Gerwig, već i originalnom estetskom izgledu koji je oduševio gledatelje. Međutim, osim što je postao filmski hit, “Barbie” je imao veliki uticaj na različite poslovne sektore i industrije.

Ogroman marketinški budžet od 150 miliona dolara, koji je nadmašio cijelu produkciju filma koja je koštala oko 145 miliona dolara, omogućio je da “Barbie” osvoji svijet i privuče masovnu pažnju.

Film je doživio impresivan uspjeh na box officeu, zaradivši preko 800 miliona dolara u samo dvije sedmice od premijere. Taj spektakularan uspjeh rezultat je genijalne marketinške kampanje koja je započela godinu dana prije izlaska filma, koristeći društvene mreže kao moćan alat za stvaranje viralne euforije. Fotografije Margot Robbie i Ryana Goslinga u rozoj odjeći na koturaljkama izazvale su veliku pažnju i postale modna inspiracija.

Oduševljenje nije stalo na filmskom platnu – marketinški tim filma “Barbie” je uspješno osmislio brojne inovativne strategije kako bi produbio povezanost sa svojom publikom. Personalizirani “Barbie” posteri postali su viralni na društvenim mrežama, a tematski zvuk filma zavladao je playlistama na Spotifyu. Čak možete iznajmiti kuću iz filma Barbie na AirBnB-u. Ovo nije samo bio film, već pravi kulturološki fenomen koji je pridobio srca mnogih.

Lokalni izazovi

I dok je film “Barbie” osvojio globalne simpatije, suočio se s jedinstvenim izazovima na lokalnom tržištu Bosne i Hercegovine, ali i regije. Čini se da publika u Bosni i Hercegovini ne dijeli isto oduševljenje filmom kao ostatak svijeta.

U Bosni i Hercegovini, fenomen “Barbie manije” nije imao značajan odjek. Za razliku od drugih regija, u BiH nema kafića i barova s temom Barbike, niti razvijene industrije i tržišta proizvoda inspirisanih ovim filmskim hitom. Marketinški podvizi i proizvodi s temom Barbie nisu postali široko rasprostranjeni na ovom lokalnom tržištu, što otvara pitanje o faktorima koji su utjecali na ovu specifičnu situaciju.

Da li se radi o tome da je BiH još uvijek patrijahalna sredina u kojoj djela sa feminističkim temama nailaze na otpor i neprihvatanje ili marketinška kampanja nije bila usmjerena na ovaj dio Evrope? Ili je posrijedi neki treći razlog?

Da bismo ušli u srž problema, razgovarali smo sa stručnjacima za brendiranje, marketing i kulturu.

Uzrok nepopularnosti patrijahalni odgoj?

Sarina Bakić je vanredna profesorica na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Sarajevu na Odsjeku Sociologija, a uža specijalnost joj je masovna kultura.

Kako kaže profesorica Bakić, ovo nije prvi put da holivudska filmska produkcija utiče na javno mnijenje i nameće određene poglede na svijet.

Objašnjavajući specifičnosti uticaja pop kulture na način na koji obrazujemo vlastitu sliku svijeta, Bakić je kazala da “ako je kultura naš mentalni čip na koji mi primamo poticaje iz svijeta i stvaramo odnos prema istom, mi to ne možemo uraditi uraditi bez svog specifičnog kulturološkog oblika”.

“Bosna i Hercegovina, Hrvatska, Srbija, odnosno cijeli ovaj region, nikad nije bio “uvijek slijepo zaluđen”, nikada nije podređen histeriji kao što je to slučaj na Zapadu. Recimo, kod nas Crni petak potpuno drugačije izgleda nego u Americi gdje se ljudi tuku i padaju u nesvijest”, kazala je profesorica Bakić.

Profesorica Bakić dijagnosticirala je još jedan od mogućih razloga zbog čega film “Barbie” nije doživio toliku popularnost u BiH i regiji.

“Ljudi su zauzeti drugim problemima. Imamo problem velike nezaposlenosti, odlaska mladih, ogromne stope inflacije i sl. Tu nema mjesta za oduševljenjima sa Barbie i sličnim kulturuloškim fenomenima sa Zapada”, navodi profesorica Bakić.

Međutim, postoji tu još jedan faktor koji je potrebno spomenuti, a to je sama tematika filma “Barbie”. Mnoge pozitivne kritike filma ističu njegov feministički ugao, dok ga konzervativni kritičari smatraju previše “woke”, izraz koji se koristi za osobe koje su politički samosvjesne i bore se protiv socijalne nepravde. Termin se pežorativno koristi u konzervativnim i desničarskim krugovima za osobe koje su liberalne ili lijevo orijentisane.

Upitana da li smatra da li će sama sredina u kojoj se Barbie prikazuje uticati na način na koji se percipira, profesorica Bakić je kazala da kultura jednog podneblja znatno utiče na način na koji se vide ne samo filmovi nego i kako se percipira stvarnost.

“Usljed patrijahlanog, konzervativnog odgoja i sa velikim uticajem religije, mi imamo otklon prema bilo čemu što čak i u manjim dozama nagovještava feminizam. Mi odbacujemo takve narative i takva čitanja. Stvar jeste u patrijahlanom vaspitanju gdje se svaki izlaz iz takvog okvira doživljava kao zov na uzbunu. Ali stvari treba gledati obrnuto. Svaki pokušaj, pa makar on dolazio iz Hollywooda, je vrlo važan da se osvijesti o borbi za feminizam i ravnopravnost spolova i prava žena. Na kraju krajeva, ako želim da budem glupa, želim da mi se to dozvoli i da me se ne osuđuje što ja želim da budem takva”, zaključila je profesorica Bakić.

Ciljna skupina i marketinški alati

Stručnjak za marketing i brendiranje Orhan Midžić govorio je o marketinškim strategijama i alatima koji se koriste za postizanje najboljih rezultata kod prodaje proizvoda ili brendova.

“U zavisnosti od proizvoda koji želite promovirati, marketinški plan i strategija će također uzeti u obzir kulturuloški kontekst, odnosno da li će određeni proizvod na određenom tržištu uspjeti. Naš glavni zadatak je da dosegnemo ciljno tržište”, kazao je Midžić.

Komentarišući marketinšku kampanju filma “Barbie”, Midžić je ocijenio da, budući da su ciljna skupina bili milenijalci, odnosno osobe rođene u 1980-im koje su djetinstvo proveli u 1990-im kada je Barbie doživjela vrhunac popularnosti, odličan potez predstavlja korištenje društvenih mreža poput Instagrama i TikToka.

“Društveni mediji imaju prednost da možete ciljati publiku tačno po dobnoj skupini, spolu i drugim demografskim podacima za razliku od tradicionalnih medija”, objasnio je on.

Midžić smatra da je jedan od razloga što je “Barbie” doživio manji uspjeh kod nas, jer nismo bili u fokusu njihove marketinške kampanje. Pored toga, slaže se sa mišljenjem profesorice Sarine Bakić da je jedan od uzroka manje popularnosti filma “Barbie” naša konzervativnija sredina.

“To svakako ima uticaja kod brendiranja i marketinga. Uvijek se moraju ti faktori uzeti u obzir i prilagoditi brendiranje proizvoda ciljnoj grupi, odnosno kulturološkom kontekstu ciljne skupine”, kazao je Midžić.

Međutim, Midžić je potencijalno na dobrom tragu jednog od razloga manjeg uspjeha filma Barbie u našoj regiji.

Ako se prisjetimo kada je lutka Barbie bila na vrhuncu uspjeha, to su devedesete godine prošlog stoljeća. U to vrijeme su djeca na Balkanu bila svjedoci užasavajućih ratova i nemira. Tada su djeca bili prisiljena da improviziraju i prave vlastite igračke od starih krpa i kartonskih kutija, a igračke poput Barbie su bile van domašaja.

Ono što je sigurno i čega smo svi svjesni je da nas najbolji filmovi nas potiču da razmišljamo o sebi i društvu oko nas i pokazuju nam kako da bolje razumijemo jedni druge kroz saosjećanje i empatiju, istovremeno potičući kritičko razmišljanje o tome kako smo došli ovdje i u kojem smjeru idemo. A film “Barbie” je možda uspio postići baš to.