Zato svi pričaju o brendu patika New Balance i prvom izboru na NBA draftu Cooperu Flagg-u.

Prije nego što je Cooper Flagg postao najbolji univerzitetski košarkaš i prvi izbor na ovogodišnjem NBA draftu, direktor marketinga New Balancea Chris Davis je 2023. godine izdao smjelu naredbu jednom od svojih najbližih saradnika. “Dovedite ovog momka”, prisjeća se Naveen Lokesh, koji vodi košarkaški i fudbalski odjel brenda. Njegov šef mu je na sto spustio najnoviji broj časopisa SLAM, s biserom Univerziteta Duke na naslovnici.

Izgledi sigurno nisu bili na strani New Balancea. Iako je tada imao samo 17 godina, Flagg je godinama impresionirao skaute svojim vrhunskim atletskim sposobnostima. I gotovo proročanskom sposobnošću da stvori igru. To mu je donijelo reputaciju jednog od najboljih tinejdžerskih talenata ovog stoljeća. Rame uz rame s LeBronom Jamesom, Zionom Williamsonom i Victorom Wembanyamom. Njegov ogroman potencijal potaknuo je snove o zaradi miliona za mnoge proizvođače patika.

Ljubav iz djetinjstva

I dok New Balance sa sjedištem u Bostonu, koji je prošle godine ostvario prihod od 7,8 milijardi dolara, nije mogao parirati gigantima poput Nikea (51 milijarda dolara u 2024.) ili Adidasa (26 milijardi dolara), imao je jednu prednost. Flagg je odrastao u Newportu, Maine, oko 25 milja istočno od tvornice New Balancea u Skowhigenu. Danas, ovaj 18-godišnji fenomen kaže za Forbes da se još uvijek sjeća odlaska na rasprodaje u tvornicu sa svojom majkom svake školske godine, kupujući ruksake, odjeću i patike.

Zato je, kada je došao trenutak da mu predstave svoju ponudu u hotelu u Calabasasu, dok su drugi brendovi čekali vani, New Balance tome pristupio s ličnim pristupom. Prikazali su video snimljen u fabrici u Skowhigenu, u kojem zaposleni s više od 20 godina iskustva govore o brendu, objašnjava Lokesh.

New Balance je bio uspješan. U augustu su zvanično objavili da je Flag postao njihov ambasador. Ipak, tako agresivna potraga za sportskim superzvijezdama bila je neobična za brend koji postoji već 119 godina. Devedesetih godina prošlog stoljeća, firma je čak vodila kampanju sa sloganom “Podržano od – nikoga”. “Ponosili su se sportistima koji su nosili njihove proizvode jer su bili kvalitetni. Ne zato što su za to plaćeni”, kaže Matt Powell iz BCE Consultinga. On je bivši analitičar u maloprodaji sportske opreme s preko 20 godina iskustva.

Coco Goff, Kawhi Leonard, Jamal Murray među promoterima

Danas, kako se tržište sportske obuće mijenja, tako se mijenja i ta filozofija. U pokušaju da redefinira svoju poziciju u svijetu sporta i dopre do nove generacije potrošača, New Balance mijenja svoju marketinšku strategiju posljednjih 15 godina. Ambasadori sportaša postali su ključni dio nje. Danas brend ima moćnu listu poznatih imena: dvostruku Grand Slam prvakinju Coco Gauff u tenisu, trostrukog MVP-a Shoheija Ohtanija u bejzbolu, NBA zvijezde Kawhi Leonarda, Jamala Murraya i Tyrese Maxey, te zvijezdu Ženske NBA lige Cameron Brink.

Tako je New Balance uspio izgraditi novi identitet koji nadilazi etiketu “patike za tate”. Proizvod koji je SNL jednom ismijao rečenicom: “Patike za trčanje koje nose puniji bijelci u kasnim tridesetim i ranim četrdesetim godinama.” Ova evolucija je također doprinijela rastu prihoda. Sa 1,8 milijardi dolara u 2010. na više od četiri puta veću cifru prošle godine.

Od 2022. do 2024. godine, brend je zabilježio globalni rast prihoda od 27% u kategorijama bejzbola, košarke, fudbala i tenisa. Taj rast se poklapa s Goffovom pobjedom na US Openu, potpisivanjima Odanija (koji je prošle godine osvojio bejzbol prvenstvo), Brinkea i Maxeya, kao i Mariovim osvajanjem NBA titule s Denver Nuggetsima 2023. godine. Ovaj rast također igra ključnu ulogu u privlačenju kupaca patika i odjeće za lifestyle stil. To je segment u kojem industrija ostvaruje najveći profit. Forbes procjenjuje da je segment sportske obuće New Balancea, koji uključuje proizvode za performanse, lifestyle i aktivnosti na otvorenom, porastao za 50%. Sa 4,4 milijarde na 6,6 milijardi dolara širom svijeta.

„Znali smo da možemo biti mnogo više od onoga što jesmo i da priča, vrijednosti i potencijal našeg brenda nisu dovoljno iskorišteni“, kaže Davis. On je sin milijardera Jima Davisa (Jim Davis), predsjednika kompanije. „Partnerstva sa svijetom sporta, zabave, ulične mode i luksuzne modne scene odigrala su veliku ulogu u donošenju naše ambicije novoj publici.“

Promjena strategije

Uprkos duhovitim reklamama iz 1990-ih, New Balance nije bio stranac saradnji sa sportistima. Početkom 1980-ih, brend je potpisao NBA igrača ML Carra kao svog prvog košarkaškog ambasadora. Ubrzo nakon toga, budući član Kuće slavnih James Worthy (James Worthy) je potpisao prvi ugovor od milion dolara u historiji košarkaških cipela. Međutim, do 2010. godine, brend se fokusirao gotovo isključivo na trkače. Kao “beta test” za ulazak u timske sportove, kako Davis kaže, kompanija je potom ponovo pokrenula bejzbol segment. Potpisali su zvijezdu Boston Red Soxa, Dustina Pedroiu.

Pet godina kasnije, brend je usmjerio svoju pažnju na demografsku grupu od 400 miliona potrošača između 13 i 34 godine, zainteresovanih za spoj sporta i kulture. Kako bi do njih došao, New Balance je promijenio svoju strategiju kupovine medijskog prostora. Od trošenja 70% svog marketinškog budžeta na taktike zasnovane na transakcijama poput Google AdWords oglasa i sponzorisanih objava na društvenim mrežama, prešli su na dodjeljivanje istog procenta isticanju svojih sportskih zvijezda, kao u nedavnoj kampanji “We Got Now”, i saradnju sa muzičarima, influencerima i luksuznim modnim brendovima.

Međutim, oslobađanje od dugogodišnje percepcije javnosti predstavlja ogroman izazov za sportski brend. New Balance i dalje ostaje relativno mali igrač u gigantskoj industriji. Istraživačka firma Euromonitor procjenjuje da će tržište sportske obuće u SAD-u vrijediti 50 milijardi dolara 2024. godine. Nike drži gotovo trećinu dionica. (Poređenja radi, New Balance je prošle godine imao 5,6% tržišnog udjela). I, kako Davies objašnjava, s obzirom na to da “velika većina najboljih sportista na svijetu” ide među dva najbolja takmičara, New Balance je usvojio vrlo selektivan pristup pri odabiru svojih promotera. U mnogim slučajevima to je značilo da se brend okreće prema mlađim ljudima. Kao 2018. godine, kada su potpisali ugovor sa Coco Goff kada je imala samo 14 godina.

Da li se zaista isplati?

„Jednostavno se osjećalo ispravno“, rekla je Goff za Forbes putem e-maila, nekoliko sedmica nakon što je osvojila svoj drugi Grand Slam na Roland Garrosu. „Oni su bili prvi koji su mi vjerovali i veoma sam zahvalna na našoj sedmogodišnjoj vezi i svemu kroz šta smo zajedno prošli. Uvijek su podržavali moje vrijednosti, moj glas i moju viziju.“

Iste godine, New Balance se glasno vratio u košarku. Prvo su potpisali ugovor sa NBA talentom Dariusom Bazleyjem za ozloglašeni “trening od milion dolara”, jer je preskočio fakultet i G-ligu kako bi se pripremio za NBA draft. Mjesec dana kasnije, New Balance je potpisao ugovor sa superzvijezdom Kawhijem Leonardom. To je ugovor kojeg se Davis posebno sjeća jer je finalizirao detalje baš kada je čekao rođenje svoje prve kćerke.

S obzirom na glasine da je Leonard odbio četverogodišnji ugovor vrijedan 22 miliona dolara kako bi ostao u Nikeovom brendu Jordan, spekulisalo se da je New Balance ponudio više. Naravno, najpoznatije NBA zvijezde godišnje zarađuju više miliona dolara od svojih ugovora s brendovima obuće. Međutim, Matt Powell iz BCE-a dovodi u pitanje da li ti sponzorski ugovori zaista pružaju dobar povrat ulaganja, s obzirom na to da tržište košarkaških cipela “više nije toliko veliko”. I da “nikada neće biti drugog [Michaela] Jordana kada je u pitanju prodaja robe”.

Drugi najuticajniji direktor marketinga

Davis, kojeg je Forbes nedavno proglasio drugim najutjecajnijim direktorom marketinga na svijetu, ima mnogo širu perspektivu na cijelu priču. “Ne mjerimo učinkovitost našeg ulaska u košarku isključivo brojem prodanih košarkaških patika”, kaže on. “Mjerimo je po tome koliko se dobro povezujemo s košarkaškom kulturom i potrošačima. Kroz sve kategorije naše kompanije. Ako potrošači iz svijeta košarke kupuju više lifestyle proizvoda i odjeće – to je pobjeda. Ako kupuju više trkaćih proizvoda – to je još jedna pobjeda.”

Bilo da se mjeri direktnom prodajom ili kulturnim utjecajem, New Balance i dalje mora računati na svoje sportaše da nastave postizati vrhunske rezultate kako bi ostao relevantan. S Goffom, Odanijem, Marijem, Brinkom i Leonardom, brend je već dokazao da zna kako potpisivati ​​šampione. A ako se Flagg zaista pokaže kao zvijezda u NBA, trofeji će vjerovatno uskoro uslijediti.

U međuvremenu, New Balance ima za cilj da premaši 10 milijardi dolara godišnjeg prihoda. Cilj za koji vjeruju da će ga postići u narednim godinama. I dok sportisti postaju ključni dio te budućnosti, brend nema namjeru da se odrekne proizvoda koji je godinama bio temelj njegovog rasta.

„Tatine patike su nam omogućile da danas igramo u ligi sa Cooperom, Kawhijem, Cameronom, Odanijem i Coco“, kaže Lokesh iz New Balancea. „Nikada ne bih rekao da to želimo izbrisati ili zaboraviti. Možemo biti mnogo različitih stvari mnogim različitim ljudima.“

Justin Birnbaum, Forbes